万能的大叔 的 第967 篇原创文章

曾经做了3年的手机发布会，近10场，大叔认为，抛开PPT发布会，不少手机在发布会上还是非常用心的，比如OPPO和vivo。但经常有公关同行不停地给我“洗脑”，说汽车发布会比手机还要牛逼，是所有发布会中水准最高的！

大叔一直挺想多参加汽车发布会，就是没人请我。但这不妨碍大叔会主动pick汽车发布会学习，比如今年，宝马X3和奥迪A8L的发布会就各有特色。终于，大叔前几天受邀，参加了全新雷克萨斯ES新品发布会，亲身感受了一把“最高水准”的发布会到底是怎样的。

今天就结合这三个汽车品牌的三场发布会聊聊。

1、全新雷克萨斯ES

地点：上海世博园“中国船舶馆”

时间：2018年7月26日

大叔有两位挚友开雷克萨斯，坐过几次，有两个印象：一个是内饰很讲究，但又不是那种很古板的风格；另一个是节能，因为是混合动力车型，踩个刹车都能回收动力，很环保。

雷克萨斯这次发布的产品是全新ES，定位为中大型豪华行政级轿车，品牌选择在上海发布中高端车型，这个决策不会错。而在世博园区中，大叔曾经多次去中国船舶馆采访过，空间感很足，非常适合汽车，可以兼具外场、内场甚至是屋顶三个维度的展示。

进场前的红地毯环节，一般都是做一个大大的logo就完事了，而雷克萨斯则在一侧摆放了ES系列的所有车型，第一辆是在1989年，与雷克萨斯的品牌同时诞生。

雷克萨斯的发布会打造递进的空间感受，从入场的等候区、到发布会现场、再到体验区域，给人以浸入式的体验。

大叔看到，雷克萨斯完全把第一个区域布置成了一个艺术品展，多位艺术家专门为雷克萨斯定制的作品在这里被一一展示，在光影交织中突破艺术与科技的界限，呈现一场充满光影艺术魅力的沉浸式体验，也奠定了整场发布会的艺术人文气息。

这次发布会没有传统意义的主持人出场，画外音只是起到一个串场的作用。整个发布会的舞台按照剧院设计，椭圆形舞台，有标志性的红色帷幕，追光灯，传统的乐池没了“池子”，转为在舞台的两侧，一侧是交响乐队，另一侧人声配乐，整场发布会的所有音乐都是现场版。

在产品发布环节，并不是请产品设计师上台对着PPT讲40分钟，而是变成了三幕剧，分别是“慎独”、“ 偕赏”和“笃行”，这三个极具国学底蕴的词语不仅代表人生的三种态度，更是代表了雷克萨斯对东方文化的理解。

用国学诠释品牌的“品行”，用独幕剧展示产品的卖点，雷克萨斯展示了其独特的文化底蕴，这是迄今为止没人做过的创新，更令那些来自欧美的豪车鞭长莫及之处。大叔下面细说。

彩虹合唱团的出场是个惊喜，但并不意外，毕竟这是一场音乐剧。一首成名曲《感觉身体被掏空》，唱出了后物质时代下，精英们的一种生活和精神状态，在物质生活上已经充裕的基础上，转而更加注重对精神层面的追求。彩虹合唱团的献唱也拉近了与观众之间的距离，激荡情感的共鸣。

现场有一个互动环节，非常有趣，且能够体现品牌的细腻。为了能够让现场观众更形象感受全新ES的“韵味”，雷克萨斯精心挑选了一块歌帝梵的夹心巧克力，藏在座椅扶手下方。雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱，让观众通过味蕾感受到巧克力清脆的外皮下的细腻柔软的甜蜜感觉，继而对全新ES的质感产生联想，就像这颗巧克力，全新ES秉承了雷克萨斯所独有的YET兼融之道，为生活中的那些美好情感，提供包容之所。这样情景式的、带入式的呈现方式，不仅巧妙、令人充满惊喜，更让人记忆深刻。

一场音乐剧、情景剧般的发布会结束之后，屏幕被缓缓拉开，观众可以进入第三个空间，一边听着音乐，一边品着美酒和美食，一边欣赏全新雷克萨斯ES的风采。在这里，除了传统的西餐，雷克萨斯还精心准备了特别的餐食：有儿时伙伴聚会的烤串、麻小，也有充满妈妈味道的绿豆汤，这些熟悉的味道，饱含了家的温暖与儿时的点滴回忆，唤起人们记忆中流连忘返的温暖瞬间。

2、全新宝马X3

时间：2018年7月3日

地点：重庆武隆喀斯特峡谷

如果说全新雷克萨斯ES是一个内敛但满腹经纶的书生，那宝马就是一个喜欢游山玩水的玩家，这点单从发布会的举办地就能看出来。全新宝马X3可谓是上天下地竟然选择一个喀斯特地貌的大峡谷里举办发布会，如此开创的举动，可见全新BMW X3车型的国产对华晨宝马来说有具有着举足轻重的地位。

为了体现宝马X3的开创精神、无限**和豪迈气魄，宝马这次邀请上千名X3的新老车主、经销商和媒体代表长途跋涉来到变形金刚的取景地——武隆大峡谷。

发布会当晚，完全没有顶棚，全路天，整个现场几乎完全与自然融合。音乐是“派对”必不可少的东西，朴树、袁维娅和常石磊等歌手先后登场献声，最激动人心的时刻是新车亮相环节，一辆全新宝马X3从主舞台后面的峭壁上垂直升起，配合着崖壁的投影，非常大胆。随后，立刻就有无人机开始“伴舞”。即使是突发暴雨，也没有影响活动效果。

