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作者|乐 水
编辑|李春晖
每年6月1日到8月31日的电影档期，被定义为暑期档。而每年的暑期档，都成为窥探全年影视市场的轴心。不到100天的时间里，将电影市场所有的躁动、努力、不甘尽数展现。下半年是扶摇直上还是急转直下，下一步是工业大片还是以情动人，暑期档的总结中总能看出些门道。
截止到8月31日，2018年暑期档全国电影票房174亿元，较去年同比微涨6%。不管如何大谈“再创历史新高”，暑期档增长放缓都是不争的事实。
同样的增长乏力情况，最近一次出现在2016年。但2016年和2018年的暑期档，又是多么的天差地别，是完全不同的两种增长困境。
2016年的夏天我们在看什么？坟头蹦迪的《盗墓笔记》，群星闹剧的《封神传奇》，还有小鲜肉们的青春片《致青春2》、《夏有乔木雅望天堂》、《微微一笑很倾城》……2016年暑期档失利，完全是电影的质量、口碑失利，是电影人自己“作”的。
再看2018年，《我不是药神》豆瓣评分9.0，《西虹市首富》6.7分，《一出好戏》7.3分，连青春片《快把我哥带走》都有7.0分。2016年三部暑期档烂片的评分加起来，也就顶一部《我不是药神》。
在暑期档电影整体质量强劲的情况下，却没有实现足以匹配的增长，这就让人深思了。在接受硬糖君采访时，阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷也坦陈，暑期档的票房增长低于自己的预期。
“第一是好作品都集中在暑期档，同档期激烈竞争最终影响总票房。我现在觉得，好作品对档期的依赖不像以前那么强。是不是要把所有优质作品都集中在几个大档期，其实一些很好的作品不在大档期也取得了非常好的成绩。”
“第二，从宣发的角度，我觉得特别要引起大家注意的，今年的几部电影宣发方法和策略都出现了非常创新和多元化的趋势。而传统宣发方式比较单一，在面对《延禧攻略》、《创造101》、世界杯等的泛娱乐竞争中，未能充分引起用户注意力，最终遗憾未能取得预期票房。”李捷说。
中国想看电影的人，是不是已经都在看电影了，还能培养出更多观影习惯吗？这或许还有些武断，毕竟《芳华》不就调动了中老年观影吗。但过去十年借助于院线扩张、电影用户扩张而实现的票房快速增长期显然已经过去。
逐渐失去流量红利的电影市场，必须要走上精细化运营的道路。好消息或许是：烂片将越来越没有生存空间。今年预售即巅峰的《爱情公寓》不就是明证吗？这要搁在2015年，怎么也能赚一票再挨骂。
“药神”的点映魔法
作为今年暑期档的最大赢家，《我不是药神》应该是点映宣发策略最成功的案例，甚至没有“之一”。
但事实上，大规模票补消失后，早在《药神》之前，点映就成为一种普遍的宣发策略，何以《药神》独秀？
“点映是口碑前置的一种方案。其实《我不是药神》在宣发启动时热度并不高。观影用户对这个片子认知不强烈，因为不仅不是传统意义上宁浩、徐峥的喜剧，还是个悲剧，类型比较特殊。但我们通过‘灯塔’试映发现该片评分非常高，用户给这个片子打到9.4分。在数据支持下，我们坚决做了点映，并通过多轮点映把这个片子宣传出去了。”李捷说。
“灯塔”是今年4月北京国际电影节期间，淘票票推出的一站式宣发平台，围绕投放渠道规模化、宣发效果可量化、营销数据可视化来提升宣发效率、赋能电影片方。
作为暑期冠军的《我不是药神》，显然是最先受益于灯塔的大片。在上映之前，《我不是药神》在灯塔平台上进行了试映，结果获得了9.4分的超高分。随即带来的结果是，《我不是药神》靠着大规模点映已经有了大爆的趋势，让当时的《动物世界》感受到了巨大的空间威胁。
但灯塔给《药神》带来的价值绝不仅是点映决策，还从更多维度寻找到影片宣发策略的痛点和爆点。
“通过‘灯塔’测试，我们发现很多原来设计的营销点是没用的，迅速调整了宣发策略。”北京文化电影事业部总经理、《我不是药神》联合制片人张苗说。
《药神》在二三四线城市进行下沉的时，片方发现最初设计的大量营销点中，观众就记住：徐峥、宁浩、喜感。于是前期就从这三点突破，传达给观众最低的观影门槛。
观众对于宁浩、徐峥的固有形象，无法在短时间内移除，影片本身的最大卖点并不适合在前期释放。“比如说感动，是绝对不能做，一开始说是一个哭片，就把这个影片最大的束缚住了。灯塔告诉我们，前期就要打喜感；上映后口碑引导也是通过数据告诉我们的：是哭，要你感动，但是眼泪一定要细分。有悲伤的眼泪、苦情的眼泪，但我们是嚎啕以后会感觉希望和温暖的眼泪。” 张苗说。
《药神》所具有的强刺激、强共鸣、强共情的典型爆款特征，是其爆发的内容根本。但如果没有关键的点映策略和山争哥哥等优秀宣传，这样一部剧情片很可能是15亿的盘子，而非最终的31亿。
