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两大制胜法宝,带你玩转腾讯搜索广告!
2022-12-28 17:32:45

自从腾讯上线搜索广告资源(微信搜一搜、QQ浏览器搜索)后,优化师们都开始研究腾讯搜索广告的玩法,官方资料显示微信搜一搜用户达7亿+,是一片新的流量蓝海

那么在巨大的流量红利期面前,优化师们要如何尽早赶上风口呢?作为一名教育培训机构的运营,我司近期正好有拓量需求,于是我也加入了测试队伍,现在我根据自身的广告投放给大家分享一下腾讯搜索广告的玩法,主要有两大制胜法宝——关键词、创意设置。希望能为众多优化师借鉴一二,助力快速获量,避免踩坑。

01.搜索广告投放之指南针——关键词

互联网广告中,信息流广告和搜索广告是目前备受青睐的两种投放模式,两者的主要区别在于——搜索广告是“人找信息”,即用户是"主动"进行搜索,意图明显,故线索的质量更优;而信息流广告是“信息找人”,即用户是"被动"接收信息,挖掘潜在意向需求,故线索的数量更大。可以说,搜索广告胜在“质量”,而信息流广告胜在“数量”。

 

那为了实现搜索广告所追求的质量,在投放过程中我们就需要使用到指南针——“关键词”来为广告投放内容指明方向,即通过设置关键词来圈定受众群体、需求层级等等。

 

关键词,即搜索广告人找信息的“信息探测器”,一般来说网友搜索了某个词,这个关键词则代表了他的需求,可以最直观地反映网友的需求层级。比如网友搜索了“营养师报名”这个关键词,意味着他有报考营养师的潜在需求,那么关键词这个“信息探测器”就非常精准地帮我们探测到了目标客户群体及需求层级。因此,在搜索广告中“关键词”的作用非常重要。

 

那么对于关键词的分类,我们大致可以分为以下几类,在搜索广告投放中需要适当选择不同分类的关键词,这样才能全面、精准地覆盖目标人群,实现有效触达用户,提升投放效果。

 

两大制胜法宝,带你玩转腾讯搜索广告!

那么,我们要如何找关键词呢?

腾讯搜索广告提供了系统拓词(含以词拓词、行业拓词)、手动填词2种买词方式,并且推词结果指标包含:关键词词面、推荐理由、指导价、月均搜索量、月均点击量、竞争度,我们可根据自身业务需求自行选词。

 

两大制胜法宝,带你玩转腾讯搜索广告!

 

以词拓词:系统根据我们输入的“种子词”拓展出相近词性的词,比如输入营养师,系统可以扩展出营养师报名、营养师报考条件、营养机构培训等相关关键词。

 

行业拓词:系统根据我们选择的行业细分类目来拓词,比如在下拉框中选择对应的细分类目如教育-职业培训-XX培训,然后就可以扩展出XX培训相关的关键词。

 

手动填词:系统直接按我们手动输入或者粘贴自有的关键词进行投放,比如可以自行输入营养师、营养师报考时间等词来用于投放。

有了选词的工具后,我们还要分“词性”来搭建广告。

搜索广告的词性很多,可分为核心词、产品词、品牌词、通用词、流量词、短语词、长尾词等等。词性不同,其线索质量、留资成本、留资率等各项数据表现均不同。

 

由于腾讯搜索广告投放oCPC关键词只有“广泛匹配”模式,前期投放为避免出现大量不相关的搜索词及空耗,我们决定先上线“营养师”这个业务,并且以“核心词”、“通用词”这两类词来进行投放。按词性筛选了近1个月其他渠道稳定获量的主要关键词各约1000个,然后分成2个广告进行投放,并且进行了差异化出价,核心词出价高出通用词约20%左右。

 

投放1天后发现通用词的成本远高于流量词,于是我们拉取了关键词报表、搜索词报表数据分析后,及时进行相应的调整。

 

首先看关键词,投放关键词是“营养师报名入口”,和搜索词“报名入口”匹配度较高,但出现高消耗无对话,则先操作暂停该关键词,后期可考虑重新开启投放;另一个投放关键词是“营养师论坛”,和搜索词“马会论坛”匹配度极低,且高消耗无对话,则直接操作“精确否词”,完全屏蔽该搜索词的流量;再有投放关键词是“报名入口”,和搜索词“报名登录”匹配度适中,且消耗较高无对话,可先操作“短语否词”,屏蔽部分该搜索词的流量,后期持续观察该类搜索词的数据情况。

 

其次综合看点击率、转化率、点击均价、留资成本等指标,如果数据较好(如点击率高、留资成本低),则可持续投放,留意观察即可。

 

两大制胜法宝,带你玩转腾讯搜索广告!

