对一个概念的不同理解将会直接引导我们做出不同的行动。

举个例子，如果有人将勇气定义为鲁莽的近义词，那么在选择的时候，TA可能会选择更加保守的决定。而有的人将勇气定义为能带来丰厚回报的冒险，那么，在不确定性的选择面前，TA可能更加有冒险的冲动。

对同样的概念不同的认知将会带来不同的行为选择，这就是我们为什么要在日常的生活和工作中，需要认真、反复和精细打磨我们的脑海中的基本概念的原因。

今天，想和大家聊一聊和我的职业：销售。

大四的时候，读了一本书《穷爸爸富爸爸》。

里面的一个观点深深的打动了自己。作者罗伯特.清崎在书中说，很多的老板都是做销售出身，这是通往财务自由之路的捷径。

于是乎，并未过多的思考就选择了这一职业作为自己的起始。

开始对于销售的理解很简单：销售，就是卖东西。

卖东西嘛，就是把现有的东西卖出去。要卖出去就得有人买啊。于是，打开黄页，搜索可能的客户电话，联系，然后带上产品样本就出发了。不停的跑，不停的见客户，不停的对见到的每一个说我们公司的产品如何如何好。

结果大家应该可以想象的出来：几乎没有卖出去！

怎么了这是？我也不知道。

于是那位卖保险的老先生的故事激励了我，每拜访一定数量的客户才有可能成交1单。

于是乎，我明白了，原来是我不够勤奋啊！

于是，更拼命的跑，更拼命的说。

结果还是没有改善。

我的表现公司看在了眼里，销售经理告诉我，这样吧，你先跟着我跑一段。

于是开始了一段拎包加观察的历程。三个月过去了，然后，愚钝的我开始有所感悟，原来，是我销售的方式方法有问题。说白了，就是小白一个，不知道技巧。看着销售经理和客户谈笑风生，觥筹交错，称兄道弟，我才明白，原来是我和客户的关系太浅了，应该先建立关系再进行销售。

于是乎，逐渐学会了请客吃饭，学会了扯东扯西，学会了送礼，学会了那些”你懂的”。业绩上来了！

那时，自己对于销售的概念就升级为：通过与客户建立良好的关系来卖东西！

时间在走，我也在走。换过一些公司，从私企到国企，再到外企。但是始终遨游在销售这个岗位。之前建立的概念似乎够用了，技巧日渐熟练，信手拈来，似乎游刃有余。

进入外企之后，随着公司的规模变大，平台的变化开拓了自己的知识面。更多地培训和学习成为日常工作的一部分。那个时候，知道了什么是顾问式销售。不同层次的产品，完善的产品线，为客户提供了多样化的解决方案。

学习产品，学习行业知识， 在了解客户需求的基础上，基于不同性能的产品，与客户进行沟通，为其提供最适合的产品组合，提供不同的解决方案，供客户选择。这时，关注的问题不再是自己的公司或者自己的产品，而是客户的实际需求。

如何将现有的产品匹配给客户才是最重要的。

经过这样一段的锤炼，我对销售的理解再次升级为：通过与客户建立共识来销售方案。

在这样的概念指导下的出发点是结合自身产品去匹配客户的需求。通过对客户工艺的了解来更好的匹配公司的产品，基于公司的全球平台为客户提供有建设性的产品组合。这种通过产品建立起来的信任促使销售走上了更专业化的道路，成为客户的顾问，建立信任关系后所实现的销售更为稳固和持久。

回顾刚开始工作时的自己，终于明白，自己的那种不开心源于没有自我认可的支撑。通过关系建立的销售，根基不稳，摇摇欲坠。通过被动的手段实现的被认可是一种虚假的海市蜃楼式的幻影。风一起，雾就散。

而顾问式的销售建立在知识的传递上，通过对客户问题的挖掘深入来实现产品的销售。这种方式极大的促进了销售人员的职业认同感，在一种平等的氛围下完成交易。

这是一个快速进步的时代。让我们看看之前的商业模式的关注点。经典的4P理论强调的是：产品、价格、渠道和促销。如今，这些内容已经变成了基本面。

就像2008年，我买第一辆车的时候，很多汽车还在用副驾驶气囊来作为卖点进行宣传呢，现在呢？没有6个气囊你都不好意思跟人打招呼。

之前的传统经济是商品经济，而现在的呢？现在的关键词是用户为中心。要从“买得到”变为“买得爽”！销售的过程的体验也变得极为重要。

欧洲一家咨询公司做过研究，销售过程中的体验，在做购买决策的时候，其权重占比超过了50%。

所以，现在，我对销售的理解是销售即服务。销售过程中的客户体验很重要，有时候，起到了最大的作用。

从个人的角度，这种对于销售的理解基本是足够的了。

但是，从公司的角度上来看呢？

当下，这个时代的变化超出了我们的想象。当你的客户变得比你更快的时候，危险，将不期而至。技术的进步和经济模式的变化推动着整个社会的前进，尤其是在当代的中国。想想看，就在短短的几年之前，你能想到连买菜都不用带钱了吗？

为了匹配这种快速的发展，客户的速度也在加快。基于之前产品建立起来的解决方案逐渐显示去了疲态。有的需求可以满足，有的则超出了产品的本身性能。

你说我们的端子有8个，客户说可否扩展到16个？

你说我们2周就能交货，而客户说，下星期一可否将产品发到内蒙去？

你说用我们的吧，客户说，小王啊，不行啊，母公司和谁谁谁有战略合作协议的，要不，你去我们德国总部试试？

此时，该怎么办？

基于此，我对销售最新的理解是：与客户共同成长卖未来。

该如何理解呢？

这就需要回到需求的角度上进行深入的剖析。

麦肯锡的研究结果表明：

功能利益、流程利益和关系利益是从客户所可以获得的收益的角度进行的战略方向的描述。以往的商业模式，总是过度的考虑功能方面的诉求，从商家的角度出发，给产品或者服务赋予实体的表征以满足客户的需求。在当代的竞争环境下，这种单一的维度日渐趋同。同一个行业内的公司，提供的产品或者服务在功能利益方面，已经非常的趋同或者大同小异。

