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私域大样板天虹开测新玩法
2022-12-05 10:25:00

现在私域中领先的大团队、大品牌,几乎都在迅猛推进“全域”

 

是的,迅猛推进。

 

这是因为,他们在将自己所有资源和用户都无条件导进私域后,发现怎么突破资源的限制,怎么获得更大增长已成为一个新挑战。

 

加上私域到现在,贡献收入越来越多,越发吸引更多公司加大私域投入。腾讯刚刚发布的数据显示,现在有5家公司私域年收入超过100亿,40家超过10亿。见实此间和前程无忧联手展开的调研则显示,在降本大趋势的当下,各大企业在2022年招募私域运营岗位的数量是2019年的60倍!相比2021年也是数倍增长(报告将在12月7日大直播中发布)。私域的竞争在变得更加激烈。

 

“全域”在这种发展态势下,就微妙地承担了增长的关键使命。相比过去,现在各大平台已经不再相互屏蔽,而私域运营的基础,也让“全域”玩法变得可行。就如今天我们对话的主角天虹所做的这样:

 

这个拥有着4000万数字化会员,1700万私域用户的零售数字化大标杆,开始全力引导私域用户进入到其抖音账号,经过抖音算法的流量分发逻辑放大后,将新流量沉淀到直播间、线下门店,再继续沉淀到企业微信中去。此外,支付宝也被囊括在内。更大的“私域-公域”循环在被全新建立起来。

 

天虹股份灵智数科生态业务总经理施华敏将这个模式称为双向引流。和这个玩法相配合,天虹还在和抖音一起围绕本地生活化的地理位置进行大量合作,不管是广告还是内容种草,都是内容引导用户通过线上买券,或购买到店服务型商品。

 

施华敏说,这种做法的最好数据之一,是12天时间实现抖音销售和核销金额双破1000万,并给线下门店带来超过1500万的引流连带销售。更为重要的是,用户在核销券过程中,不仅会成为天虹数字化的私域会员,也会成为品牌的私域会员。

 

不过,这种双向引流,需要复制的企业有很好的系统来支撑,比如上述提到的会员系统,和通过企微助手为导购赋能、小程序等基础支撑,以及团队特别扎实的私域运营能力。此外,财务也需要反复核算在这种全域经营中,投放的券会实现多大引流和核销,后续1-3个月内的消费行为如何等。不然面临的将会是一个个坑。

 

这几乎是全新环境下,全新玩法的开始,更是趋势所向。当然值得业界参考和借鉴。这也是见实一直反复强调,今天我们所聊的全域,其实是私域运营的跃升。这次,施华敏用了一个多小时和见实详细展开其中细节和关键。

 

对了,12月7日,见实也邀请到施华敏参与2022年度私域大会(直播)一场关键对话中来,讨论的正是这一未竟话题。现在,则让我们先看看施华敏怎么详细展开他们的“全域”试验,和新玩法探索。如下,enjoy

01.天虹私域会员的新增量

实:现在天虹数字化会员4000万,会碰到增长瓶颈吗?

施华敏:到现在,天虹整个线上消费占比不断增加,2022年前三季度,线上商品销售及数字化服务收入GMV约42亿元人民币。

只是这几年零售行业卷的厉害,用户消费行为习惯在发生很大变化,进一步加剧了零售行业商业竞争,开始从原来只是传统线下实体门店,演变为线上电商大盘要和线下竞争。

天虹数字化转型已近10年,私域已近4年,目前有4000万数字化会员,不到5万导购连接了1700万顾客。一是会按原有模式继续拓展,不过增长已经明显放缓。二是整个行业现状,大消费会员的发展规模似乎也就只能如此了。

见实:能怎么把增长的天花板往上再拉一拉?

