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什么是品牌式营销(营销与销售工业品营销模式创新)
2023-03-02 15:05:19

各种工业品营销模式都各有利弊,如何将其恰当地组合,使其优势得到最大的发挥,其劣势得到最大程度的规避,将是营销模式优化能否成功的关键因素之一。五因素分析营销模式的创新是营销因素的组合创新,工业品市场营销的最关键因素是用户、产品、公司、渠道和品牌。

营销与销售工业品营销模式创新

什么是品牌式营销(营销与销售工业品营销模式创新)

创新四原则

工业品营销模式创新必须遵循四项基本原则:

(1)满足营销战略需要。营销模式创新的最终目标是提高营销管理水平,提高企业在市场上的竞争力,提高企业的营销能力,因此营销模式的创新必须满足企业营销战略实施的需要。

(2)适应行业特征。不同的行业由于其行业的特殊性,对于营销模式也有特殊的要求,因此营销模式创新必须要考虑到企业所在行业的特征以及用户行业特性。

(3)结合企业发展历史。营销模式创新还需要考虑企业的发展历史,如果不考虑企业的发展历程及发展现状,营销模式创新将很难取得成功。

(4)为企业量身定制。各种工业品营销模式都各有利弊,如何将其恰当地组合,使其优势得到最大的发挥,其劣势得到最大程度的规避,将是营销模式优化能否成功的关键因素之一。

五因素分析

营销模式的创新是营销因素的组合创新,工业品市场营销的最关键因素是用户、产品、公司、渠道和品牌。因此,工业品营销模式创新必须围绕这五个因素展开,我们将此称为工业品营销模式创新“五因素分析法”。

1、用户因素

用户是工业品营销的客体,也是工业品营销模式创新的关键因素之一。用户因素主要包括市场容量、用户区域分布、市场密度和用户购买行为特征等。

2、产品因素

营销模式的创新与产品的特性、技术含量、复杂程度、维护服务性和产品的单体价值有关。

一般情况下,复杂且价值比较高的产品比较适宜采用直销的模式。另外,技术含量高或需要专门定做的产品一般也采用直销的模式,这样有利于制造厂家为用户提供更好的技术支持和服务。简单且价值比较低的产品采用分销方式就比较有效。产品及市场特性与营销模式对照如图所示。

3、公司因素

公司因素主要是指企业的规模大小、经济实力、组织结构和资产专用性。

4、渠道因素

工业品营销的渠道商主要有代理商、经销商以及分销商等,他们是渠道经营的主体。能否找到满意的渠道商,以及为此付出的代价,是企业营销模式创新时要重点考虑的问题。对于渠道商,企业在进行选择时主要考察他们的信用、声誉、市场覆盖范围、销售能力、销售绩效、市场管理能力、财务状况、规模实力、产品线等。

5、品牌因素

什么是品牌式营销(营销与销售工业品营销模式创新)

工业品营销逐渐步入品牌时代,用户在选择产品时越来越重视供应商品牌。因此,品牌因素也是工业品营销模式创新的重要影响因素之一。

品牌因素分析包含两个层面:一是审视企业品牌在自身行业和用户行业中的地位和影响力;二是分析行业品牌的竞争格局,评估主要竞争品牌的优劣势。

三个创新点

工业品营销模式创新的五大因素是营销模式创新的分析方向,每个因素里又有很多的创新点,或者说创新路径。归纳提炼了三个创新点:价值定位创新、交易路径创新和利益分配创新。

1、价值定位创新

价值定位创新的主要驱动因素是用户,其实质是为用户创造什么样的价值,以及如何去创造这一价值。企业要聚焦于为用户提供价值,通过发现竞争对手或用户的价值盲区,打造独特的产品或服务,实现用户价值的飞跃。

工业品用户在采购产品时最关注的要么是降低成本,要么是提升品质,要么是解决问题,要么是获得更好的服务。从这些角度,我们可以创造出许多营销模式,比如产品营销、方案营销、平台营销、技术营销、服务营销、关系营销等。

2、交易路径创新

交易路径创新,就是整理出与用户进行交易的各种可能路径,通过对交易对象、交易形式、交易程序、交易成本的对比分析,选择出一条最佳路径,最大限度地保证交易目标的实现,最大限度地减少交易中的损耗。

3、利益分配创新

利益分配,可以分为内部利益分配与外部利益分配两大部分。内部利益,主要是营销团队的薪酬与绩效;外部利益,主要是营销费用的预算与投向。

利益分配创新,其实就是要解决“怎么投,怎么分”的问题。无论是价值定位创新,还是交易路径创新,最终都会导致利益分配的变化。

利益分配创新是营销模式创新的最后一关,更是最有实效的关键点。价值贡献的大小,决定了投入的大小。业绩贡献的多少,决定了分配的多少。

我是刘志伟,一个有温度、有态度、有深度、不站队的营销学者。

致力于研究中国管理C模式,推动社群营销管理学的创新发展。

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丁少恭
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丁少恭
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