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暗战生于腾讯
2022-11-17 10:09:00

作者|张文钦

25岁的腾讯,站到了新的十字路口,情况对比过往更加艰难、局面更为被动。

11月16日晚间,腾讯控股发布2022年第三季度业绩报告。期内营收1400.93亿元,同比下降2%;净利润322.54亿元,同比增2%,告别连续四季度下滑趋势,回归到正增长轨道。与此同时,腾讯以分发特别红利方式,将其所持有约9.58亿股美团股权分发给股东,分派比例为10:1(每持有10股腾讯获派1股美团)。

随后,哔哩哔哩、京东等腾讯系中概股美股盘前下跌。腾讯股价自2021年2月以来也持续震荡下跌,港股最大跌幅逾70%,直至近半个月才逐渐开始改善,但股价仍处低位。

▲图:腾讯股价走势

在最近的司庆会上,总办成员提出了全新的思维模式——零基思考。顾名思义,即摆脱现有框架从零开始思考事物的价值。这种“零基思考”,不仅涉及到项目预算、业务布局,还包括人员配置等。表现到公司管理上,就是新一轮的“降本增效”,通过调整业务重心、优化组织架构,进而止跌反弹、逆势增长。

今年以来,除了规模庞大的CSIG(云与智慧产业事业群),PCG(平台与内容事业群)也是每轮调整的“重灾区”。此前36氪消息称,包括在线视频BU(含腾讯视频、微视、应用宝)等在内的多个业务部门,都在进行不同比例人员裁撤,有些部门裁员持续数月、比例已经达到10%。

与之相反的是,依托微信生态成长起来的视频号却收获了喜人成绩:二季度,总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%,视频号总视频播放量同比增长超过200%。

长视频和短视频业务部门之间相互看不起、相互对掐,也在成为一种常态。前者认为短视频在浪费公司资源,后者认为长视频保守、缺乏创新性,双方各持己见、暗暗较劲。对于习惯“内部赛马”的腾讯而言,视频业务之间一场看不见硝烟的战争无法避免。

01

此消彼长与左右互搏

“涨不动”,是当下横亘在腾讯视频心头最大的石头。

作为以增值付费服务为重要收入来源的平台,付费会员数无疑是关系腾讯视频盈利能力的生命线。但从2020年四季度起,平台付费会员数增长就陷入颓势。

进入2021年,腾讯视频付费会员数更是连续两个季度环比增长下滑,二季度增长甚至陷入停滞。即便三季度在《扫黑风暴》《你是我的荣耀》等热门剧集加持下,付费会员数有了一定增长,但全年增长水平仅维持在同比1%,至1.24亿。而这种爆款剧集带来的付费会员增长故事并没有持续太久,2022年腾讯视频承压明显。

根据财报数据显示,腾讯自制电视剧《梦华录》在2022年6月全网播放量第一,腾讯视频移动端日活账户比其最接近的同行领先20%以上,但这并能代表腾讯视频的付费会员增长情况。截至今年二季度,腾讯视频付费会员数1.22亿,较2021年底减少了200万。

▲图:腾讯自制电视剧《梦华录》热播

在付费会员数增长显出疲态之际,平台能想出的解决办法就是涨价。2021年4月、2022年4月,腾讯视频两度上调了付费会员收费标准,连续包月会员单月订阅费从最初的19元分别涨至20元、25元,涨幅超过30%。

如果按照2021年底的1.24亿付费会员数来计算,每个付费会员涨价6元,理论上单季营收同比就应该增加22.32亿元。实际上,腾讯视频的表现并不尽如人意,不仅付费会员数出现了逆增长,广告收入还出现了下滑,直接导致腾讯当季媒体广告收入下降了25%至25亿元,网络广告业务收入同比降18%至186亿元,平台目前仍处于亏损中。

而最新发布的财报数据显示,腾讯视频付费会员数进一步下滑至1.2亿,其所在的媒体广告收入部分同比也下降了26%至26亿元,导致腾讯网络广告业务2022年三季度收入同比降5%至215亿元。

值得注意的是,在整体大行业,爱奇艺几乎同步推出了付费会员涨价政策,公司已经在2022年一季度实现了成立十二年来的首次盈利——归属于爱奇艺的净利润达1.691亿元。这让同处长视频赛道的腾讯视频多少有些尴尬。

除了外部企业鲜明业绩对比带来的压力,腾讯视频面临的内部情况也没好到哪里去。此前发布的2022年二季报和半年报,堪称腾讯上市以来最差财报。在一众表现不佳的业务中,视频号俨然腾讯“独宠”,成为其中最浓墨重彩的一笔。