施华敏:去年我们通过抖音生态,做了一些玩法尝试。刚开始通过货品纯电商逻辑直接进行商品销售,但这种模式尝试并不理想。比如,从单场直播活动来说,投流花了2万,直播销售才1.2万,还不是利润,入不敷出。模式走不通。

2021年底抖音开放本地生活业务,基于本地城市商圈LBS为线下门店引流,从而拉动线下销售。这是天虹在公域抖音看到的新增长机会。基于本地生活链路,同样的门店单场直播团券活动,实现直播销售63.4万,引流销售134万,活动期内的会员整体销售达到了近300万。

现在天虹已经跟抖音本地生活深度打通,今年10月通过“本地生活场景+售卖券+券核销”模式,12天(9月29日到10月10日)实现直播卖券和券核销的金额,双双突破1000万;用户核销后,又带来引流销售额1500万。

见实:你怎么看这个新玩法?

施华敏:关键一:其实抖音也一直在探索本地生活的线上线下场景通路,这个想法跟天虹一拍即合,于是双方合作,通过API接口开放能力验证公域向线下门店引流的模式,特别是以“券”作为向线下引流用户到店进行核销这条链路,常兴天虹成为了抖音本地生活首家商超购百试点的门店,后来这个模式的跑通给了双方很大的信心,继续去优化和升级;

关键二:天虹对零售业务用户的消费习惯,和门店运营的痛点是了解的;再将本地生活场景下对应到线下购百卖场的场景怎么用好?能不能用好,这些都是经验积累所致;

关键三:天虹数字化技术的底层能力支撑,现在我们也在向PaaS级集成系统的大中台探索迈进。

见实:在抖音体系内哪些类型券出的比较高频?或者热销?

施华敏:券的组合玩法很多。第一类:目前最主流的商圈百货超市抵扣券,如百货的270抵300、450抵500、900抵1000现金券等;第二类:购物中心餐饮/休闲/丽人抵扣券,如50抵100餐饮券等;第三类:全场通用购物卡券,如9折券购物卡;最终用户核销的场景都支持线下专柜收银,或在天虹APP和小程序上完成。

见实:抖音投流玩法,效果怎么样?

施华敏:抖音首先会有自然流量,我们也会通过投流覆盖更多的公域流量,整个投流ROI最高水平可以达到14.2左右。当然,无论公私域哪个场,想要流量破圈必须要有新流量灌入

我们也将天虹庞大的私域顾客引导到抖音公域,基于抖音算法的流量分发逻辑,会获得至少大于1的自然流量。总之,用私域流量去换取公域流量,把私域的人引导到公域抖音直播间来,流量从社群中来、朋友圈中来;我们称之为双向引流,这样抖音也会导流给我们更多的公域流量。

见实:这条链路,可以复用到更多业态吗?

施华敏:核心目的不变,都是将线上流量引流到实体门店,包括为购百业务和更多零售品牌门店,只是不同商业业态下,系统和API接口开放的能力会有差异,但是在抖音核心引流玩法只有一个,通过种草的内容引导用户通过线上买券,或购买到店服务型商品。

比如:map链路一,用户通过抖音领券后,走到线下门店核销券;map链路二,用户核销券过程,会继续做加法,让用户成为天虹数字化的私域会员,再通过企业微信添加用户为私域好友。我们也已经把这个链路产品化,未来可以赋能给更多的品牌或企业。

见实:也是天虹在公域探索增量会员和增加关联销售的初衷?

施华敏:是的,将线上公域用户引导到线下是天虹深耕抖音新阵地增长动力。只要用户到了天虹购百商场内,券看似是券,在用户心智中是有明确的消费计划和场景的,就是要去哪里消费的问题,用户有map目标,对于品牌而言用户是主动走到门店产生消费的这条map链路看似简单,其实不然:

“通过“券”的玩法,将用户引流到线下门店,核销过程再通过门店丰富的活动,连带销售实现引流销售额的总体提升。”

这背后用户体验能够顺畅走通,都是在天虹一整套会员体系下完成的。天虹和品牌会员背后是同一个用户,双向奔赴自拥有、自营的会员。

02.私域运营能力是必要条件啊!!!

