APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
2023,解开开发者变现问题的线头在哪里?
2023-01-10 15:10:51

01.在「疯狗浪」中看到曙光

2022年的谷歌Q3财报显示,它的联盟广告业务面临压力,收入从去年同期的79.99亿美元降至78.72亿美元,这是该数据披露以来的首次同比下滑。

 

2023,解开开发者变现问题的线头在哪里?

 

早在2003年,谷歌就开始布局联盟广告业务,是全球较早一批的玩家。时至今日,它的联盟广告业务覆盖Adsense、Admob、AdManager等,已经成为这个市场的「领头羊」。因此,收入的下滑发出了值得注意的信号,这意味着广告联盟仍然面临压力,开发者变现还未完全走出「寒冬」。

 

放眼国内,最近两年,腾讯优量汇产品运营负责人吴栋辉都向「广告手账」坦诚分享过他对联盟广告市场走势的看法。前年年底,他就提到联盟广告市场的回暖时点最快也要等到2022年Q3。

 

事实上,造成开发者变现遇冷的因素非常多:

· 比如流量红利的消退。根据CNNIC最新发布的数据,中国移动互联网民规模的增速已经缩减至仅剩4%。在「量」上的增长趋近饱和,就导致增长压力来到「质」这一侧,考验着流量深度转化的能力;

· 比如广告大盘的缩减。全球宏观经济环境以及政策不确定导致广告投放预算大盘也受到影响,包括游戏、教育、金融等传统投放大户削减开支,直接影响了开发者的收益水平。

· 比如变现限制的增多。广告合规政策的变化也正对开发者变现构成挑战。

多重负面因素的叠加形成「疯狗浪」,让开发者变现面临层层阻碍。但在最近举办的腾讯优量汇开发者大会上,官方表示「之前的确很难,现在正在变好,明年保持乐观」。联盟广告是个非常需要扎根一线的市场,优量汇与开发者保持着频繁沟通,所以我相信它传达出的乐观讯号。

 

实际上,从去年底到今年初,你会看到一连串利好信息正在释出——我们正逐渐走出疫情对经济的不利影响、国家开始重视互联网平台企业发挥的作用,以及游戏等广告投放大户也有望松绑等等。某种程度上可以说,市场正在出现可预期地回暖。当外部大环境逐步复苏,开发者们不能打无准备之仗,需要提前行动起来,找到解决变现问题的线头,为即将到来的增长做好准备。

02.双边市场:推动供需间良性循环

从出现开始,广告联盟就是典型的双边市场,两端分别连着开发者和广告主,它们分别是广告资源的供给方和需求方。因此,不管技术如何革新,广告联盟都需要做好两件事:

· 负责供给方(开发者流量货币化的工作,以低成本获得高收益;

· 为需求方(广告主)提供有效的广告投放,获得持续的商家预算。

此前,开发者的变现「寒冬」就源自流量和预算两侧的同步萎靡。要解开这个复杂的线团,除了等待外部环境的改善之外,广告联盟也在尽力推动两者间形成良性循环,同步提升平台吸引预算和吸引流量的能力,让整个市场的蛋糕越做越大。具体地看,供需两侧上可以做的动作包括:

· 流量侧:在流量红利消退的背景下,推动流量深度转化以提升使用效率,充分释放流量的商业价值;

· 预算侧:在广告主日益重视投产比的背景下,积极改善能力和投放环境,吸引和拓宽更多行业预算。

 

2023,解开开发者变现问题的线头在哪里?

 

观察腾讯优量汇最近的开发者大会,能看到它在「找线头」上推出了各项具体举措。林林总总的手段,总结起来无非两点:在流量侧提升效率,在预算侧拓宽大盘。

03.直面变现难题,如何找到线头?

对于大的流量侧问题,我们可以进一步剖出三个更微观的问题:

· 流量能不能深度转化?

· 能否最大程度地变现?

· 变现成本能不能降低?

 

2023,解开开发者变现问题的线头在哪里?

 

第一个问题是深度转化问题,它成为流量侧首要解决的问题。在流量红利难寻的背景下,开发者需要尽可能引导消费者做出点击等交互行为,减少流量损耗带来的损失。

 

举个例子,随着用户接触越来越多的广告,他们开始锤炼出「盲视广告」的能力,也就是可以快速识别出广告区域并选择性忽视。既然选择性忽视,也就不可能产生后续点击等行为,流量变现能力会受到较大影响。解决这一问题的做法应该是推出更多创新样态,延缓受众审美疲劳,引导出更多交互行为。

 

比如去年,腾讯优量汇就推出了滑动、擦除、3D扭动等创新交互形式,这些需要依靠双向交互的广告形式能够刺激用户的参与热情。优量汇披露的数据就显示,它的全年全场景CTR在年内获得了50%以上的提升。

 

2023,解开开发者变现问题的线头在哪里?