根据今年二季报,微信账户总数已经达到12.99亿,其中视频号正处于快速增长阶段,总用户使用时长已超微信朋友圈总用户使用时长的80%。视频号视频播放量同比增长超过200%,日活跃创作者数量和日均视频上传量同比增长超过100%。

视频号飞速增长的同时,腾讯也在积极推进商业化进程:先后上线了原生信息流广告、“视频号小店”,通过多元商业模式增加营收。

广发证券测算,在此基础上,视频号的信息流广告收入空间约为每年109亿元;结合视频号商家卖货,未来微信生态中电商流水金额仍有提升潜力,潜在变现规模约有望达到每年200亿元至300亿元。有乐观的机构还预测,视频号带来的收入规模将超过370亿。虽然视频号的电商直播业务仍未成熟,实际落地尚需要时间,但其商业潜力已经展现出苗头。

得益于视频号直播服务等收入增长,腾讯社交网络收入成为今年二季度难得增长的部分,同比增长1%达292亿元。刚刚发布的三季报还特别指出,广告主对视频号信息流广告需求强劲,尤其是快速消费品行业广告主。

02

“暗战”正在上演

踩在“巨人”微信肩膀上成长起来的视频号,一直被当作微信的原子化内容组件,通过打造独立账号体系承载微信生态里的视频和直播内容。它的崛起对于腾讯而言,不仅能够为其拿到从移动互联网通往5G时代的“门票”,更重要的是能抵御外部应用对微信用户使用时长的侵蚀。

早在2013年,腾讯就发布了短视频创作平台与分享社区——微视,对标“秒拍”,以此开启了“短视频梦”。

由于当时4G网络、智能手机等软硬件设施建设不到位,包括秒拍、美拍等在内的一众短视频APP均倒在了历史洪流中,缺乏变现能力和清晰定位的微视也不例外,项目一度关停。但腾讯并没有就此放弃,眼见着快手、抖音逐渐站稳脚跟,在短视频领域异军突起,迅猛抢占用户APP使用时长,腾讯自然坐不住。

2018年,腾讯将此前关闭的微视进行复活,并投入数亿元补贴内容创作者,甚至想用微信扶持微视:当用户点击“朋友圈”发布按钮,系统会显示用“微视”拍摄。只可惜,即便找来“大哥”帮忙,微视也没能逆天改命。据Quest Mobile数据,2021年一季度,微视月活用户不足1亿,与抖音、快手平台相差甚远。

腾讯也急了,高峰期曾推出过十余个短视频APP,犹如“下饺子”般密集。归根到底,这其实是一场平台间的用户使用时长争夺战。在互联网新贵字节等面前,拥有超10亿日活APP的腾讯甚至都不是防守者,而是进攻者。

据QuestMobile报告,2019~2020年,在线视频每用户月均使用时长从14.2小时降至13.8小时,短视频使用时长则从30.5小时增长到42.6小时,是长视频用户时长的近3倍。

▲图:2019~2020年用户人均使用时长(数据来源企查查)

如果按照企业派系划分,字节及快手依托短视频行业的快速增长,在2020年12月~2021年12月间继续提升对用户时长的占据,分别增长了5.2个百分点和1.1个百分点;对比而言,腾讯在这一年间,APP用户使用时长下降了3.8个百分点。

 

▲图:移动互联网头部派系App使用时长占比(数据来源QuestMobile)

需要注意的是,无论是腾讯、字节还是快手,广告都是其重要的收入来源。而决定公司广告收入水平的指标,除了用户规模,使用时长也是举足轻重的一个。从上面的数据不难理解,腾讯为何不放弃“短视频梦”,坚持抢夺抖音、快手等平台挤占的用户时长。某种程度上说,视频号之于腾讯,是一场“不能输的战争”。

为了帮助视频号快速成长,腾讯可以说是倾尽全力,投入一切可用资源。

首先,在选择应用承载形式时,腾讯没有将视频号作为独立APP,而是以服务平台的模式直接嵌入到微信中,相当于站在了巨人的肩膀上,更利于快速积累用户;其次,在微信“发现”页将“视频号”置于第二位,仅次于“朋友圈”,重要性不言而喻;此外,还将视频号和微信公众号绑定,从公众号资料页能轻松找到视频号,视频号直播开播时,公众号也会有状态提示。

如果这些还不够明显,那在“2022 微信公开课PRO”活动上,微信视频号稳稳排在演讲顺序的第一位,足以彰显其在公司内部的“核心位置”。

同样作为内容平台,视频号越得势,意味着其它视频平台越弱势,对腾讯视频也不例外。毕竟用户时长是固定的,一天只有24小时,无论是被腾讯系APP还是其它派系APP抢夺,最终剩给长视频的时间都有限。

