APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
成龙和快品牌,谁才是快手的救星?
2022-06-28 13:58:09

作者 | 灵灵


像周杰伦一样,成龙的直播首秀也给了快手

 

6月25日晚8点,成龙在快手独家开启个人全球直播首秀,这也是成龙出道60年以来的首场个人直播。数据显示,直播将近3小时,直播间实时点赞数超3亿,在线人数一度超400万。

 

在直播中,时年68岁的成龙回顾了出道60年的心路历程。期间,成龙与谢霆锋、容祖儿等明星嘉宾连线,与黄子韬进行现场对话。据悉,这场直播还通过快手海外版Kwai、SnackVideo面向全球用户同步多语言直播,覆盖巴西、印尼、中东等地区。

 

短视频平台为什么热衷争取大明星的直播首秀?明星真的能拯救身陷迷途的快手吗?

 

巨星首秀背后,短视频的流量之争

或许你已经不记得,2020年7月26日晚8点30分,是个什么样的时刻。

 

但提到周杰伦在快手的直播首秀,你可能还留有不浅的印象。

 

作为大多数人青春岁月里的偶像,成家后周杰伦就渐渐淡出娱乐圈,作品也几乎进入“停更”状态。还有一点,周杰伦在内地并没有任何社交账号,直到入驻了快手。因此,这场直播首秀也注定了,会有很多周杰伦的粉丝慕名而来。

 

果不其然,当天晚上,由于粉丝过于热情,弹幕中的疯狂表白增加了留言滚动速度,使得周杰伦根本无法看清粉丝的留言,原本设想的与观众的互动问答也有些难以进行下去。

 

从快手发布的战报来看,当晚,在线观看总人次破6800万,最高同时在线人数达610万,直播间互动总量达3.8亿。

 

对此,不少人直言,快手签下周杰伦真的值了。

 

(图源:网络)

许是看到了快手与巨星联手的甜头,2021年抖音请来了刘德华,打出的旗号则是“刘德华全球首个社交账号”。彼时,刘德华在抖音举办的出道40周年直播活动,同样创抖音直播历史纪录。

 

晚来的视频号,也开始深谙流量之道。2021年12月17日晚9点,爱尔兰知名组合西城男孩(Westlife)现身微信视频号,专为中国歌迷定制了一场重磅线上演唱会。整场演唱会共吸引超2000万人次观看,获赞数高超1.3亿。可以说,这是视频号自2020年1月内测以来一次相当大规模的出圈。

 

(图源:微信视频号)

此后,崔健、周杰伦、孙燕姿和罗大佑相继在视频号开线上演唱会。不难发现,视频号的每一次出圈,几乎都和明星演唱会紧密关联。

 

签下巨星首秀,相当于掌握了流量密码。这一点,不管是抖音视频号还是快手,都玩明白了。

 

都玩明白了,焦虑也就来了。你有我有大家有,那我怎么比你优?

 

快手或许是这当中最焦虑的一个。原因就在于,都是流量,来到快手的地盘却总是有些烫屁股,捂不热就跑了。

 

快手的流量困境

3月29日,快手发布了2021年第四季度及全年财报。财报数据显示,快手全年总收入约811亿元,同比增长37.9%,经调整后的净亏损额约为189亿元。更能反映公司业务盈利情况的经营利润为-277.01亿元,较上年增加了1.7倍。

 

财报发布后,快手股价下跌5%。彼时,快手股价距离上市后的最高点已跌去80%。

 

归根结底,快手没有给投资人带来足够信心。

 

据悉,业务亏损加剧的主要原因为,2021年销售及营销开支高达441.76亿元,较2020年的266.15亿元,增长了66.0%。

 

也就是说,推广的费用成了经营的主要负担。但问题是,销售与营销开支的高企并没有带来流量的攀升。

 

从快手的用户增长情况来看,并不理想。

 

2021年,快手日活和月活增速较2020年出现大幅下滑。2021年Q1-Q4,快手日活用户数分别为2.953亿、2.932亿、3.204亿和3.233亿。Q4用户增长近乎停滞,相较三季度仅增长了290万。

 

同时, 2021年,快手平均日活和月活的同比增速分别是16%和13%,远低于2020年同期的51%和46%。

 

推广费用高企,流量增长却近乎停滞,获客成本自然就上来了。数据显示,2021年快手每获得一个平均日活用户的营销成本为1013元,而2020年同期,这一成本仅为299元,增加了两倍多;2021年,快手每获得一个月活用户的营销成本为700元,2020年同期,这一成本仅为177元。

 

短视频平台最重要的便是用户,但快手却似乎掉进了流量困境。与抖音相比,快手的流量瓶颈尤为明显。

 