见实:如此一来,抖音生态需要企业站在哪些角度去用好?

施华敏:第一,抖音目前有超过7亿的活跃用户,用户日均超过100分钟的使用时长。抖音基因是兴趣内容到电商,所以内容种草的玩法是抓用户时间注意力和购买力的最佳策略。

第二,从线上引流到线下的用户,不只是一个链路上的单一价值,运营后链路才是爆发更多转化价值的开始,比如连带销售、高价值用户运营等。

第三,用户到店后导购和用户建立私域关系的价值。需要天虹要做好的是

第一,既要做好私域运营的守门员,也要踢好公域引流的大前锋。从大海里捞到精准的鱼群,从而让鱼群,在私域的场产生交互行为,比如加购、收藏、浏览等等;还要有能力引导门店导购产生好友关系的连接,然后系统也要有自动打标签的能力,然后再通过标签化模型,精准适配券包或个性化服务。

第二,天虹既要普惠用户,也要普惠品牌。所以,我们也愿意在抖音生态内,为门店进行线下导流。但要保证用户到店后的体验是好的,比如,避免让用户感觉有大量品牌门店不参与券的运营玩法。以天虹江西区为例,餐饮商户的参与率超过70%,达到这样的参与度,用户核销的体验就会很好。

见实:有什么发券的坑吗?

施华敏:这里面比较复杂,不同业态下业务发券的逻辑和类型不同,比如全场券、品类券、单品券,业务逻辑模型核销的前端跟财务核算模式、分账模型,都不一样。

发券,背后是需要打通各个业务系统,包括ERP对各个周边系统的整合。比如财务会去核算,券的发放会有多大规模引流,再去看用户通过核销券到店会成为天虹的私域会员。成为会员后,去核算一个月或三个月内的消费行为。由于是百货行业,消费周期相对比较长一些,不像便利店或超市是高频的消费场景。

见实:看好抖音生态引流的效果,会不会是一时?

施华敏:在“内容+算法”的驱动下,抖音生态内基于兴趣基因,再通过短视频+直播,种草引流到转化的效果很好。

抖音内的优质内容、热门话题、包括头部主播和各类达人都能够大幅提升传播效果,让同一个视频短时间被数百万甚至上千万的人看到。

同时,很多时候我们生产的内容不仅仅是给用户看,还是做给算法模型看,“投其所好”的推荐机制,在一定程度也能够帮助商家尽可能多的种草和触达其目标用户。

见实:天虹生态内,品牌跟着你们持续玩的动力是?

施华敏:我们一直是坚持与品牌商家共享、共用的用户会员资产的模式。同时,会员模式的底层设计逻辑一直是一码双会员——用户成为天虹私域会员时,也会成为品牌的会员,实现1+1大于2的效果。

天虹的生态化是为整个大盘来实现增长的赋能的场,流量如果只在品牌或者在平台,是无法发挥它的最大价值的。因此,也正决定了我们跟品牌始终站在一起,相互成就。所以,这里面不只是正反面关系,完全和品牌方是一个共生共存的关系。再具体一点讲:

从会员资产,销售链路、会员连接,再到后续持续基于会员生命周期,用有温度的智能化精准的一整套系统支撑品牌端来用。而且,我们还会不断抓外部更多公域流量,给商家做引流增量、转化增量。

天虹有连锁经营优势,可以做到全城覆盖。比如总部,可以直接策划直播活动,活动之前可以拍摄很多娱乐的视频,通过门店的矩阵账号,形成矩阵式联动——主账号是天虹,区域有账号,区域再到门店。当然,区域和门店也可以去做一些更加本地化的活动。

抖音号是去中心化的经营,同时我们的系统已和抖音体系内抖音门店的关联,优惠券互通,订单互通,门店分账等都是打通的。当然,并非是通过平台数据进行的互通,目前是做不到的,抖音也不允许。

见实:你认为大家需要掌握什么样的能力与条件,就可以去各种生态去折腾了?