即便从视频内容上看,短视频也可能与长视频存在争夺资源的情况。近两年来,微信视频号与TME Live共同举办了多场线上演唱会,如崔健首场线上演唱会、西城男孩音乐会、五月天跨年演唱会等,将“爷青回”的生意彻底玩儿明白了。

以周杰伦演唱会为例,正式播出前,全网预约人数就突破1500万。据不完全统计,5月20日和21日晚两场周杰伦演唱会重映观看量接近1亿,创造了在线演唱会最高观看纪录。

值得一提的是,演唱会进行期间,视频号还在商城里上线了12件商品,其中售价59元的抱枕、69元的手链、79元的渔夫帽开场30分钟就售罄。而在腾讯大力发展视频号以前,线上演唱会大多由腾讯视频Live Music品牌打造,同步腾讯视频、QQ音乐、酷狗音乐等平台直播。仅2015年,腾讯视频就高密度推出了50场演唱会,其中包括24场顶级的演唱会,背后的商业潜力和品牌影响力不难想见。

如今这些资源都被视频号“抢”走了,腾讯视频免不了遭受损失,两个团队间的暗战随之而来。

03

愈发艰难的腾讯视频,前路在何方

据视灯研究院数据,2021年12月,视频号DAU已达5亿,同比增长78%,其用户体量已介于抖音与快手(主站+极速版)之间。

来势汹汹的视频号,成长喜人,但却让腾讯视频前路愈发艰难。

对长视频平台来说,其变现方式大体可以分为两类:其一品牌广告收入,另一个即付费会员收入。后者在平台接连上调价格后,难免会打击用户续费积极性,近两个季度付费会员数下降就能从侧面说明。

前者目前面临的难题在于,长视频平台的广告模式主要是以片头和片尾贴片广告、植入广告、冠名贴标广告等为主,要想广告曝光就必须观众点开观看,甚至观看完毕整个视频。相较于短视频信息流广告和作品植入式广告,难度明显更大。

而当前视频爆款愈发捉摸不定,用户时间呈碎片化特征,投长视频的方法和价值很难定义。“不确定”“碎片化”和“广告内容化”,是品牌投放长视频普遍遇到的几个痛点。在这样的背景下,所有品牌投放都变得更谨慎,希望获得更明确的“参考答案”和更完善的策略组合。这就在无形中加重了腾讯视频的变现难度。

除此之外,一个明显的趋势是,用户使用短视频时长越来越长,使用长视频的时间在被逐步压缩。

MoonFox发布的《2022年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示,今年第一季度,短视频用户使用时长占比依然保持稳定扩大趋势,达到33.8%,对比上一季度扩大了1.5%,对比去年一季度扩大了4.2%,继续成为霸占移动网民最多时间的行业;而在线视频APP占用户每日使用时长的比重已经从2021年的8%降至今年一季度的6.8%。

 

▲图:泛娱乐行业用户时长占比(来自:MoonFox)

即便长视频平台启动“版权维护”机制,打击短视频平台的“影视解说”“影片赏析”“视频精华CUT”等侵权内容,以维护自身利益,但实际操作起来不似想象中容易。

一方面,版权方需要时刻监控、持续督促下架相关内容,投入大、成果小;另一方面,针对违规账号逐一诉讼,难度较大,维权时间成本和人力金钱成本高。尤其是进入2022年,短视频平台已经快跑进入与长视频合作时代,实现了从针锋相对到携手合作的身份转换。

今年7月,抖音宣布“牵手”爱奇艺,将围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索。这无疑给了视频业一颗“重磅炸弹”,更是炸的腾讯视频措手不及。虽然之后有消息称,腾讯视频将与快手合作,但却遭到腾讯视频方否认。

但在开放协同的行业大环境下,腾讯视频要想“独善其身”,以一敌多,显然不是明智选择。摆在它面前的路只有一条:打不过就加入,与短视频平台合作抗敌。

而相较快手或其他外部短视频平台,同一公司体系内的视频号无疑是更好选择。两者一个在社交、流量、变现上发力,一个在内容、版权层面补充,组合出击或能形成合力优势,也可能成为腾讯在移动互联网下个阶段的“杀手锏”。

或许是看明白了腾讯发力短视频的逻辑,即便腾讯股价今年持续下跌,其超级“铁粉”段永平却毫不犹豫“抄底”。截至10月25日,他已经按照“每掉10%就加仓”的计划,一年六次加仓腾讯了。

当腾讯站上发展的十字路口,内部合作的收益远比暗战大,相信腾讯视频和视频号都清楚。

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