早在2018年4月,抖音的月活跃用户数超过快手后,就一直处于领先地位。截至2020年6月,抖音的月活跃用户数、用户活跃率、活跃7日留存率分别为5.1亿人、57.5%和87.2%;而快手则分别是4.3亿人、50%和82.9%。另外,抖音的卸载率为6%,快手则是8.1%。

 

到了2021年,快手与抖音的月活跃用户数的差距进一步扩大。据QuestMobile数据,截至2021年12月,快手月活跃用户数下降至4.1099亿,而抖音为6.7180亿。

 

本质上,这和快手独特的老铁文化和社区氛围有关系。一方面,快手兴起于下沉市场,有着浓厚的草根文化,这种特色让喜欢的人粘性十足,不感兴趣的人则无法融入其中,进而导致,快手的存量用户粘性高,但增量用户增长缓慢。另一方面,由于平台的特性,快手各行业仍以白牌为主,白牌的运营主体大都为中小商家。此前,快手就因白牌质量问题频登热搜,消耗用户的信任。

 

最后,折射到业绩上面,就是快手电商的GMV增速大幅减缓。快手电商增速已经从2020年Q3的300%一路降到2021年Q2的100%,再到Q4的36%。显然,在抖音、视频号等同行平台正在冲锋向前的当下,快手的表现绝非一个积极的信号。

 

快手缺流量吗?缺。但快手缺的不仅仅是流量,还有一个能让用户留存、GMV攀升的环境。

 

(图源:网络)

 

从大搞品牌到大搞快品牌,快手电商迈向何方?

在前进的过程中,快手或许也曾想过,向抖音看齐。

 

2021年,快手电商的关键词从“源头好货,一件也是批发价”,到“大搞信任电商,大搞品牌,大搞服务商”。在多数品牌开始入驻抖音时,快手也试图通过增加品牌自播提高平台的整体调性。

 

但到了2022年,在快手引力大会上,快手电商公布2022年最新战略:大搞信任电商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服务商。

 

在原来的基础上,增加了“大搞快品牌”。

 

据了解,快手电商预备在2022年用超过230亿的流量,扶持500个以上的快品牌标杆,让一亿老铁买到高体验价格比的好物。

 

(图源:网络)

这样的调整不无缘由。

 

公开数据显示,快手品牌直播间品类中,服饰鞋靴销售额占比第一,为33.91%;美妆护肤品类占比第二,达到16.69%,两者的销售额占比超过50%。而一直以来,两大品类中快品牌的表现都远超传统品牌。

 

在服饰鞋靴品类中,快手电商的头部品牌多是快品牌,例如芈蕊、千柏年,两者今年3月的预估销售额分别超7000万和6000万元,为快手电商品牌销售额前10,也是服饰鞋靴类中销售额最高的两个品牌。

 

美妆护肤品类上,快品牌同样成绩亮眼。据悉,在2022年3.8促销节期间,快手电商美妆护肤类销售额第一名黛莱皙、第二名朵拉朵尚、第五名梦泉和第六名春之唤,均为快品牌。

 

形成鲜明对比的是,天猫销售总额前10的美妆护肤类品牌均为一线品牌,如雅诗兰黛、兰蔻、MAC等品牌。抖音里销售额前10的美妆护肤品牌多为二线品牌,如夸迪、安热沙、花西子等。

 

快手和抖音、淘宝有着俨然不同的社区生态,这也决定了其电商发展模式有所不同。如今,“大搞快品牌”更像是快手在摸索中选中的一大方向。

 

基于快手的生态发展自身的特色电商,某种程度上,或许也是一个不错的出路。

 

可能的弊端也存在。业内人士提到,做到头部的快品牌,大都具有较强的个人IP属性,创始人的风格魅力和粉丝群是关键。

 

未来,快手在“大搞快品牌”之下,是否会出现“辛巴二代”,让平台又将陷入“削藩难,不削藩更难”的零和博弈循环?暂不得而知。

 

值得注意的是,在薇娅、李佳琦、雪莉、罗永浩等超级主播纷纷退场下,主播行业格局已经进入新的洗牌阶段。对于快手直播来说,这反而是一个利好消息,更多头部品牌、头部主播有望从中脱颖而出。

 

大搞快品牌后,快手电商将走向何方?或许可以期待一下。

 

参考来源:
1、品玩:快手签下周杰伦,值了
2、零态LT:程一笑还没让快手彻底“回魂儿”
3、新熵:快手店播,胜算几何?
4、盒饭财经:快手还是靠白牌

 

*文章封面首图及配图,版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用,请及时联系我们,本平台将立即更正。
伯虎财经
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
伯虎财经
伯虎财经
发表文章112
伯虎财经
超100万人关注的财经媒体。伯虎团队聚焦头部企业,以深度原创为特色,为你发掘精彩的商业价值。公众号:伯虎财经(bohuFN)
确认要消耗 羽毛购买
成龙和快品牌,谁才是快手的救星?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接