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万字复盘|3年时间从0到1一款运营&数据平台的失败复盘
2023-01-09 10:10:00

2020年,因为朋友介绍,我加入某运营商为其提供产品服务,经过接近3年时间,绕过了各种困难与曲折,产品终于上线了。即使是一个失败的产品。

今天以此文章为案例,做项目复盘,记录并分享从0到1构建产品、团队、业务3个维度的一些方法论,希望可以帮助那些正打算进阶为高级产品经理、产品总监转型的同学,同时记录踩坑,做一个高阶产品的复盘,避免自己后续出现同类问题。

01.项目背景

2020年,5G在国内大规模宣传,因为中美之间的关系,国内运营商都在考虑5G下的应用场景,而本项目就是给予5G时代旗下所包装出的新产品,叫做5G消息。

万字复盘|3年时间从0到1一款运营&数据平台的失败复盘

 

▲5G的话题在2019年到2020年成为峰值

在5G的风口下,5G消息一度成为第二个微信的代名词,但5G消息是基于RCS 运营商早就在3G时代启用的富媒体消息,与5G技术没有关系,只是因为5G的热度,恰好包装成的一个产品。

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在此基础,运营商业务线公司都开始调研其应用场景,针对5G消息这样的C端产品形态,服务于企业的是营销与用户触达。可以用什么场景呢?同时5G消息的技术实现是来自叫做RCS,全称是“Rich Communication Suite”,中文翻译过来就是“富媒体通讯套件”。

什么是“富媒体(Rich Media)”?传统电话只有语音,传统短信只有文本。而“富媒体”,包括文本、语音、图片、视频、动画、表情、位置等多种媒体形式。我们天天在用的微信,就是一种富媒体通信工具。

为了实现RCS商业富媒体消息,运营商在自身网络上架设了MaaP能力增强开放平台和Chatbot聊天机器人。平台面向企业开放API接口,以提供服务。

 

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▲5G消息底层技术逻辑

 

通过以上的技术流程,开发者完成5G消息平台开户才能获得maap开放平台的5G消息能力也就是生成chatbot聊天机器人,通过开放的API调用完成自己的5G消息构建。比如下面是12306的火车票,5G消息能力调用后还可以结合自家的业务数据进行处理

 

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▲聊天机器人

02.开展需求调研

1.基础平台能力调研

单独介绍下5G消息的MaaP平台,在这里可以构建企业服务号,为企业、商户、机构提供消息生态的私域运营阵地,以消息内容和用户互动为运营特色,将用户沉淀为企业的粉丝,并通过消息触达用户,帮助企业提升用户粘性,提升企业的品牌价值和获得的商业传播及价值。

调研下来,我所带领的产品团队可以从maap平台获得产品能力如下

  • 富媒体消息发送及互动能力:丰富多样化的消息内容及互动能力,支持文本消息、富媒体消息(图文、视频、音频等)、会话消息(智能交互)等多种内容承载形式触达用户,提升用户体验及用户参与活跃度;

  • 增值产品服务能力:提供服务主页、下一步菜单、浮动菜单、底部菜单等入口,为企业提供各类服务(各类业务办理、信息查询等服务)和传达各类营销、运营活动(日常商品售卖、商品促销、推荐商品等入口)以及拉动用户活跃的入口;

  • 数据闭环能力:将消息的发送、触发、曝光、点击、转化数据实时更新,人、数据、策略、内容建立数据流程闭环,进行数据精细化分析并助力企业运营;

  • 精准的消息触达能力:通过用户聚类、标签画像、人口属性、lookalike等实现消息个性化触达和定向投放,使消息精准触达用户,提升营销转化效率;

2.竞品调

5G消息产品,是一个全新的、独立的C端产品,站在企业的角度,通过对比APP、小程序、短信,其实总结下来就会有三点相似的,如下是我们做过的三类产品竞品调研。

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▲竞品调研

调研后可以发现5G消息相比前三者,是无法跨系统的,有强烈的系统限制,但是用户触达是非常高的,大大提升了传统短信的点击率3-4倍。

结合竞品调研后输出的运营平台需要为B端提供的三大能力,以APP、小程序生态存在的对标数据分析工具、内容配置工具、CRM系统、APPPUSH/微信模版消息做竞品调研,再将需求进行抽象,就可以得到功能框架了。

虽然5G消息所在的行业是一个全新的领域,通信行业,但是通过产品的相似场景我们可以对比出国内类似的竞品,比如下面的

友盟 专注APP商业化分析与推送

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▲友盟应用数据分析

 