施华敏:要有一套很好的系统去支撑拓展的业务,比如会员系统去承载,不论是微信会员线下会员,还是抖音生态的会员,都是“统一到一个会员主体下,区分渠道来源”的逻辑。

没有承接的场景工具都白搭,也要有交易和营销触达的工具与系统,比如小程序商城、发券引流工具。有工具后,还要有运营支持和营销落地的能力,团队的能力也要跟得上。因为最终考验的都是团队能不能执行的好,工具能不能用好。

再比如,跨域生态去玩,这个时候需要大家懂不同平台的政策和规则。

03.进攻全域的大策略

见实:天虹会员发展的历史进程是怎样的?

施华敏:天虹私域的起跑线是会员,围绕会员底层商业逻辑,构建不同时代下的交易场景。比如,我们经历了传统会员卡、APP、公众号、小程序等载体场景。

传统会员用了二三十年。到了APP和微信公众号时代,大量拓展了会员增量,坚持原则是线上线下一体化会员,同时也打通了所有业态。

会员1.0阶段,已累计近500万会员;

2.0阶段,通过APP承载电子会员,2015年-2018年已累计1600多万数字化会员,2-3年时间超越了之前几十年的积累;

3.0阶段,也正是私域增长爆发的阶段,从1600万快速拓展到了3000万量级,有超过1000万的私域会员。

截止到今年三季度,APP、小程序月活会员已超485万承载用户体验的不仅是APP场景,还有品牌和用户之间的交互,还有和导购的关联,从而才能实现私域化线上线下一体化的会员。现在,天虹体系内各个业态所有会员均是统一的,唯一的ID会员标识,其实实现这个还是很难的。

现在同行中,很多还处于没有打通的阶段。在我们看来,目前天虹是从自有生态,正在向开放生态迈进,这是一个很重要的过程,一个很重要的新阶段的迈进。

见实:现在是数字化解决方案4.0阶段?

施华敏:是的,数字化4.0是对外开放更多可能的阶段。不过,天虹科技子公司灵智数科现在形成的数字化解决方案和行业内有明显差异,因为所有产品和系统都是基于天虹的实战经验的场,跑通了之后,才做的标准化,然后再适配到不同行业。

比如,具体落地过程中,会通过陪伴式运营增值服务——不仅提供解决方案的系统,更多是解决如何用好我们的系统,并持续去赋能业务的增长。

其实无论是公域到私域,私域流量反哺到公域,天虹一直是顺势而为,什么阶段哪里是流量的风口,有红利在,我们判断的很清楚。也把这种能力赋能给我们更多的合作伙伴。

还要有踩坑精神,踩坑的过程也是填坑的过程,才能积累更多的实战经验。天虹数字化进程中,几年时间大大小小重构内部超过了1000个流程,同时一大半以上是财务的流程。所以零售行业的数字化是复杂的。

见实:多域多平台找增长增量,大策略是怎样的?

施华敏:引流抖音生态是跑通的。支付宝是非常重要的生态,这几年我们在支付宝生态也做了很多线下业态的商业化场景。

我们认为,进攻全域的大策略是,服务场景即流量触点,先做会员,先做小程序,然后以服务的场景去做突破,比如在支付宝生态落地会员优惠券、智慧停车、商圈积分等服务,基于更多刚需的服务场景,为用户提供更好的走到线下后的服务。

见实:所以天虹深耕多平台的基本原则是?

施华敏:无论我们和哪个平台生态进行了深度的合作,从会员入手的底层逻辑不变

另外一个就是基于券和券的核销,为门店做引流。虽然支付宝是基于商业支付场景,微信是基于社交场景,差别很大,但不影响。

外部平台虽相争,但谁跟用户阵营过不去呢?我们融合起来尽管用,各取所需。哪里都有我们的用户。无论在哪个平台,我们都要基于平台开放的API能力接口,去拓展和构建自己想要实现的商业蓝图。

见实:腾讯系、阿里系,天虹站哪一边?