 

另外,优量汇团队提到的一点也很有趣,那就是联盟广告还需要迎合不同行业的差异化需求。

 

例如游戏网服和电商广告主就明显不同,前者更强调引导用户试玩,而后者则需要营造氛围感来推动消费者购买。针对前者,它推出了翻卡、答题、礼盒等样式吸引用户参与;针对后者,它的重点就变成了通过氛围边框和彩带等视觉元素提升广告的高级感。通过分行业提供解决方案,游戏网服创新样态的点击率能够提升30%至100%,电商大促的期间击率可额外提升10%。

 

第二个问题是价值兑现问题,也就是除了减少流量损耗,平台还需要为开发者提高变现能力。

 

事实上,在两年前沟通时,优量汇就在强调Bidding竞价策略的重要性,我在去年的文章中也曾深度分析过。以往,开发者往往采用Waterfall(瀑布流)策略变现,也就是根据历史eCPM表现进行对不同广告平台进行优先级排序,由先至后依序满足投放需求,但它的问题是历史表现不等于当期出价。而Bidding策略基于实时动态报价挑选广告主,基本遵循「价高者得」的逻辑决定资源归属,这种充分竞争显然能够帮助开发者最大程度地兑现流量价值。

 

去年,优量汇就提到「联盟广告行业一定会演化到全面Bidding的时代,这是技术进步、行业竞争和发展的必然结果」;而在今年,从优量汇不同价格策略的消耗占比来看,Bidding已经成为当之无愧的主流策略。我了解到有两个应用(分别在游戏行业和工具行业),它们的填充率与ARPU在接入Bidding后分别增加了15%和10%,而且需要管理的广告位数量降低了三分之一。显然,从业者们正在用脚做出投票。

 

2023,解开开发者变现问题的线头在哪里?

 

第三个问题是运营服务问题。开发者在决定增加广告变现前,往往需要思考投产比,也就是能否用尽可能低的成本和精力去撬动更多广告预算。这时,平台方向开发者提供的高质量服务就至关重要。比如在广告位管理、流量诊断工具、实时报表、先款后票、社群服务等方面,优量汇也推出了大量举措,减少开发者流量变现的成本和风险,让他们可以没有后顾之忧地获得理想回报。

 

而预算侧的核心问题是要为开发者吸引更多投放费用,而广告主会否拿出真金白银投放取决于获得的效果。在这方面,优量汇选择从「投放能力」和「开放资源」两个方面发力。

 

在投放能力上,针对网服、游戏、电商等偏效果类广告主,腾讯优量汇进行了能力升级,让广告主能够更充分地出价表达以及保障后链路效果。比如在出价表达上就提供了「首日付费ROI」「首日变现ROI」等目标;另外,不同行业还可以基于自身需求围绕ROI、留存、唤起、签收及表单等关键数据进行效果优化。在持续重视发力后链路效果后,优量汇的广告投放ROI绝对值提升逾20%,投产比的走高能够刺激更多资金进入优量汇的预算池。

 

在开放资源上,微信生态也成为优量汇在去年持续加码、重点关注的领域。比如为开发者提供了广告连接微信内原生页、微信客服、个人微信、微信小游戏和视频号等贯通链路,这些链路让企业有条件更高质量地将流量引向私域或转化场景,有力增加了投放热情。尤其搭乘着视频号、小游戏等场景爆发的先天优势,优量汇成功吸引到更多微信生态增量预算。

 

透过优量汇过去一年的举措,能够发现它在流量侧和预算侧已经做出大量努力。一方面,它协助开发者实现了高质量的流量货币化;另一方面,在电商、网服等传统投放大户外也开始吸引到更多行业预算,目前已经覆盖超过30个行业。

 

流量侧提升效率、预算侧拓宽大盘的结果,就是打通了供需间的良性循环,实现了开发者、广告主和用户体验之间的多方共赢。

04.小结:锤炼内功,静候转机

虽然仍处寒冬,但转机正在来临。尤其从去年下半年开始,相对乐观的讯号变得越发明显。

 

优量汇团队分享了一组数据:它的年内eCPM增长超过50%,这既得益于平台效率的整体提升,同时也显示出整体环境的好转;在去年下半年,其活跃广告主数提升超过20%,新接入优量汇的App数量增长超过10%,用户DAU规模也出现逾10%的成长,平台生态的各项数据也正持续向好。

 

到2023年,开发者变现难题终于迎来真正解决的时机。随着各项外部不利因素相继退出,开发者们有望谷底翻身。在外部环境逐步修复的大背景下,解决开发者变现问题的线头也移到内部。纵览优量汇的做法,它选择透过「效率」二字破题,为各方提供和创造价值,由此打通「流量-预算」的良性循环。对于几乎所有双边市场,供需两侧能否顺利跑起来都至关重要,而优量汇的最新举措找准了问题的关键。

 

在去年盘点优量汇开发者年度大会文章的末尾,我引用了英国诗人雪莱的诗歌:「冬天来了,春天还会远吗?」

 

去年,我的回答是「不会」;而今年,更没有理由给出其他的回答。

WalterK
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
WalterK
WalterK
发表文章59
广告手账
“新广告营销时代的深度记录者”
确认要消耗 羽毛购买
2023,解开开发者变现问题的线头在哪里?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接