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中国移动X苏炳添:在加速奔跑中相遇的营销新CP
2023-02-01 10:43:16

每年春节,都可谓一场营销大赏。各行各业的品牌们都致力于在这个全民社交热情高涨的节点上,达成一波高效的用户沟通。

 

在今年诸多品牌营销动作中,中国移动官宣苏炳添的热点成功突围,在微博、抖音等平台都吸引了不少媒体报道和众多网友主动讨论。回顾全程,007认为这场营销不仅为中国移动赢得了春节期间的破圈声量,更让中国移动完成了一次与大众基于品牌精神和形象的深度沟通。

01.选对合作方 一次基于“奔跑”精神的双向奔赴

品牌与体育明星合作并不少见。而几乎所有能出圈的合作CP都具有统一特征:品牌与明星在形象、精神内核上高度契合——契合度越高,呈现的内容与形象认知越统一,才越具有传播力和记忆点。再看中国移动“添”新了苏炳添,正是凭双方的“精神共性”埋下了出圈的伏笔。

中国移动X苏炳添:在加速奔跑中相遇的营销新CP

首先,他们都具有在各自赛道上“不停挑战极限”的精神。被称为“亚洲飞人”的苏炳添,从世锦赛到奥运会,在田径赛道上一次次刷新着记录——他是首位跑进10秒大关的亚洲本土选手,以9秒83的成绩创造亚洲纪录;他曾跑出人类史上最快的前60米,也是首位踏上世界大赛百米飞人大战决赛的亚洲选手。

 

在通信赛道上,中国移动也在不断挑战、超越。3G时代,从零起步,默默追赶世界领先技术;4G时代,追赶至与世界前端技术齐步;5G时代,过去 “闷声搞大事”的中国移动已建成全球最大规模的5G商用网络以及5G SA网络,全面领跑5G发展

 

此外,在各自的主赛道之外,他们还有“不断突破自我”的精神。我们熟悉的田径运动员苏炳添也在大学任教,更在今年当选为中国田径协会副主席,不断解锁新身份。

 

中国移动也一直在务实笃行、开拓创新。锚定“创世界一流信息服务科技创新公司”目标定位,系统打造以5G、算力网络、智慧中台为重点的新型信息基础设施,创新构建“连接+算力+能力”新型信息服务体系,不断满足需求、引领需求、创造需求,助力推动生产方式、生活方式、社会治理方式数智化转型。

 

例如在工业互联网领域,中国移动建立了OnePower工业互联网平台,并以此打造出全球首个新能源5G“灯塔工厂”、5G智能电网、5G全场景应用智慧港口等标杆性案例,提供了超过万个5G应用新方案;在车联网领域,中国移动又打造出OnePoint时空信息平台和OneTraffic智慧交通平台两大行业平台,发布了全球最大的“5G+北斗高精定位”系统。

 

在当下最受关注的元宇宙领域,中国移动更是提前布局5G+AI+XR等关键技术,打造数智人矩阵,并在全球瞩目的世界杯期间,开放世界杯元宇宙玩法,开启全球首个数实融合的世界杯元宇宙音乐盛典”,让“元宇宙”从概念走向用户体验。

中国移动X苏炳添:在加速奔跑中相遇的营销新CP

最后,更值得一提的是,不管是苏炳添还是中国移动,其挑战极限、突破自我的初心,均源于勇于“承担社会责任

 

苏炳添在赛道上打破了“亚洲人不适合田径”的刻板印象,向世界彰显着中国速度。同时他也凭借身份转换,大力发掘、培养着更多优秀运动员,推进着我国田径运动的发展。

 

中国移动同样如此,作为移动信息现代产业链的“链长”,在做好产业基础能力提升支撑者的过程中,正在带领着中国产业军团,向世界展示中国方案,让更多人看到中国在数字经济赛道上领先世界的“加速度”。

 

体育明星与品牌合作的营销热点是短暂的,但体育明星为品牌附加的形象认知和人群影响却是长久的。显然,中国移动官宣苏炳添一开始就并未将合作视角局限于短暂的流量、声量增长,而是期望通过其自带的“速度”、“领跑”人设,让中国移动为大众留下“在奔跑中高速发展”,“在众多领域已领先行业乃至世界”的实力印象;同时,也通过其展示的挑战极限、超越自我和勇于承担社会责任的精神,为品牌积蓄精神价值,让人们看到中国企业的正向价值观

 

中国移动传递品牌认知之际,也在新年这个辞旧迎新的特殊节点上,同步激发起大众对中国实力的自豪感,以及对新的一年、对美好未来的憧憬。

02.玩对沟通模式 一场贴合全民情绪的新年互动

那么如何才能将这种品牌新认知和新憧憬更广泛地扩散、触达大众人群?选对合作方的基础上,中国移动的破圈之路还离不开玩对了沟通模式。

仪式感预热,激发网友兴趣度

春节前夕,中国移动发布的#新年添新##2023新年最想添点啥#预热海报和互动话题,就引发了一波热议。

 

