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真美诗x娜扎,解密式官宣代言打造“种草”高阶玩法!
2022-11-28 14:13:13
作者 大表哥 | 公关狂人(ID:PR-MEN)

 

高新技术发展带来的传媒体验,促使品牌开始创造和尝试众多的新型营销方式,但不论花样如何翻新,明星代言仍是它们不曾放弃投入的一种主流方式。

其主要原因是由于明星代言可以带来可观的流量和带货能力,但事实上,想要驾驭好“代言力”也并非易事。大表哥认为品牌想要强效发挥明星的带货能力,提炼更高的流量价值,就需要根据自身目的抓住明星营销点,针对性选择将明星流量转化为对自身品牌的关注。

位于欧洲以至全世界皮鞋产品设计及制造中心之领导地位的真美诗,作为百丽旗下的奢侈女鞋品牌,便借助官宣全新代言人娜扎这一契机,以定制话题,巧妙生活化植入激发大众的热情,从而实现通过明星营销杠杆撬动巨大的销售额和社交流量。

01

代言人营销三大难题

破局思维展开新营销

明星代言在广告学界一直是备受瞩目的话题。对“明星代言”持负面看法的史玉柱就曾提到:“你如果用一个明星,消费者看完之后都不知道这是谁花钱播的,因为他的注意力不在那个地方。”

而反过来思考,恰恰为品牌做”代言人营销“提供了思路,只要品牌能够将品牌信息巧妙融合在营销链路中,让受众的注意力可以转移到品牌身上,那么就可以最大化地驱动“代言人营销”的影响力。那么从整体的营销布局就有了参考方向。

代言人选择需谨慎,标签契合调性是最优解

首先,品牌选择代言人应当以形象契合度为主要标准。明星的形象可以从多方位参考,比如明星的人设、近期爆火的影视剧形象、粉丝给予的关键词标签等等,明星的知名度形象标签就是建立与品牌连接的钥匙,可以自然地在营销动作中产生对品牌信息的联想。

 

真美诗x娜扎,解密式官宣代言打造“种草”高阶玩法!

 

比如拥有2200多万微博粉丝的人气女星,娜扎就被网友以极大的呼声打上“明星日常”“定妆”“气质”“美丽”等关键词,粉丝也愿意关注娜扎的美照、造型写真等等。而这样的属性显然符合真美诗的品牌调性,青春潮流、造型百变的娜扎可以帮助真美诗与更多年轻消费者拉近距离。

 巧妙激活粉丝效应,借势微博种草主阵地

明星代言,粉丝自然一马当先,而作为聚集明星话题的社交平台,微博成为粉丝核心活动的主阵地。品牌唯有合理发挥粉丝效应,才能将明星流量引导到品牌和产品上。

在真美诗看来,现在的年轻人喜欢追星也喜欢分享,在他们的朋友圈中,“种草”是最常出现的关键词之一。借助明星种草,聚焦粉丝种草,真美诗可以快速引爆社交传播力,并为产品销量提供高效转化。

激发用户购买欲望,完成营销最终环

营销链路中的关键轴便是激发用户的购买动机。在代言人营销中,倘若只是凭借粉丝对“爱豆”的喜欢来支撑销量的话总归是失去了产品的本质价值,无法达到销量“爆破”的效果,此时能够赋予粉丝更多的购买理由,方为上上策。

真美诗的整体布局中,便是选择了粉丝们更新出街穿搭、分享时尚心得的秋冬交替时节。真美诗通过宣布娜扎作为品牌代言人并发布官宣视频。跟随镜头寻找主角娜扎,受众们仿佛进入无边之境,拥抱无限种风格的自己,随着娜扎打破风格界限,用户们也将感受到真美诗全新产品系列的设计主题。

依托#娜扎的ootd#话题,极具质感的官宣视频一举引爆流量,承接住娜扎的活动造型写真热搜等热度,最终将粉丝注意真美诗力移情到品牌,最终实现新品系列的种草。

02

拿捏传播覆盖节奏

种草转化成就“销量天花板”

对企业而言,品牌传播很关键。自媒体时代,借助营销玩法有效打开传播覆盖,可以让大众为品牌做背书。真美诗则更讲究控制节奏,通过循序渐进地引发大众关注,利用媒体的价值,触动更多用户。

预热:解密式玩法积蓄流量池

直接的宣发玩法往往缺少惊喜感,品牌可以适当的把握预热的力度,拉高大众的期待。真美诗的解密式预热就引发大量用户围观讨论。
真美诗x娜扎,解密式官宣代言打造“种草”高阶玩法!
 
通过发布预热视频,给出代言人的关键词信息,激发网友猜测代言人是谁的热情,实现了初期预热的流量积累。此外,真美诗也公布了官宣的时间,给与大众对于答案的其他,使得官宣当天能够为话题积累声势。

爆火:生活化传播途径刺激消费

随着网友期待值不断拉高,品牌除了正式展开内容宣传外,还需要维护好用户的交流场域。以品牌官方微博、娜扎个人账号及其工作室的发博官宣为基础,真美诗创建#娜扎的ootd#话题,成功为粉丝、用户们打造了社交场域。
真美诗x娜扎,解密式官宣代言打造“种草”高阶玩法!
而借助话题,真美诗将代言话题成功和大众时尚生活相关联,延伸营销深度和广度的同时,让此次代言营销更多地激活用户的生活时尚需求,用户参与的同时也会产生购物欲望。

转化:全网种草引发用户抢购风暴

承接住用户购买动机的是全网种草的氛围。真美诗借助微博的资源联动打造#今日巨好看#话题,吸引大量时尚博主、穿搭kol、种草大V等优质代表参与互动共创,产生大量UGC内容,推动话题持续裂变升温。

当品牌传播覆盖不同圈层用户时,传播影响力也将会触达更多潜在消费者,在持续、多方位的种草加持下,用户越来越多网友被品牌和产品所吸引,真美诗也成功将流量转化为销量。

03

话题裂变实现全网种草

挖掘潜在用户破局营销白热化

无论在哪个时代,明星都会成为舆论和话题的焦点。老牌明星花样创新,流量明星层出不穷,选秀偶像来势汹汹,身处粉丝经济洪流中的品牌方自然也不会无视这样的“爱豆力”,通过借势、造势或内容共创,将其变为“饭圈带货力”和“媒体话题力”。

从真美诗的代言人营销中分析,其逻辑是搭建恰到好处的话题场域,激发大众的参与热度,配合传言人和品牌的调性实现传播裂变。当传播影响力触达多圈层时,品牌借助KOL影响力实现全网种草,最终玩出品效合一的转化。

可以感知到,真美诗此次的营销目标群体是符合性的,其中不仅有明星粉丝,还有时尚、穿搭等圈层用户,通过多重身份串联有效推动营销出圈,而其中的共创传播力则为整体布局的最后一环送上强有力的一击。

一场好的代言人营销,借势明星影响力嫁接流量池终归是低阶玩法,善于布局的品牌会更多地实现潜在用户的激发和转化。真美诗以微博为核心主阵地,一环接一环的融合,缩短了转化链条,成为品牌打造种草社交场实现快速转化的营销模板,为代言人营销带来全新风尚。

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