为了在竞争中获得成功，这就需要产品或者服务的提供者，从流程和关系维度进行拓展，将原本一维的竞争扩展到三维，进行立体战。

让我们仔细剖析一下这三个利益。

首先，这三种利益描述的是顾客可以获得的实际价值，是站在顾客的角度上思考问题。

F：我的手机有双卡双待的功能，于是我可以同时拥有2个号码；

P：如果商家承诺可以24小时服务，那么在遇到产品功能问题的时候，我可以快速的解决问题以实现我再次使用该功能的目的；

R：当我将我的消费习惯交给商家的时候，商家基于此给我提供更加灵活的产品推荐，从而使得我们的交换得到附加的回报。

这都是从顾客的获得的角度上描述的。

而得到，利益，或者价值的前提是需求！

那么，这三种利益表述其实对应于客户的三个维度的需求，就是功能性需求、流程性需求以及关系性需求。

• 功能性需求

我需要的物品或者服务可以解决我的什么问题。

比如说，顾客希望买一个钻头，TA的需求是在墙上打一个眼。

如果TA的墙是特殊材质构成，那么需求就是能在这种材质上打眼的钻头。

一位饥饿的素食主义者的需求是一份蔬菜沙拉配全麦面包，而这些食物满足的其实是顾客果腹且满足其饮食习惯的需求，此时，一碗牛肉面就完全不在TA的选择之内（当然这一定会有特殊情况的）。

可以满足顾客这类需求的实物或者服务就是顾客的功能性需求。这类需求，一般情况下，都有一个载体，而载体是可以实现这些具体的功能的具体表现形式。

顾客需要安全的到达目的地，VOLVO说，OK，我们的带有8个气囊和主动安全系统的S60L可以满足您的需求。此时，S60L就是这个需求对应的功能的载体。

• 流程性需求

就是顾客满足功能性需求所需要付出的额外的成本，或者说是难易程度。

某宝说，来我这里买东西吧，第二天就能给你送到家；

某东说，来我这里吧，上午买，下午到。

商品价格相同的前提下，你选哪个？货期，服务，付款方式，等等从购买到交付过程中相关的事项，都属于流程性的需求。

举个例子。以我家为中心，3公里为半径，有2家电影院。电影院的大部分条件都差不多。

观影效果，影片，价格，服务等等都是差不多的水平，那我为什么总是选择A多于B呢，因为A影院好停车。

本质上，停车貌似与看电影的体验无关，但是，有时这个因素却成为了人们的考虑的决定性要素。停车的本质是一种体验，而这种体验的本质是和时间成本息息相关的。一般而言，停车时间用时较短，人们对于此次停车的感受较好。

• 关系性需求

关系是个很玄的话题。如同有人说一千个人心目中有一千个哈姆雷特一般，关系，在我们每个人的心中都有很复杂的解释。

我的理解是：本质上，关系就是个性化。

在我的老家，一个小地方，干什么都可以找关系。去医院，我找我的同学，所以我跳过了排队等待等流程，直接找到能看病的大夫。所谓的VIP客户不也是这样吗，你还在排队等号，TA直接登堂入室还有咖啡喝。从顾客的角度，TA的收益是满足了TA的个性化的需求，从商家的角度而言，要能满足这种关系性的收益，需要其具备足够强大的冗余能力。一个VIP来了，需要有足够的能力立即为其提供需要的服务。

所以，实质上，这三种客户的需求对应的是产品或者服务提供商家的三种能力！商家需要在这三个维度构建好自己的能力。

如果我们可以在这三个维度的方向上进行打分的话，也就是说我们将此三个维度进行量化，那么商家需要做的就是不断的了解客户群的需求，将其进行评分，然后找到自己的能力边界进行提高。

这种提高就是改变自身的过程，就是和客户共同成长的过程。

具体的操作方式如下：

为了方便描述，在此我们以功能性需求为例。

比如，我们一共有5家目标客户分别是A，B，C，D，E。

在功能性需求的维度上，我们分别将其量化为Fa=2，Fb=4，Fc=3，Fd=1，Fe=5.

假设商家当前的功能性能力FS=4。

那么为了获得E客户，商家需要做的就是在功能性的方面提高到5分，这样才能满足E客户的需求。

以此类推，在流程性需求和关系性需求上同理。

商家需要做的就是做出权衡，是否要满足得分更高的客户群体，一旦做出分析和判断，如果满足更高分值群体的客户，对公司的收益更好，那么，需要做的就是在该维度上提高自身的能力。按照前面的例子，就是将FS提高至5分。

当你为公司提供了客户的需求，尤其是暂时我们没法满足的需求之后，那么，公司需要做的就是进行权衡，是否需要做出改变。当改变足够多的时候，就是不断的成长的过程。

销售工程师，就是客户和自己公司之间的桥梁。一方面公司自己得到了提高，一方面，又能促进客户更有竞争力，从而实现了和客户共同的成长。

此时，销售卖的是构建在能力之上的合作！卖的是公司的研发能力！

这就是在卖未来：卖自己的未来，卖客户的未来！

那么，你在卖什么？