“迷信内容、相信宣发。从互联网平台来讲，我们能做什么，首先是挑选内容，我们是做1后面的0。内容永远是票房的1，没有1什么都没有。我们没办法改变一个烂片的命运，但是我们可以让一个好片多出几个0。”李捷总结。
西虹市的“虚拟城市”
虽然开心麻花式喜剧风格已经具备良好基础，但《西虹市首富》发布首款预告片后，很多人表示并不好笑。灯塔大V宝的真实反馈，给了团队弥补的机会。也正是因为之后的预告片笑点频出，才逐步提升了观众对于电影的期待值。
暑期档的成绩单，充分证明了宣发的重要性。当灯塔在宣发盲点上进一步补足时，才利于淘票票在互联网宣发上的高举高打。某种程度上说，灯塔避免了不必要的资源浪费，成为了片方争夺市场的有力武器。
去年年底，票补基本退出了历史舞台。这既是因为市场整体口碑为王的迅速转化，让影市驱动力得到了迭代；也是因为票补基本完成了历史使命，未来想要获得更多的增量，必然不是低价促销可以完成的。
新的市场趋势，决定了新的市场打法。在春节档，淘票票联合了淘宝、支付宝等“嫡系玩家”，利用双十亿用户为影片造势。而随后，淘票票将去年双十一嘉年华的C2B模式得到了进一步测试，渴望在上座率上大做文章。
今年的暑期档，整个互联网宣发让人印象最深刻的是《西虹市首富》的社区运营。淘票票为电影创建了一个“西虹市社区”，通过社区运营、红包等玩法，给影片带来了8000万的曝光。在淘票票上想看人数不断刷新纪录，最终达到260万。
这样的宣发不仅可以消减影迷的审美疲劳，同时最大程度的增加其参与感。互联网宣发最大的法宝，就在于强烈的互动性，而“西虹市社区”无疑是向年轻受众精准投放的一个**。
今天的电影购票平台，已经越来越接近于观影决策平台。想看什么电影、在哪儿看电影、对电影的评价，基本是在淘票票这样的票务平台完成的。这其中，就产生了三个越来越重要的数值：
“第一是想看，代表了用户对一个电影的期待值。第二是评分，评分代表了用户对内容的投票结果。第三是评论，评论是口碑传播的速度、频度和强度的代表。好的口碑是内容本体以及恰当的宣传带来的，而且这种传播速度原来越快。”李捷说。
宣发只能是口碑的扬声器，而无法自己制造口碑，因此选片就非常关键。从春节档的《红海行动》、《唐人街探案2》，到暑期档的《我不是药神》、《西虹市首富》，阿里影业的眼光堪称毒辣。而且显然并不甘心于发行，阿里影业担任了四部影片中三部影片的出品方或联合出品方。
要知道，这四部电影的票房总和达到了126亿，占据全年票房排行榜的前四名，且占全年票房的27.3%。头部资源集中化，是如今内地影市的一大特征。据阿里影业旗下互联网宣发平台“灯塔”和凡影联合研究中心最新出炉的《2018暑期档用户洞察报告》显示，今年暑期档5部影片票房贡献率高达56%。
《碟中谍6》，向上游去
去年的暑期档，一部《战狼2》足以说明威力。借助着暑期的傲人战绩，阿里影业不仅和北京文化达成战略合作，也一举反超猫眼，成为在线票务平台的龙头老大。而今年的暑期档，连续站对《我不是药神》和《西虹市首富》，从中既可以看出与北京文化、开心麻花等优质内容公司合作带来的“幸运”，也能看出阿里打出优质内容+新基础设施“双轮驱动”的“必然”威力。
眼下，《碟中谍6》踩着暑期的“末班车”上映。从目前来说，上映4天票房破5亿，豆瓣评分8.3分，不仅能成为系列最佳，还有望成为9月前期的领头羊。
早在四年前，阿里影业就和《碟中谍5》达成了合作。此次《碟中谍6》上映前夕，外界普遍心态是担忧居多。没人知道这个系列会不会烂尾？没人知道汤姆·克鲁斯还能不能“宝刀未老”？
但从目前的结果来说，担忧基本转换成了满足。对于背后的阿里影业来说，与四年前的“自己”早已大为不同，在《碟中谍》的角色也发生了变化。这一次，阿里影业不仅是投资方，还是联合出品方，同时，阿里影业旗下淘票票为首席营销合作伙伴，在整个电影的引进过程中占据着更大的话语权。
但对于阿里影业这样的互联网影企来说，显然不满足于一部引进片的票房高低，更在乎高票房背后的IP打造。例如去年，阿里影业与斯皮尔伯格公司Amblin Partners合作的《一条狗的使命》，除了破6亿的票房外，对于衍生品的市场拓展亦具有十分重要意义。
毕竟相比单纯的票房收入，好莱坞70%的电影收入来自于产业链。对于国内电影市场来说，电影产业链的开发与加固尚处于散化状态，需要新的破局者。阿里影业最新上马的《小猪佩奇过大年》显然瞄准的就是这条路。
暑期的结束意味着新的市场趋势成为定局，而想要抓住电影的未来，需要看到新的市场特征。烂片无路可走，好片群雄逐鹿，对于我们观众来说，自然是好事。但对于片方们，恐怕就是喜忧参半了，还请奋发图强。
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