穿山甲 专注APP投放广告与数据分析

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▲穿山甲投放与数据分析

 

神策数据 专注产品数据分析

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▲应用各个场景化数据分析

3.用户地图研究

如何得到上面的结果,其实就是做用户的需求调研,研究用户的使用场景,我们可以在大脑里构建出用户体验地图。

将使用5G消息的阶段分为创建5G消息、推送5G消息、5G消息效果分析、5G消息优化4个阶段。

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▲基于5G消息下衍生的用户体验地图

通过用户使用5G消息的步骤,分析出场景阶段下用户的情绪价值和痛点,就能延展出所需要的产品设计。

 

作为高级产品经理或者产品总监,通过用户地图将用户诉求进行归类,再结合业务流程做产品具象的功能设计。

通过上面的方法,我们将其5G消息场景下,用户的诉求为三大场景。

1)营销场景

通过5G消息,为用户提供适合5G消息形态类别的UGC、PGC内容信息,同时刺激用户进行付费或者拉新,并且结合自身的业务,为用户提供一个新门户。在5G消息上进行操作完成和APP、小程序、网站上类似的某些场景服务

2)数据分析场景

5G消息作为一个产品,具备和其他OTT应用一样,存在交互属性,用户可以在5G消息上进行操作,存在上下行消息的交互。

所以5G消息运营与管理者自然需要知道用户在5G消息的行为数据以及用户画像分析,连通业务数据把支付、订单数据做转换计算,并进行渗透率统计分析,评判5G消息渠道价值或每次运营活动推送效果。

3)客户管理场景

5G消息因为是独立的产品形态,也存在该应用下的注册用户、付费用户,管理者存在对这类用户进行管理。

当然5G消息下也存在各类素材,素材库为5G消息提供了不同的前端交互内容,如何配置与管理这类素材,同样是5G消息运营方的核心诉求。

02.开始做产品框架

有了初步的具象产品形态后,接下来要做产品框架,对于5G消息生态下现在因为政策点燃,所以还处于早期,整个生态缺少5G消息开发者、运营等,于是如何吸引这批开发者,有了开发者才能把生态做的丰满。

这就像之前洛基亚之前和微软联动做系统,但是因为缺少开发者,系统迟迟没应用,5G消息作为一个iaas平台,需要开发者开通不同的应用,为5G消息生态提供各类5G消息服务,平台才会有更多的影响力。

对比其他应用生态,开发者生态很重要。有了开发者才会有5G消息的使用者,才会产生商业化价值。

1.构建5G消息开发者社区

所以构建社区、论坛是第一步,通过社区、论坛来测试冷启动的5G消息,这一点就像早期小米系统,通过在论坛里投放小米系统来验证使用的用户数,做到最低成本化。

2.产品定位以SaaS平台提供运营能力

其次是规划产品前段应用层产品形态,产品形态包含了APP、小程序、公众号,由于是国内使用,早期产品服务于B端客户,其场景大多数以B端场景,所以产品定位主要形态为网站门户,通过SaaS的方式提供给5G消息企业,同时在移动端提供对应的信息查看能力,包含了数据结果、社区论坛等信息。

产品硬件上因为是在运营商的安全需求,进行私有化部署,再开发评估需求后采购了对应的服务器与数据库。

在2个业务都要满足下,构建了下面的产品结构和递进版本计划

一个运营后台承载着2个前端应用,其中运营系统还包含了内部管理使用的数据分析功能。

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▲产品框架

 

早期运营平台不涉及到能力开放,随着5G消息开发者入驻数量增多,平台也可以沉淀出有固定的场景,比如5G消息封装、数据跟踪、AI能力,都可以封装为单独的API提供。

第二阶段,可以看到这个阶段下基于固定场景后封装为产品能力用于提供解决。

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▲产品迭代计划

这种过渡阶段,往往是产品经理把产品规划与业务进行抽象的能力体现,确定核心业务的发展路线外,还知道用户的集体诉求。

运营平台内部的管理模块:广告内容配置

5G消息运营系统涉及到APP、门户网站,包含了多个广告位置入口,针对不同端与地域的广告位做配置,是运营对不同区域的版块配置广告内容,同时完成数据验证,能够贴合产品框架变化配置内容。

