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万能的大叔 的 第921 篇原创文章
祝所有父亲安康,文末有福利。
今天是父亲节,每年的父亲节都不如母亲节可以在朋友圈轻松刷屏,犹如父亲之于母亲的羞涩和不善言辞,而今年的父亲节可能会更加“低调”,因为正好与世界杯和端午节两大节日相撞,大叔也是昨天晚上才想起来,赶紧和老婆匆忙跑到商场买礼物。
对于品牌来讲,节日营销早已是家常便饭。显然,四年一届的世界杯比每年都有且那么羞涩的父亲节更有话题性,但也有个别品牌选择迎难而上,通过“父亲节”这个话题与用户进行深度沟通。大叔今天就分享一个不错的H5案例,来自汇源的《人生不易,很难吃鸡》。
汇源的这个H5,从洞察和执行上,都算是近年来父亲节营销的佳作,一镜到底的讲述形式,大胆采用年轻人热爱的游戏剧情逻辑,**不矫情有洞察的父子情……完全更新了大叔眼里之前的那个比较传统的汇源品牌,估计你看完这个H5,和大叔的感受相同:“啊哟,不错哟,挺会玩的”。
俗话说,人生就像一场战争,你的出生就意味着宣布参战。
吃鸡是当下年轻人最喜爱的手游,也是整个H5选择切入的角度,有点游戏人生的味道,如果这次陪你一起“吃鸡”的组队队友不是你的同学或同事,而是你的父亲,该是一个怎样的画面和故事呢?
H5一开始是我们熟悉的吃鸡游戏中的空降环节,代入感极强,只不过全副武装的士兵,变成了一个只穿着纸尿布的婴儿。作为“老司机”的父亲要忍受你的“无知”带来的后果。想想自己小时候闯过的祸确实不少吧。
这点大叔现在是最有感触了,儿子昨天刚满11个月,从一只“小老鼠”到现在可以爬来爬去特别有主见的“小皇帝”,还能叫“爸爸”(虽然他现在并不知道谁是爸爸或者爸爸到底是什么含义),大叔看着他一天天成长,幸福感远大于偶尔的无奈。
到了中学时代,高考成为“吃鸡”的第一个重要关口。画面中,教学楼上的“多考一分 干掉千人”横幅,是那个时候所有学生的鸡血口号。
同时,叛逆期的我们经常会伤了父亲的心,他却把自己能力范围内最好的给你,比如最好的补习班、最好的衣食住行条件……剩下的要看你自己,但北大清华,一个年级也就那么几个人能考上,我们似乎都对自己的期望有点高。那个时候,开始发现,人生总是不那么如意……
一晃你大学毕业了,一批批985、211精钢铁甲版的战士都在抢夺唯一一面刻着胜利的工作旗帜,面试官的每一个要求像是一颗颗冰冷的**打在你满腔热血的**上。
几年的职场“厮杀”,你穿着一级甲,拿着破烂枪,只剩9发**的你,打算怎么和开着JEEP秀着时装配了重型武器的人去比?
在这支H5的前半段里,大叔还开开心心的找吃鸡游戏里的彩蛋,但越看越沉重,年轻人面对来自于自己和社会的双重压力,已经被压得有些喘不过气。
身心俱疲的你,推开了家门,看到的是父亲做得一桌好菜。
父亲倒了一杯男孩小时候最爱喝的果汁,一个拥抱,一句“没关系,从小到大,我都只希望你平安健康就好”,如此简单质朴,却令大叔鼻子一酸。
父亲节的案例那么多,为什么要专门聊这个呢?大叔认为,这个案例有5点值得其他品牌借鉴的地方,具体如下:
1、选题。
现在是世界杯时间,很多品牌都希望搭上这趟“快车”,包括父亲节借势的选题。大叔猜测,汇源肯定也考虑过借势足球相关话题做父亲节传播,最终放弃的原因可能有几个,比如世界杯的版权问题,比如中国队踢不进世界杯这个梗会破坏整个H5的感人气氛等。所以,干脆放弃世界杯,选择高考和吃鸡等更能产生共鸣的话题,而不是做个平面海报“致敬父亲”,汇源这种努力本身就值得鼓励。
2、切入点。
选择年轻人喜欢的吃鸡游戏,可以迅速与这群人产生共鸣,大家都会乐此不疲地寻找剧情中的“吃鸡彩蛋”,所有品牌都在“勾搭”年轻人,汇源也不例外。其中这个H5还藏了一条暗线,即在你未成年之前,陪你玩得最多的其实是你的父亲,他是你的最忠诚的玩伴。你长大了,独立了,又陪父亲玩过什么?所以,汇源这次特意让父亲做你的吃鸡队友。
3、形式。
这个理论大叔早就说过,很多人说H5现在很难刷屏了,确实是一个现状,因为H5的技术创新有些乏善可陈,所以,大家应该把重心放在微创新上,汇源这次的微创新就非常不错。整个H5的形式来看,采用了长图下拉的形式,与百雀羚去年刷屏的《1931》创意长图类似,但汇源在整个画面预埋了很多吃鸡游戏的梗,与用户寻找共鸣的同时,并在每个关键的剧情节点,加入了很多动画和声效,令故事讲述的代入感更强。
特别值得一提的是,H5中的长按按钮,实际上是播放键,按一下播放,再按就暂停了,在最后消失。实际上,之前有几个类似的长图漫画的刷屏案例,是从左向右滑动来观看,其实从上而下的下拉更适合手机阅读。汇源这个H5把过去几个经典刷屏H5的优点都很好地做了一个融合。
4、情绪。
情绪刷屏是大叔非常重要的一个理论,简而言之,每一个刷屏的案例,都需要带动(注意不是煽动)用户的情绪。汇源这次在讲述父亲节故事的时候,却故意“收敛”,不去一味地煽情,选择儿子对父亲说“对不起”,而不是说“我爱你”,这个洞察很细腻,比如大叔偶会会对我妈说我爱你,但几乎从未对我爸说过“我爱你”,因为两个男人之间,确实很难启齿,而正是这种“收敛”,却恰恰代表父爱的伟大。
5、植入。
最后的植入,很自然,父亲做得一桌好菜,你可能以为爷俩要喝两口,错了,现在都流行养生,零添加的果汁最健康,最关键的是,这是儿子小时候最爱喝的,而不是我爱喝什么,这是父亲视角,非常真实。
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