施华敏:从天虹角度来说,永远都站在顾客这边,用户在哪里,商业布局的中心就会在哪里。整个天虹数字化建设的原则和初心,一直坚持零售的本质“以人为本”。

一是顺应整个业务发展,这几年消费升级或者说用户消费行为习惯的变化。比如抖音本地生活,餐饮行业已经做得很好了,我们没有理由不去做。特别是在私域场内会员增长乏力的情况下。基于商业模式的考量,更多思考的是如何来提升价值链的效能。

二是会指向性地消除对应用户的痛点。比如用户已经习惯在线上购买的习惯,已经习惯在抖音上买,为什么不去按照用户的习惯,去提供对应的服务呢?基于供应商角度考虑,如何指向消除供应商的痛点,消除运营的痛点。但始终不变的是,永远跟顾客在一起,大趋势是人口红利在向人心红利转移。

见实:对于天虹而言,其实要承担自增长的生态责任,才能帮线下商家?有边界也有共生?

施华敏:确实是这样的,繁荣是共建的结果。当购物渠道越来越多样化或碎片化的趋势下,我们必须去满足用户的喜好,去构建能为用户提供消费价值的场。天虹全国有购物中心百货超过100家线下门店。很多品牌跟天虹平台是联营模式,就算是租赁模式,我们也只有一起想办法怎么把蛋糕做大,而不是把小蛋糕多切一点,少分一点的逻辑

见实:近期在数字化4.0解决方案上,有哪些行业案例,是超乎你们意料的?

施华敏:以某高端手机品牌为例。这个企业作为Top品牌,其实他们总部而言,对于实体门店的经营模式是很有危机意识的。如果不做私域对未来会影响很大。

今年,这个品牌快速切入了和天虹科技子公司灵智数科的深度合作,用实体门店的私域解决方案,将线上用户转化为线下门店的私域会员,上线半年拉新超过1500万私域会员,每个月这些会员可以为品牌节省大几百万营销广告的投入。

这个案例有三个关键抓手:第一,通过分销模式搭建了品牌总部和门店所有导购的连接,用任务的玩法分销产品。第二,用户到店后促进手机的销售与连带产品的售卖和服务,从而整体提升了导购的收入。第三,基于灵智的数字化解决方案,品牌总部将上、下游能力进行了打通。

了解企微的都知道,今年都在推上下游能力。灵智解决方案背后的大策略是通过会员资产归属和打通全域会员为行业和跨行业去赋能的根本

此外,灵智从前年开始布局,并在去年已将数字化解决方案全面 SaaS 化。SaaS 化之后,一方面大大降低企业采购系统的客单价,更好服务中长尾客户;让灵智基于天虹数字化的经验,从实体中来到实体中去。

见实:这么大规模的存量会员资产,其实从公域增长来看,特别是当下抖音生态,仿佛增长的空间和销售增量,又有了更多可能的机会。

施华敏:当下而言,我个人认为:想要通过全域引流的线下零售企业,如何精准看到下一个硬核的增长趋势非常关键。大环境我们改变不了,那就紧抓“从人口红利到人心红利”的浪潮

第一,满足用户喜欢的沟通方式,和他们建立连接,通过大量的内容产出,如短视频、直播等形式,做种草到引流到转化链路。

第二,怎么来掌握人心红利?虽然现在很多企业数字化程度很高,但同时也需要运营更贴近于人心的玩法,这样用户才能接受你。公域如此,私域更要如此。

流量的点在哪,还得要承接得住流量。打开用户心智的开关,获得人心红利的覆盖,才能越滚越大,比如社群、直播、一对一等场景的沟通,让智能连接有温度,让导购通过私域的场和用户,既是连接器也是体现企业文化和企业温度的窗口。

见实
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