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▲内容广告配置

3.移动端产品结构

考虑到移动端特有的便携性,用户不易于进行繁重的内容操作,因此移动端早期版本定位以数据查看为主,普通用户就是论坛信息浏览、付费用户可以查看5G消息数据情况。

移动端增加了数据查看入口,加上用户个人中心资料账户信息,在保持和PC端一样的功能逻辑、字段信息外,做数据展示。

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▲移动端功能页面部分截图

4.构建产品的运营场景

由于5G消息是一个独特的产品形态,面向C端用户可以提供独特的内容和交互服务,如何去构建一个提供更高效率的运营平台重点是角色与权限有清晰的边界。由此将梳理产品框架下,正常运营会参与的角色与权限有哪些,进行梳理,通过RBAC权限来满足未来角色和功能增加、扩展。

基于RBAC角色与权限,可以支持多个账户的配置,与角色创建,快速定位角色的操作范围。

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▲角色与权限

03.团队与资源招募

高级产品经理和产品总监,在团队资源组件上和CEO非常像。除了行政、市场、财务不会考虑,其团队构建需要思考产品、研发、运营资源,其产品方向和行业不一样,其资源会有不同的倾向。

如做金融的要求运算速度快,所以会选择C语言开发;如果做第三方信息合集的,会需要Python。

如果用户量存在高峰,则需要微服务架构和高性能的服务器矩阵;

如果做内容产品,则需要过硬的内容安全审核满足UGC达到网信办要求。

而本次产品规划上涉及有APP、门户网站和微信小程序3个端,在5G消息这个全新赛道行业,在开发招募上只能选择需要有对应的原生开发、vue、微信小程序前端开发人员,有5G消息开发经验当然更好。

但是考虑到现在5G消息属于新赛道,难以在市场上找到对口的技术人员。所以前端技术人员能够满足用flutter即可,满足安卓和IOS双端应用APP开发,可以减少前端开发人员的资源成本;同时后端人员包含了数据库、接口、逻辑实现的开发工作量,人数应该是前端的2倍,

考虑到产品有面向给C端的门户和移动端产品,还需要设计师进行UE设计,原型到UI设计实现上需要UE、UI设计师,设计师理解原型后完成对应的UI页面设计与切图工作。

在公司里面新项目立项,在做资源预算的时候,往往不会存在一人多职的情况,所以在本项目里也预留了资源给测试,而本项目的产品在早期,有多端但是主要业务和逻辑是一致的,招聘一个测试人员即可满足测试诉求,但要注意测试的时间因为启动是在开发中途开始的,所以测试前期要大量参与需求设计、需求调研的工作,完成测试用例的撰写,才能有效的进行深度测试。

本项目因为运营商采取的是私有化部署,需要运维人员对服务器与系统进行维护,资源属性上还招募了2名运维人员,分别负责以上工作。

早期5G消息开发者论坛引流和种子用户激活,还需要运营同学负责社群、内容、公众号运营,所以需要运营人员来完成这方面的工作,但这需要论坛等系统完成了研发并上线,所以运营不是特别急的人员。

由此我们根据产品规划所需要的产品形态、功能模块,确定了研发人员资源。

即使这样,也要清楚知道,项目里还涉及到其他外部的能力调用才能完成产品上线,比如5G消息的基础能力是由外部5G消息maap平台所提供的,这套产品需要频繁的接口调用才能完成刚刚提到的三大能力供给。