这场“峡谷排队”野性、豪放，可以看出全新BMW X3已经在市场中找到了适合自己的位置，不随波逐流，坚持运动本色，激发人们的内心世界。

3、全新奥迪A8L

时间：2018年4月10日

地点：海南三亚海棠湾

都说奥迪是“灯场”，这次也不例外。

先是安排接送嘉宾入场的车就是全新奥迪A8L，并且，全部加装了额外支付7万块才有的矩阵LED激光头灯。新品还未发布，就先让嘉宾只管地体验一番，也是一种手法。

发布会的第一个空间是冷餐酒会，毕竟在沙滩上走个半小时，体力消耗不小，先把大家肚子填饱，还有舒适的沙发座椅供嘉宾休息。

在第二空间，来自凤凰卫视的主持人胡一虎与知名建筑设计师马岩松和财经评论家叶檀女士一起交流他们对未来和人机关系的理解，切合了本次发布会的主题“驾驭明天的智慧”。

随后，发布会正式开始。音乐响起，无数吊灯在空中飞舞，再次体现“灯场”的地位。

新车登场后，又是一大段复杂的灯光秀，现代感十足，再次证明，“灯场”不仅灯多，秀也棒。最后，压轴出场的是容祖儿，穿着性感的低胸黑沙晚礼裙，非常迷人。

最后，竟然还有第四空间——晚宴。这一次，奥迪竟然把投影技术用在了餐具上，碟子上不仅可以变颜色，还能出现奥迪和A8L等字样的logo。

在场外，无数台无人机搭载着灯泡开始摆出各种造型。

整体而言，无论是场地选择，还是流程内容，全新奥迪A8L的发布会比较中规中矩，但灯光运用绝对是第一。

对比完这三场汽车发布会，大叔必须承认，相对于其他行业的发布会来说，汽车确实是最肯花钱的，水准自然都很高。但是，除了靠各种舞台声光电技术之外，

一场发布会如何才能给观众留下深刻的印象呢？

都是好车，性能上不分伯仲，又怎么打动消费者呢？

答案不是走肾，也不是走胃，而是走心。

从这个角度，大叔认为，与宝马和奥迪相比，雷克萨斯更走心。理由有三：

1、基因。

品牌和人一样，都有自己特有的基因。雷克萨斯的温暖和用心处处体现在这次发布会当中。

大叔认为，对于一个媒体人来说，真正打动人心的并不是多么炫目的舞台和玄幻的科技，而是藏在座椅下的一颗巧克力，是配合巧克力用心准备的湿纸巾，当然还有专为盛夏季节搭配的小龙虾，这些用心的细节才是打动人心之处。

而对于一个33岁的消费者来说，大叔更希望通过2个小时的时间，好好判断一下，这个品牌到底是否符合我的品味。比如大叔自认为对物质生活的追求还存有克制，无论是米其林餐厅还是路边摊，真正的美味也许不是依靠星级的标准，而是厨师是否用心呈上了每一个食材，是与你一同品尝美味的另一半，是**你味蕾的那一美妙时刻。也许平常风景才是生活的真实。全新雷克萨斯ES的发布会，其实就将这些平常的生活画面搬上了舞台，令大叔很有共鸣。

2、创新。

慎独、偕赏、笃行，三幕场景剧式的发布会，在形式上是创新的，但大叔前文说过了，单纯在形式上的独辟蹊径，是远远不够的，必须要形式结合内容，才能走心。

所以，我们抛开三幕剧，抛开彩虹合唱团，再来看这三个词。大叔发现，“慎独”是一种处世哲学与修为、“笃行”是人生道路上的坚定信念、而“偕赏”则承载了更多对生活、对家庭、对亲人的责任与担当。

雷克萨斯将中国国学研究得如此透彻，其实，这是在借车布道，把间或被忽视的人生哲理、生活态度、信念志向重新拣了回来，抒发内心的感悟。这种品牌营销的策略，在华为手机上渠道了巨大的成功，汽车领域，雷克萨斯抢了先。在中国做生意就要懂中国人，大叔认为，这是那些希望输出本国文化的欧美豪车品牌所无法理解的，而它们对东方文化理解的缺失，亦如咖啡与茶的不同。

其实，整场发布会在每一幕场景中都隐藏了干货，融入全新雷克萨斯ES的卖点，也是这场发布会的巧妙之处。

3、空间。

发布会最讲究的就是空间体验，所谓“沉浸式”，因为对于品牌来说，到场观众的直观感受是最重要的，而不是只出现在专业摄影师相机里的照片。

不管一场发布会的空间是两个、还是三个甚至是四个，大叔认为，其关键是能不能让观众产生一致且强烈的品牌印象，而不能只是一个基本的功能需求，比如吃饭或者休息。

比如雷克萨斯，从艺术区，到舞台，再到最后的音味空间，都展现了雷克萨斯ES所独有的文化内涵。汽车似乎已被植入灵魂，有了生命体征，不再是物，而是艺术，这是空间所赋予品牌的价值。