 

经过调整后,在投放的第2天通用词的成本便明显下降,对话成本下降了约49%,留资成本下降了约37%,后续持续通过加词-否词等操作稳定成本且持续跑量,目前通用词的整体成本比核心词低30%,并且整体的留资线索有效率也达到75%以上,ROI约2.3,超出了我们原先的预期!

 

两大制胜法宝,带你玩转腾讯搜索广告!

两大制胜法宝,带你玩转腾讯搜索广告!

 

在搜索广告投放过程中需要注意的是,“加词、否词”是一项需要一直循环调节的工作,加词可以适当补充新词,拓展关键词的量级和丰富度,而否词可以屏蔽非目标搜索词的流量进线,避免资金浪费,可以更好地降低成本。

02.搜索广告投放之保护伞——广告创意

如果说关键词是腾讯搜索广告的指南针,那创意则是保护伞,可以为我们的广告投放效果保驾护航。腾讯搜索广告的创意组件很丰富,可以智能组合成多样的广告样式优选展示。

在创意的标题和描述中,我们要充分使用“关键词通配符”。

关键词通配符,即{默认关键词},比如我们在创意的特定位置插入关键词{健康师},当广告展现时,系统会将原始关键词{健康师}替换为触发广告的关键词{营养师},提高广告内容与网友搜索意图的相关性,有效提升点击转化。

 

两大制胜法宝,带你玩转腾讯搜索广告!

 

在前期投放中,我们的标题、描述均仅约3-5条(系统上限是20条),且没有使用任何通配符,结果发现账户曝光较慢、跑量难。经媒体排查发现相关性过滤高达70%以上(即标题和描述的内容和关键词、搜索词相关性不高,被系统过滤掉无曝光),而且大盘的点击率在2%+,建议我们尽可能使用关键词通配符,于是我们在提升标题、描述的数量到20条且全部添加了关键词通配符后,发现曝光量提升了约35%,点击率提升了1.06%,而留资成本下降了约40%。

 

两大制胜法宝,带你玩转腾讯搜索广告!

 

配置关键词通配符,确实能快速提升关键词的触发量及曝光量,但为了保证语句通顺、语义正常,且减少相关性过滤,同一个标题或描述中不可添加多个通配符,建议只采用1个关键词通配符即可,否则语句不通顺或是病句也会被过滤,导致无法成功曝光。通常通配符使用覆盖率在80%以上则已经足够。

除了关键词通配符外,创意组件也是非常重要的工具。

QQ浏览器搜索还可组合使用各种创意组件(图片、图文、长短子链等),有利于展示更多广告样式,得到更好的广告创意效果。比如在“图文”组件中新建了3张图片并搭配3条文案,创意上线后可以同时展示3张图文信息,能更丰富地宣传卖点及增加广告点击入口。

 

两大制胜法宝,带你玩转腾讯搜索广告!

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同样在投放过程中,前期我们组合使用的图片、图文、子链数量较少(仅4-5个),上线后发现素材的点击率都不到1%,于是我们调整了素材的配色及排版(如从浅色改成深色、多文字改成卖点文字等),同时补充了创意组件数量到12个以上,发现曝光量提升了约48%,点击率明显提升到2%以上,留资成本则下降了约44%,同时留资线索有效率提升了17%!

 

两大制胜法宝,带你玩转腾讯搜索广告!

 

腾讯搜索广告可以将图片、子链、视频等创意组件拼接成60+种样式,并且可以通过“优选展现”策略将最优的广告样式展现给网友,极大地提升了CTR等数据,这个功能值得我们多多摸索学习。

03.总结一下

在探索腾讯搜索广告的投放后,我们掌握了“关键词、广告创意”这两大制胜法宝,并且不断应用到新的账户上,均得到了正向的效果。

 

而腾讯搜索广告也是刚推出不久,在我看来还是有很多可以值得期待地方的,随着腾讯搜索广告场景及产品功能的升级,还会解锁更多新玩法,更多值得期待的地方。

 

这其实也离不开今年腾讯广告系统的升级,基于投放一体化的视角,在腾讯广告投放平台(ad.qq.com)上就能直接一站式进行投放了。真的特别方便给力,特别值得大家去尝试一下。

 

今天我的分享就到这里了,希望能够对大家有所启发,玩转搜索广告,把握流量红利!

买量江湖
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