同时涉及到论坛的部分,因为有UGC,还需要接入安审系统才可以保证内容达到标准,系统构建并不是自己就能独立完成。

04.开始产品研发

产品研发是一个极其漫长和枯燥的过程,因此产品负责人怎么使用项目管理方法就极其重要了,使用敏捷管理还是瀑布流方式都有各自的好处,看其所在的团队属性,可以进行倾斜。

比如敏捷适合中小型公司或创新团队,可以小步快跑的验证ideal完成产品上线,并得到充分检验。

比如瀑布流的模式,适合大型项目的集中开发,通过详细的需求文档、需求调研,减少了开发过程中的需求遗漏和技术错误。

这里要提2个我在产品研发过程中重点使用的管理方法,第一个是需求池第二个是项目协同管理。

1.项目协同管理

在产品团队中的协同要使用项目管理工具,比如开源的JIRA和CONFLUCEN,或者也可以选择采购一些付费的国内版本工具。

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▲CONFLUCEN上的需求池管理

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▲CONFLUCEN上的需求池管理

具体的落地上每周一次产品和研发的需求评审,产品内部之间的需求评审,每2-3周一次产品上线。

让团队养成撰写周报的习惯,完成团队良好的搭配与磨合,尤其是建立产品研发之间良好的协同关系。

△需求评估是项目协同的基础

许多产品经理不是工程师出身,所以难免会出现需求评估周期长,并且产品经理还觉得合理的情况。

所以我建议如果一个版本所涉及到研发周期超过半个月以上,就需要进行拆分需求,尽可能保持版本半个月发布一次,每次发布保证核心功能后再进行叠加需求。

2.需求池管理

需求池可以用来做需求时间线的版本管理,针对老版本与新版本做好分解,如下

1)针对临时需求和BUG

产品上线后会有许多的BUG,这些BUG要么是经过测试人员发现,要么是用户使用后反馈,不管哪一类都需要进行收集。因为APP上架了应用市场,可以使用七麦数据或者在应用市场上查看评论,获得用户需求反馈。

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▲线上文档做需求池

在团队管理里,使用的CONFLUCEN做文档Wiki,JIRA做BUG池和需求管理,根据版本划分对应的功能模块,将其模块下的优化项和对应的BUG进行罗列。

2)针对BUG和需求池

每天早会在项目管理软件里同步当前版本下的优化项和需求进度

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▲用CONFLUCEN管理BUG池

产品研发中一定会出现各种意外情况

比如我在这个项目里期间发生了一些问题,值得同学们注意和学习

1)运营商的安全要求

因为高强度的内容审核、系统安全要求,凡是涉及到公网可以访问的地址与产品都需要通过内容、系统扫描与报备。同时即使通过了报备也可能会出现内容、与系统安全。

2)复杂的公司流程

上线的要求需要达到VP级别签字,系统的检测除了黑客等恶意用户外,还有来自工信部、运营商集团自己做的攻击测试,涉及到这类问题的系统网站、产品都会面临集团通报,影响公司领导或公司的年度奖励。

3)网络封锁

同时针对一些特殊事件,奥运会、世界杯等大型事件,需要网络封锁,原则上禁止版本发布或功能更新,因为公网封锁导致的一些调试与功能研发就会被迫延期。

所以整个产品研发过程中,涉及到封网就难以版本发布,只能以测试环境为基础来做调试。测试环境的要求就比较高了。

05.用数据分析验证产品效果

产品上线后,需要做数据统计和分析,来分析产品的效果好坏,而数据分析统计本项目里采用的是内部数据统计工具,植入埋点SDK来完成数据工具,获得数据统计的能力。

1.分析产品使用场景所需要的数据

因为内部数据统计工具不方便展开,以百度统计为例,通过植入后就可以获得网站的访问数据、用户数据、产品数据,通过分析产品的访问用户数、新增用户数来判断产品设计之初的理念是否有效。

由于本项目是一款面向B端企业提供的SaaS运营平台,内部也需要5G消息相关的运营数据,包括5G消息应用端的用户数据、素材数据、推送数据、5G消息的交互数据等。

 

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▲5G消息形态

2.构建数据指标

根据5G消息所在的用户端、和企业管理端整理出了超过上百项指标,指标分别包含了用户趋势分析、用户画像分析、产品数据分析、以及定向开发的特色场景功能的数据分析。

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▲5G消息数据指标

产品经理以用户场景、运营场景出发,构建相关数据指标的整理,把能够采集的数据,同时又是实际需要使用的进行罗列的。

通过一些现成的数据模型,来完成数据可视化,比较简单的开发组件是折线图、柱状图、面积图就足够使用了。

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▲数据可视化

通过数据来做产品优化:门户/首页是产品脸面

平台定位于门户网站与SaaS系统,产品首页也是官网首页。所以通过数据获取后,对门户网站做了产品首页的重构,将其产品页面重构后,得到了全新的首页页面,并且突出了核心的功能入口。

从原有版本更新到新版本,突出了新功能入口。

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▲老版本门户首页

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▲新版本门户首页

复盘总结

以上这款产品的复盘就到这,可是这款产品最后是失败的。

为什么失败呢,我总结下来有5个原因

1.5G消息的产品大众接受度低

当前阶段5G消息无法三网通用,同时5G消息手机不支持iPhone手机。所以5G消息在互联网公司接受度特别低。

因为一个互联网产品在做营销推送的时候,不会考虑用户是iPhone和安卓,一定覆盖两类系统用户才能满足基础营销需求。除非用户量达到上千万,才有精细化运营的需求,通过筛选苹果、5G消息手机机型类别,来完成营销推送。