这个话题正好切中了每年春节,人们对新年期待情绪。由此,不少网友在评论中留下“添福气”、“添快乐”等真情实感的新年愿望。还有不少聪明的网友猜测中国移动新年将会“添”点什么,苏炳添的名字在评论区呼之欲出,激发起更多网友的好奇和关注。

中国移动X苏炳添:在加速奔跑中相遇的营销新CP

网友们的好奇飙升阶段,苏炳添又在中国移动发布的新春TVC中来了一次梦幻联动。

 

这支由范伟主演的新春短片,以喜剧的形式,深刻阐释着“团圆就是过年仪式感”的内涵,并带着中国移动千兆宽带、5G视频彩铃、咪咕音乐、小移管家等产品自然露出,呈现出中国移动以科技创新能力为大众创造美好“数智生活”的场景。

 

场景沟通之外,片中苏炳添上门拜年的情节,更是引发了不少人的猜测:到底苏炳添和中国移动还会携手贡献怎样的精彩?这惊鸿一瞥,为苏炳添和中国移动的合作官宣积蓄了更强的影响势能。

中国移动X苏炳添:在加速奔跑中相遇的营销新CP

拜年官宣,汇集海量关注度

在网友们好奇与期待积蓄到顶之际,中国移动与苏炳添双双发布海报,带着#移起奔向美好2023#这个充满积极活力的新年话题,正式官宣合作。配合官宣话题“期待苏炳添2023再添速度”也被网友们推上了热搜,狂揽2亿+曝光量。

中国移动X苏炳添:在加速奔跑中相遇的营销新CP

随后,在春节期间,中国移动更是携手苏炳添将拜年祝福送进了千家万户,更是在春晚、全网发布苏炳添拜年视频,让中国移动以千兆宽带为全家“添”福,数智科技为百姓“添”彩,高速5G为事业“添”速的认知深入人心。

大年初一两者还联手发布了拜年ID视频和拜年海报,在“拜年”主线的花式创意下,借势过年热闹氛围,持续推高着官宣热度。

中国移动X苏炳添:在加速奔跑中相遇的营销新CP

网台结合的 “大媒介策略,保证了此次合作官宣声量最大化扩散,再配合上人们喜闻乐见的拜年内容,更为大众留下了“中国移动官宣苏炳添”的深刻记忆点。

开工创意,延续合作热度

大年初七,人们迎来开工日和假期综合征。在这个急需加油打气的节点上,中国移动与苏炳添再度联手,以一支TVC拿捏住了大众情绪。

 

视频中,苏炳添从自身出发,展示出“新年元气满满,准备好加速奔跑”的面貌,为人们送来了#2023,我已就位#的鼓励,鼓励人们眼界要广、心态要稳、信心要强。与此同时,在这支开工打气短片中,中国移动还将品牌实力与苏炳添的专业实力,进行结合类比,传递着“新的一年,中国移动5G也已做好准备,以更广的覆盖、更稳的网络、更强的信号,服务大众”的信念。

中国移动X苏炳添:在加速奔跑中相遇的营销新CP

如此一来,中国移动、苏炳添和大众人群之间形成了有机联系,让人们从自己的工作场景出发,切实感受到中国移动传递的“奔跑”精神,与品牌产生了切身共鸣。

中国移动X苏炳添:在加速奔跑中相遇的营销新CP

一路看下来,不同于多数品牌单纯地面向用户“宣布”品牌与体育明星的合作信息,中国移动在与苏炳添的合作中,不仅借助其媒介力量完成了合作信息的广覆盖,更是全程结合春节前、中、后期特有的拜年、开工等创意,充分调动起了网友们的“互动”热情,让大众主动成为品牌营销的扩音器。

 

在此过程中,苏炳添与中国移动两者面向用户传递的“奔跑精神”“中国速度”的记忆点和自豪感,也在持续的话题讨论、拜年创意传播和网友们代入自身的开工联想中,通过激发强烈共鸣,逐步深入人心。

结 语

最后,007还特别关注到,尽管此次春节营销中,“中国移动官宣苏炳添”已经在广大用户心智上绑定,但中国移动并未发布苏炳添的品牌身份。

 

据007预测,在今年9月盛大启幕的“杭州第19届亚运会”中,中国移动或将正式公布苏炳添的新身份。此前,在各类大型体育盛事中借势官宣相关领域的体育明星,已然成为中国移动的关键战术:北京冬奥时期,中国移动就曾官宣由谷爱凌、徐梦桃、隋文静/韩聪、任子威组成的“中国移动5G冰雪之队”;在卡塔尔世界杯中,中国移动又邀请“足坛神奇教练”博拉·米卢蒂诺维奇担任“中国移动5G世界杯推广大使”。

 

不难预见,苏炳添及其身上的奔跑精神,又会在亚运会田径赛道上再次赢得世界关注,中国移动如能趁势官宣,必将使其品牌精神理念的传播广度和深度最大化。苏炳添如能在赛场上刷新记录,更能为中国移动带来意外之喜。

 

那么,苏炳添能否再次挑战极限、超越自我?中国移动又将以怎样的营销创意,正式官宣苏炳添品牌身份,以及如何结合其赛道表现,再掀品牌热潮?带着种种疑问,我们将继续关注。

公关界的007
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