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诸神之战的世界杯营销,中国移动是怎么走出差异化的?
2022-12-21 16:40:25

不知道各位C罗、梅西的球迷,这几个星期熬夜看球得劲不!

阿根廷与法国的虎龙之战,有人意犹未尽,有人激动不已,还有人说:梅西的如愿捧杯给“诸神黄昏”书写了一个完满的结局。

确实,C罗、梅西、内马尔等足球巨匠最后一次登上绿茵场,感伤情绪与集体记忆从另一面激发了球迷内心深处的热爱。

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实际上,相比于球星的“诸神黄昏”,品牌们的竞争更像是一场“诸神之战”。毕竟,德国传奇球星贝肯鲍尔说过:“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”

有赛事的地方,自然就有赢家。在多数品牌主打情感策略之外,品妹观察到中国移动通过打造世界杯“元宇宙”,为球迷秒变气氛组“前排围观”精彩赛事提供了新可能。

更重要的是,一种将情感、观感、动感融进“体感”的生活场景建构路线,将世界杯营销真正地玩儿支棱起来了。

01.找准体验感 既可大屏观球,又可万人互动

用“科技感直线拉满”来形容中国移动在世界杯上的表现一点都不为过,作为2022年卡塔尔世界杯足球赛的持权转播商,其打造了首个世界杯“元宇宙”,串联起了体育、音乐、文旅、游戏与科技等多重玩法,让人耳目一新。

星际广场超时空派对、星座·M元宇宙互动空间、数智手语主播、互动观赛等黑科技的加持,打通了用户的多个感官,虚实结合让赛场的速度与激情能够跨时空传递给国内球迷,架构起了一个多彩的互动体验空间。

在这之中,颇为亮眼的无疑是“星际广场”,这个“赛博”和“潮玩”的超时空派对,像《头号玩家》里的“绿洲”,一切似乎都在“云”上漫步,但却又触手可及。

百个锚点和近二十个不同类型的部件,每个人都可以在星际广场中建立独属于个性icon的角色。当完成这一步,中国移动就开启了“通感”打造。

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五大核心场景,从看到玩,再到社交,“体验感”不再单一,而具有更为丰富的内涵以及更多维度的交织。球迷身在其中,虚拟在场,与品牌一起玩得明明白白。

 边观赛边社交:在观感与互动感中找到平衡

世界杯为什么有这么大的吸引力,不仅是因为少数人参加多数人观看,更是因为观看的那些人本身也融入了风景。可以说,氛围感、仪式感是球迷对世界杯最底层的需求。

在中国移动所打造的星际广场中,主赛场“内场6块直播屏+外场18块环绕屏”所构建起的赛事直播区,以及欢乐现场的沉浸式巨幕观赛,将在场变为了临场。

用户通过元宇宙世界中的交互场景,可以沉浸式地获得赛事观看,不仅与世界杯同频在线,更拉满氛围与仪式感,随时随地的身临其境。

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此外,社交系统的植入为这种体验感再添“一把火”:用户进入欢乐现场的房间后,可在同一个聊天区域与小伙伴语音互动,万人畅聊不是梦。这样,观赛就从个体化体验变为了交互式体验,用户的多触感就被调动了起来。

边观赛边游戏:打开世界杯比赛的“新世界”

触感调动的另一个佐证是,分布于星际广场各个场景的游戏互动:

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主舞台

用户可以通过与其他角色进行碰撞

开启进球人浪、场景机关玩法

欢乐现场

用户可与参与世界杯赛事比分竞猜

每日角逐竞猜榜单赢取卡塔球奖励

足球游戏场景

围绕世界杯主题设计的多人竞赛足球对抗游戏

用户可以与队友合力获得奖励

不仅仅是底层需求,中国移动还想回应的是用户更高层次的娱乐需求。所以,游戏的植入让用户在整个元宇宙中不只是进入或在场,更是充分遨游在各大场景之中,通过调动手的参与感,将体验感全部打通。

02.切中获得感 既可精彩回顾,又可点触消费

中国移动的另一个通感维度体现在获得感。元宇宙概念本身并没有什么新颖之处,但中国移动在世界杯中将其具象化,同时在场景中让用户收获满满,将这份“开卷大考”答出了满分。

毕竟你从未在世界杯中获得过如此丰富的感触。观赛已经不只是中国移动想要给用户提供的基础服务,它更想让世界杯完完全全成为一种独属于所以球迷的生活化、真实化世界。

进入到核心场景“世界杯展厅”就能发现,如果前面的触感是在激发球迷的参与,那么该区域则更多的是去激活球迷心中的情感。

在该区域,用户不仅可以体验和了解世界杯相关知识内容,更可通过多屏幕展示回顾世界杯历史精彩瞬间,深入其中,实实在在地释放心绪与回忆,获得观赛之外的惊喜。

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“世界杯商城”的场景则承接了这种心绪,其真实还原了线下购物体验,用户可以多角度感受世界杯周边产品细节,实现商品浏览、跳转的完整消费链路。

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以上两大场景一方面满足了用户在世界杯元宇宙中的生活化需求,另一方面则将元宇宙表现地更为实景化,它不仅让用户看得得劲儿,玩得也更得劲儿。

