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拼多多忙“洗白”
2022-12-05 10:12:19

文/侯煜

6.49美元买到一件Size齐全的连衣裙,花3.29美元为家中的宠物狗添置一个造型奇特的狗窝,1美元硬币甚至就可以获得一款设计还不错的AirPods的硅胶壳。Temu上品类多、价格低的产品带给北美消费者异常的新鲜感和消费刺激。

2022年,成立七年的拼多多,终于把触角伸向了海外。9月初,拼多多在北美上线跨境电商平台Temu,该名称取自“Team Up,Price Down”,直译后可以理解为“拼着买,才便宜”,与拼多多在国内的定位异曲同工。

在北美等海外市场,说起拼多多,不一定尽人皆知,但拼多多旗下的Temu凭借低价白牌优势,已经在零售市场成为后起之秀。

拼多多依靠的是强大的中国制造和白牌工厂供应链优势,Temu平台上的商品集中在服装首饰和生活用品两大方向,更像一个迷你版的义乌小商场。

和7年前发轫于中国市场的场景类似,目前在北美市场,拼多多正在疯狂占领用户心智。9月中旬, Temu在Google Play应用商店的单日下载量达到了第一,就在一个月后,Temu又超过跨境电商Shopee、Shein,位居App Store免费购物软件下载量首位。

不过低价只是敲门砖,当低价消费刺激产生的边际效益递减,拼多多还要通过质价比维持平台的流量并实现转化。为达到这一目的,Temu一面打造“无印良品”,一面加速为自己“洗白”。

大卖试水Temu

Temu的供货模式和京东自营相仿。前者目前经营的是极具价格优势的杂牌,而逐渐成熟的京东则以品牌商品为主。自营的好处显而易见,一是对库存的管理,也就是对货源、品质的把控会更严格;二是平台拥有定价权,可以保证相应的利润。

从类别上看,目前Temu已经涵盖了电子设备、家居、女装、鞋包、珠宝配饰、婴儿用品、运动户外、内衣、办公用品等17个大品类。

有专门从事国际贸易的商家向《华尔街科技眼》介绍了Temu的运作模式,实际上Temu沿用了拼多多的业务逻辑,通过大数据手段获得畅销产品信息之后,就开始广罗此类商品,进而掌握定价权。

Temu将供价(进货价)压得很低,个人型的供应商并不适合在此渠道铺货。玩转Temu的一般是靠规模优势取胜并把供应链控制到极致的卖家,比如深圳的大卖们。“大卖”,即巨量铺货的跨境电商大型卖家。一般而言,大卖以“大”取胜,他们旗下会经营上千家店铺,几十万SKU,年收入几亿至几十亿元,商品则以白牌商品为主。2020年,亚马逊顶级大卖(Top seller)中,“中国大卖”占半壁江山。

华凯易佰是大卖中的典型代表,在该公司在二季度财报中就提出,要实现多平台经营,在深耕亚马逊、ebay的同时,要多点布局,积极开拓新兴电商平台。

据电商咨询行业人士介绍,实际上,对于做出口的供应商来说,除了要保证货品的供应,如果招不到靠谱的代理商,就会在物流、退货、汇率、海关合规等环节耗费太多的精力,所以Temu的自营模式对跨境电商商家还是有吸引力的。

据了解,Temu目前并未在海外建仓,入选的商品到达广东仓后通过与国际物流商合作,直邮给海外用户。

Temu需要“无印良品”

在中国市场凭借低价策略,拼多多成为电商行业的后起之秀。不过,能让用户“薅到羊毛”,就意味着平台要付出高额补贴。对于商家的入驻,拼多多于9月19日启动“2022多多出海扶持计划”,宣布投入百亿资源包,首期打造100个出海品牌,扶持10000家制造企业。对于入驻的商家和企业,平台会给以0佣金、0保证金的扶持政策,并提供仓储、物流、售后等全方位基础设施服务。

但补贴不是长久之计,今年双11国内主打低价策略的电商企业Wish已经跌破一美元的股价给了TEMU一个警示。各大电商平台惯用低价手段获客,但低价是在品质货品的基础之上,所以只凭低价,Temu难走远。低价之外,拼多多在仓储、物流、售后等基础设施服务方面还有很多课要补。

据一位负责拼多多渠道招商的专业人士透露,拼多多是凭借低价和白牌优势占领用户心智的,但实际上,目前Temu继续扩充SKU,正在积极通过直接和代理商的方式联系跨境电商供货商入驻。

拼多多也在通过品牌授权,不断提升品牌化产品的比例。目前白牌商品“洗白”相对比较容易,据拼多多招商渠道商称,一般招商渠道都会注册多个商标在手,供渠道商使用,使用期是一年,商标的价格在几百元左右,此种渠道还相对比较正规。

但也有不少拼多多的用户会选择走捷径,比如PS其他品牌厂商的商标等。按照此位招商渠道的说法,拼多多目前对商标的审核不算严格—— “只要商标模板是对路的,就可以申请通过,当然这种套盘行为还是存在侵权的风险”。就目前来看的,对此拼多多方面负责人针对《华尔街科技眼》的采访问询,也并未有过多回复。

从长期来看,Temu需要有品质保证的产品提供用户信任,而一些具有中国特色的品牌产品则能提升毛利、提升转化率。

Temu有两种方式可选。其一,打造“无印良品”。在经济萧条期,1980年,世界经济增长陷入低迷,日本也经历了严重的能源危机。当时的消费者不仅要求商品有好的品质,也希望价格从优,无印良品由此诞生。Temu可以继续出口白牌商品。

第二种方式是,借助Temu的平台,将中国制造品牌化,并输出到海外市场。这对提升中国制造的整体口碑和议价水平有长远意义,也对对拼多多和供应商提出了更高的要求。

VC疯抢拼多多股票

Temu在跨境出海圈掀起了新热潮。其实不少同行都在打听投资Temu的机会,不过目前拼多多尚未开放融资机会。

对此,VC行业人士认为,市场下行时期,主打性价比的平台反而更加坚挺。通俗地说,“大家越没钱,拼多多越稳”。而在欧美经济下行的时候,拼多多推出了出海项目Temu,相当于“复制”了母公司的运营模式,更是来得及时。

从10月24日至今,拼多多的股价的已经涨了接近一倍。曾几何时,拼多多给国内不少VC/PE机构带来了丰厚的回报,直接使一批年轻投资人实现造富神话。现在,海外版“拼多多”来了,故事更加诱人。

不过据报道称,Temu前期一直需要烧钱,但拼多多现金流充足,并没有分拆Temu的计划,这一业务目前也不打算融资,一级市场的投资人想投也拿不到份额。“如果开放融资,这一定是个挤破头的项目”。于是,有趣的一幕发生了:投不进Temu,VC直接加仓了拼多多的股票。

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