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2023年社媒电商下品牌的破圈之路
2023-01-05 11:14:00

12月23日,内容力论坛上,果集科技创始人胡东发表了《2023年社媒电商下品牌的破圈之路》主题演讲。胡东通过最新的数据分享了2022年社媒电商的发展情况,以及品牌内容力之大种草策略、大店播承接策略。另外,还分享了复合型种草形态以及布局全域兴趣触点的两大趋势。

01.2022年社媒电商的发展进程

社媒电商的发展进程

整个社媒电商赛道,不管是抖音还是快手,都经历了五六年的飞速发展。2018年,抖音和快手进入商业化起步阶段,2019年开始加速生态合作,对外链接了京东、天猫等平台。2020年以后,开始搭建自有的商业闭环,通过平台的小店完成货品的链接。2021年到2022年,抖音提出了兴趣电商的定位,快手提出信任电商的概念。

大盘趋势:

社媒平台电商市场持续火热,同比上升87%,2023年市场可期

从我们的商业数据可以看到,2022年,社交平台的电商发展非常火热,行业规模同比上升了87%,全年走势呈现出了很明显的上升趋势。我们也看到,明年虽然还是有疫情,但整个增长可能还是会非常快。

运营趋势:

抖音/快手等社媒平台成为品牌重要运营渠道

从整个运营趋势来看,抖音快手等社媒平台成为品牌重要运营渠道,在今年这么困难的情况下,直播的场次还增加了71%,直播的达人数增长了45%。8、9月份受到物流的影响,全年走势有所下跌,但从整体来看,还是向上走的趋势。

营销趋势:

社媒平台营销投入增多,是拉近消费者距离的必要渠道

从营销趋势来看,社媒平台营销投入越来越大,已经成为品牌拉近消费者距离的重要渠道。达人数比去年增加了15%,声量增加了36%,互动量增加4%。

品类趋势:

全品类同比实现增长,社媒电商消费习惯已养成

品类趋势是我们每年的数据分析中都很重视的关键点,通过它可以看出整个社交媒体中跑得特别快的品类。相比于2021年,2022年全品类的增长幅度非常高,将近200%。第一梯队还是大品类“服饰”保持第一,第二梯队涵盖了食品、日用品、美妆。其中,第二梯队里有两个品类比较特殊,一个是珠宝文玩,客单价高,单品数量比较多。另一个是今年增长非常明显的宠物品类。

02.大种草策略

社交媒体的本质还是内容场景,品牌可以基于品牌本身或者基于达人布局大种草策略

美妆TOP1品牌雅诗兰黛:大种草策略

雅诗兰黛的大种草推广策略是大规模合作达人拉动销售增长,在品牌的种草内容中,达播占总直播销售额80%,KOL视频营销占视频70%,其余的则是品牌自播和品牌短视频。

雅诗兰黛合作的达人结构也是很典型的金字塔型,明星背书提高品牌知名度,头部达人做品宣,同时实行落地带货的收割。腰部达人开展实力种草,尾部达人影响细分人群,这是一个很有逻辑性的结构。

美妆TOP1品牌雅诗兰黛:大种草策略

它的执行策略很细,整体种草策略围绕夜间修复的大概念,营造多种夜间修复需求场景。借助达人短视频的种草,突出它的功效和夜间修复的能力。通过专业度比较高的美妆达人,构建“通宵唠嗑”的场景讲述成分和品牌技术;通过种草达人的“熬夜加班”场景,突出使用感受;再通过剧情达人“熬夜玩手机”的场景,展示使用后的面容改变,激发用户兴趣。

大种草:选择高势能KOL,放大种草力

在如何选择达人的问题上,有一套具体的方法论可供品牌参考,我们可以从三个维度对达人进行整体评估,第一是契合度,考虑粉丝画像和品牌客群的匹配度、达人相关品类专业度、达人过往合作品牌与自己品牌的契合度等。

第二是热度,包括达人粉丝数、平均在线人数,平均停留时长等达人直播热度指标,以及互动率、增粉率等短视频体裁热度指标。

第三是带货力度,比如涵盖带货场次、场均销售额等的直播电商指标,以及囊括品牌复投率、转化率等维度的短视频体裁电商指标,品牌可以通过这些指标来判断哪些达人是适合对接的。

03.大店播承接策略

服饰TOP1品牌鸭鸭:大店播承接策略

店播策略部分,我们必须聊一聊羽绒服品牌“鸭鸭”,它的店播策略和雅诗兰黛的策略有很明显的差异,鸭鸭完全用自营帐号进行种草和电商直播转化。

品牌自播占比81%,品牌视频种草也在总视频量中占了绝大的体量。鸭鸭搭建了矩阵式直播间,布局300多个品牌自播号,单店商品数平均将近700个SKU,每天的直播时间基本在12小时以上。从数据分析里还可以看到,鸭鸭有的直播间甚至一天要播20个小时,相当于日不落直播间。

服饰TOP1品牌鸭鸭:大店播承接策略

300多个直播间如何搭配运作?鸭鸭有一套很强的精细化运营策略。在官方旗舰店的基础上,鸭鸭又细分了四个类目的直播间,一个是人群属性,通过男装、女装、儿童的属性进行搭配。第二是品类属性,细分为羽绒服、运动包、鞋类等。第三是货品属性,包括户外运动、轻薄羽绒服等店铺。第四是货款属性,比如羽绒服outlets、女装outlets,面向对性价比要求比较高的用户。通过四个大分类,鸭鸭布局了300多个直播间满足各个人群的需求。

大店播:完整店/播体系构建

品牌构建完整店/播体系有一套完整的链路,包括店铺搭建、运营规划、播场安排、播后复盘等。

双向联动 迈向出圈

未来,品牌希望基于内容场景实现破圈,基本上要通过“大种草”策略和“大店播”策略,即通过短视频+直播的大种草,以及通过店铺+自播的大店播,搭建一个完整的从种草到转化的策略。

04.品牌内容力之两大趋势

趋势一:复合型种草形态引爆内容力

复合型种草,第一层是视频营销,不带货只做产品宣发和品牌宣发。第二层是视频种草,除了视频还要加上带货。第三层是直播种草和拔草,通过直播进行快速的转化,而不是单一只做短视频或者单一只做直播,这样的情况在过去而言是机会,在未来的过程中会越来越少,可能更多是复合型的种草+转化的模式。

趋势二:布局全域兴趣触点

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