如果是一般规模的互联网公司,筛选5G消息后的用户数可能只有十分之一。

2.5G消息的手机支持设备少

5G消息还需要一定版本号的安卓系统才可以使用。这也进一步导致了5G消息的使用数更少,目前华为、小米、OPPO、vivo也只有旗舰手机支持。

3.5G消息整个商业化进展缓慢

要想推送5G消息,需要定向白名单用户才可以申请开通,开发者要找到对应的运营商开通后才可以获得5G消息创建能力。

因此造成了开发者入驻困难,一旦开发者想要体验5G消息,首先需要进行企业白名单申请,否则就无法进行开发。

5G消息开发者都没有,怎么进行下一步推送和使用。

4.5G消息的推送是有成本的

相比APPPUSH、微信小程序模板消息,5G消息的推送仍然是按照短信进行收费,所以推送一条5G消息是有成本的,在前面说的原因下,其推送者难以把握成本或者营收入ROI。除了运营商自己推送外,其他企业都会因为ROI过低而不使用。

而目前 能够提供给5G消息的数据分析工具、内容配置工具还不成熟,让运营者花了钱后却得难以分析推送后的效果。

以上都是原因可以归纳为是业务和市场不成熟,导致产品失败。

但除了这方面,还有在产品工作的问题

1.产品研发中的规划优先级问题

在早期产品规划中,选择了优先做5G消息论坛而不是做5G运营平台,浪费了资源和时间错过了风口期,在项目早期应该尽快做5G消息运营平台的验证,上线5G消息基础能力,提供为5G消息的基础三大能力,再说论坛生态。

2.技术选型上的错误

产品从0到1过程还没有上线,就更换了研发团队,导致研发人员之间有交接和沟通,耽误了不少时间。其次在技术选型上,没有考虑到5G消息的高并发诉求,导致单体应用架构更改为微服务花了更多时间,同时加上了后期的安全系统接入、服务器部署等,增加了系列技术流程,导致前期的研发投入几乎白费。

3.错过风口期

因为运营商存在特殊时期网络封锁、安全整改等临时需求,导致一般的产品功能上线时间大大加长。在为期做产品顾问项目时间3年,中间至少有接近1年时间没有做功能迭代,在完成系统整改、安全检查等工作。

由此错过了5G消息的风口时期,在项目起初我们看到了5G消息从推出的爆火,到逐步因为上述原因进入到冷淡期。

还记得在5G消息刚推出的时候,有不少前来咨询项目进展甚至有愿意直接采购系统的诉求,结果在后续都失联了。

在风口期获得大量资源,但是风口期一过后,大家发现5G消息的短板与平台难以解决的问题,自然就不会继续投入精力资源了,甚至是业务部门的负责人也是常年绩效垫底。

从业务再到技术、再到公司流程制度、和战略,可见做一款产品的成功不仅是做产品设计,而是要多个元素结合,用天时地利人和来形容一点都不过分。

对于一个高级产品经理/产品总监的核心能力是什么?

如果你能看到这里,说明你已经把整个项目复盘看完了,那么现在问你一个问题,你认为高级产品经理/产品总监核心的竞争力是什么?

我认为是:互联网高级产品经理/产品总监赛道与商业模式构建的能力。

而这种构建不只是构建业务流程,还要变成具象的功能、产品形态。

现在各个行业领域所要求的知识不同,而产品经理的工作产出是相似的,以产品规划、原型设计、商业模式、项目推进、数据分析、高阶的会有资源整合以及团队管理的工作范围。

我们没办法选择自己的工作环境,即使是大厂的产品经理很多时候也会从舒适的互联网圈子或熟悉的行业跑到一些从来没有接触的新行业。

那么作为产品总监或者高级产品经理,能够将不同行业领域的共同功能点抽象出来进行设计和产品规划非常重要的。

将自己使用过的产品、产品设计过的产品、竞品产品,把其共同的逻辑、和相同的用户场景迅速整合起来,做一套业务兼容的产品框架。

而这一点就像是堆积木,结合当下所有的正方形、圆形、矩形等,把心里已经有了一个初步的产品规划,通过不同形状所共有的边角、面积大小完成积木堆积,是要变成一个城堡还是一个小汽车,所需要的各类尺寸样式数量分别是多少,就需要体现出产品总监的能力了。

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可以看到上图,我一致认为产品经理的工作经验所累积的除了堆某个业务、行业的知识能力外,还有就是这块抽象的构建能力。

以上就是本次的复盘分享,希望可以帮助到你。

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    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

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