03.营造差异感 既有黑科技加持,又有品牌参与玩嗨

如果我们将视角放大,去观察中国移动在整个世界杯中的场景建构路径就会发现,元宇宙中的星际广场,只是其营销策略中的一环,甚至可以说只是一个缩影。

围绕着获得感和体验感的通感串联,作为本届世界杯持权转播商的中国移动做了更广泛和更深层的操作。从中,你可以看到它为了拉近用户的“诚心”,也可以看到其作为平台角色的“野心”。

在体验感层面,中国移动以“内容+科技”的融合创新模式打造了更为全方位的沉浸互动新玩法,其基于十大黑科技的加持让本届世界杯真正成为了一场多感官交互共享的狂欢盛宴。

在获得感层面,中国移动作为本届世界杯持权转播商的优势被充分发挥了出来。由詹俊、张路、宋世雄等组成的超强嘉宾解说阵容第一时间点燃了用户观赛的热情,并通过流量矩阵、定制创意短片助攻沃尔沃、康师傅等诸多品牌实现声量扩张和爆燃出圈。

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“球场高光集锦”同样持续抢占用户心智。通过“每日最佳进球”“每日最佳助攻”等精彩回顾,中国移动与飞凡汽车、一汽丰田、荣耀手机、一汽奥迪等品牌释放内容优势,引爆了传播的涟漪效应。

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为了更大限度释放用户共鸣,中国移动还联合金典、小红书、天丝集团红牛品牌、茅台冰淇淋等打造了《鏖战世界波》《世界杯最强音》《詹前顾后》《濛主来了之我的眼睛就是尺》等丰富多元的自制世界杯衍生综艺,充分延长传播长尾。

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在咪咕视频播出的《世界杯最强音》中,我们看到宋世雄、米卢蒂诺维奇、黄健翔这些与中国足球密不可分的面孔时,记忆的闸门就此缓缓开启。在《鏖战世界波》中,我们通过解说名嘴刘建宏、徐阳等分析刚刚结束的比赛双方有什么亮点,技战术的得失,获得最干货的技战术分析。在王濛主持的两档节目:《摇滚足球濛友局》和《濛主来了之我的眼睛就是尺》中,我们通过她和黄健翔、苏醒的跨界组合,说球唠嗑,我们获得的更多是快乐……

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世界杯决赛前,两场在元宇宙空间星座.M上演的动感地带世界杯音乐盛典,让我们感受到了内娱绝美元宇宙舞台。在音乐盛典期间,用户点击屏幕图标就可以进入到演出现场,一个有“动感地带”大厦和三得利、广汽丰田、青岛啤酒、咪咕咖啡等品牌的赛博朋克般的拟真世界。

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顶级嘉宾天团、精品内容路线、黑科技加持,中国移动的世界杯运营带来了流量与影响力,也放大了品牌的商业价值。世界杯,受益的不只中国移动和它旗下的咪咕,还有他们的众多商业伙伴。

通过黑科技和新内容,中国移动打通了“平台——品牌——用户”的三端,让品牌可以获得理念激活和情感认同,放大品牌表现力,同时也刷新了用户的观赛体验和娱乐通感,最终为多个参与主体提供了一个丰富多彩的世界,这是它能够走出差异化的原因。

毕竟在以往的世界杯中,用户几乎很难从听、看、说、动等方面去全部参与一遍,品牌也很难从中高效触达人群,而中国移动则把用户所有的感官融合了起来,把流量聚合起来,用缤纷的内容和前沿的科技与用户、品牌一起玩嗨了。

04.强化陪伴感 既能下摸用户需求,又能上触生活方式

无论是提供体验感还是获得感,中国移动的底层逻辑万变不离其宗:对用户需求的洞察与满足。只是与其他品牌不同,它找到了一条更高级的路径:生活方式。

对于普通人而言,我们一日三餐无非就是“衣食住行”,这是最基本的需求,也是我们感知世界的方式。

在中国移动所构建的元宇宙场景中,用户的娱乐需求变为新的四个维度“观赛、社交、游戏、购物”,其中通过丰富的内容和前沿的虚拟技术,穿插着观感、情感、动感等“体感”。

看似是一个世界杯营销,但其实不然,中国移动在为我们建构一个生活化的“世界杯”,将我们所有的生活需求、行为全部融入到世界杯场景之中。

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这样,你在现实世界中所触摸到的体验感和获得感,也可以一模一样,原封不动地通过它的“世界杯”之世界所获得。

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这是一个全方位、多维度、多层次的虚拟世界,所有人都可以乐在其中,各种需求都可以被一一地解决和满足。

当品牌们都能找准这一点,就不用担心流量来得快,也去得快的问题。因为你已经为用户提供了一种生活方式,只需要再连续不断地植入内容,就可以获得黏性。

实际上,中国移动已经在做这件事情了。例如:用足球五大联赛、NBA常规赛等多项主流体育赛事承接后世界杯时代,深化其一直以来树立的“看体育赛事,上咪咕”的全场景体育赛事观看平台形象;以独家策划明星访谈、共同参与体育庆典活动,提升用户口碑;聚焦主旋律文娱内容持续发力,通过高质量影视、综艺、直播等丰富多元的文娱内容,触达各圈层;再通过数智化助推传统文化行业升级发展等辐射全人群需求。

中国移动将内容、场景作为媒介,去延伸了、浸润了人们的生活。这样,它就与用户相辅相成,最终达成了一种长久的陪伴。而这为它成为高流量的聚合地、刷定品牌存在的场景提供了起点。

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