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京东与拼多多的价格狂飙,胜负难分
2023-03-06 10:04:19

蛋糕已经做不大的情况下,你多吃一口我就少一口。

京东即将上线“百亿补贴”的消息,近日已经刷屏各大主流互联网媒体账号了。在京东百亿补贴的另一头,大家都默契地把位置留给了拼多多。众所周知,百亿补贴和拼多多的之间早就划上了等号。看热闹不嫌事大,把双方之间的火药味煽得更猛烈一点更好。

按照双方发展路径来说,拼多多的百亿补贴是向上走,走向一二线城市;京东的百亿补贴则是向下流,流向下沉市场。双双刺向对方腹地,这一战无法避免。

价格战的防空警报刚拉响,拼多多股价跳空大跌,收跌9.5%。京东更惨,美股跳水跌超11%。从资本市场的悲观反应来看,对于即将上演的价格战,开心的似乎只有消费者了。

一.殊途同归的电商之争,谁能笑到最后

在过去,各大电商平台都有比较鲜明的市场定位。因此,早几年“猫拼狗”三者之间还能本着不同定位,分食蛋糕。

拼多多发展的这几年,是一路火花带闪电的急行军,在一众骂声中靠百亿补贴翻身把歌唱,创下了后来者居上的商业教材案例。

随后在直播电商、社交电商的兴起之后,抖音、快手、小红书打破了原有的市场格局,电商之争已经走到了最后的存量竞争阶段。大数据营销成了“基操”,千人千面的信息流推送广告谁都会做。在此背景下,再无流量洼地。而电商平台要想扩充增量空间,就必然会朝着自身的短板之处发展。大家互相学习,走到最后电商平台之间就变得越来越像。

抖音兴趣电商转向货架电商,模仿起天猫;天猫和京东学习拼多多的低价策略,淘特和聚划算再启动;京东也推出京喜和百亿补贴;拼多多成立“超星星”项目,大举攻略品牌旗舰店。据拼多多陈磊表示,2021年开始拼多多的合作品牌增长迅速,尤其是3C和家电等品类。

结果就是大家都攻向了对方的腹地,面对面硬碰上了。于是一切回到商战的最原始手段,价格战。没办法,低价策略是不折不扣的万能招数,进可攻、退可守。

刘强东在今年的回归,在精神层面上无异于“御驾亲征”,对京东内部鼓舞士气起了重要作用。刘强东也不负众望,雷厉风行地来了个大招——3月8号上线百亿补贴。

按照目前透露出的消息,当中核心信息有三:

1、百亿补贴从年度大促变成日常促销,在京东商城首页拥有独立一级入口;

2、百亿补贴覆盖全品类,活动预算不设上限;

3、设置全网比价系统,部分商品池执行买贵就“双倍赔付”规则。

单从“预算不设上限”以及“双倍赔付”这两点来看,就知道京东这次是下了狠手,且对标拼多多的意味很明显。毕竟在过去,京东本来就和便宜、低价扯不上关系。

京东的赢面在于,C端用户尤其是下沉市场关心的是价格,而不是用户体验或使用习惯。有补贴就使用,哪里有羊毛可薅就往哪里去,补贴停止就转移到其他平台。

但这场价格战,谁能笑到最后还未可知。

二.百亿补贴是京东的一场豪赌

回顾京东的发展史,其能有现在万亿的市值,离不开几次关键的“价格战”。不管是当当,亚马逊、苏宁国美,还是数次的猫狗大战,京东都凭借在价格战中果敢地投入赢下了最终胜利,最后与阿里齐头并进。因此在价格战上,京东十分有经验。

截至2022年9月30日,京东持有的现金及现金等价物、受限资金及短期投资共计2182亿元。由此我们也可以看到京东在财力上的雄厚程度,京东是有底气和有实力和拼多多打上一场价格战的。

尽管京东有厚实的家底作为“以价换量”的支撑,但同样有不能忽视的风险。

一是补贴力度和补贴范围。之前京东就因为标价过低,导致五粮液、泸州老窖奋起反抗。

用户在意的是价格,品牌商家在意的是利润。而平台运营的生态平衡,对京东自身来说也十分重要。

但京东也提前做好了准备,在年初就宣布对外开放个人商家入驻,今年四月开始推行“0元入驻”。京东pop(非自营商家)大部分类目可低成本实现在京东开店,并承诺会给予一定的流量倾斜。

最新的竞价系统之下,自营店铺与第三方店铺之间的优势差距也被缩到了最小,“低价”就是每个店铺在竞价时的核心竞争力。

可京东这个策略最大的绊脚石就是用户对京东自营的依赖。作为一个头部电商平台,京东在过去二十年的发展中已形成了较为平衡的“自营+第三方卖家”混合模式,其中自营GMV占比超过一半。增加非自营商家,这迟早会让京东在自营和pop之间陷入两难。

二是低价和服务的平衡。是真的在保持原有配送质量和售后服务的基础上,打出和拼多多一致的补贴价吗?要想同时做到“低价”和“高质”,对于任何一个电商平台来说,都是一件相当困难的事情。拼多多的百亿补贴,至今还是有不少用户在投诉质量问题。

京东商品价格低不下来是有原因的,一方面是京东对商家的佣金抽成比例相对较高;另一方面,商家选择京东物流服务,配送成本高,商品价格自然下不来。但如果为了实现低价,而舍弃了原有的物流和服务水准,最后将可能动摇京东的基本盘。

因此,京东推出“百亿补贴”常态化+全品类计划,背后是一场“豪赌”。

从表面上看,京东推出“百亿补贴”是为了扩大用户群,增加营收。若从更深的层次来看,京东推出“百亿补贴”,或许是想通过价格战来“翻盘”。

三.下沉市场折戟,京东的无奈

京东曾经家喻户晓的品牌Slogan“多快好省”变成了“不负每一份热爱”,在京东自我品牌升级的同时,失去了最大的下沉市场。

在过去的2022年,京东全年的策略集中在“业务减亏”,徐雷多次强调要全面收缩亏损业务。其中最大的弃子就是对标拼多多的“京喜”,在2022年6月解散了事业群,将“京喜”的微信一级入口换回“京东商城”。

从2018年就创立的京东拼购,升级到京喜,逐步开通京喜拼拼,京喜通,京喜达等业务,最后打包整合到一起。京东在下沉市场耕耘了三年时间,最终失败。

由于毫无起色的京喜业务基本被放弃,2022年第二季度京东立刻减亏10亿元,整体利润大涨450%。但负面影响随后就到,第三季度的营收增速整体放缓且不及预期。

由于京东2022全年财报预计在三月中旬才发布,从最新的2022年Q3来看,京东商品销售收入为1970亿元,同比增长5.9%,低于市场一致预期的2.1%,环比下降13%。收入增速不及预期的原因在于,作为增长驱动力的日用百货及3C家电品类收入增速放缓。

日用百货是拼多多的强势品类,但拼多多的百亿补贴最初上线的时候,就是奔着3C家电品类去的。此前,拼多多平台上大部分都是品牌的经销商,但从去年开始拼多多成立“超星星”小组,主要任务就是拉动品牌商入驻开设旗舰店。

去年618期间,拼多多的GMV增速达到25%左右。美妆、日化、手机和家电等品类均实现翻倍增长,其中手机行业全品类同比增长148%,家电全品类销售规模同比增长103%。

3C家电品类是京东的立身之本,商品品质在线,物流效率一流,用户体验上佳。拼多多唯一优势的确就是低价,售后服务和物流配送都是短板,而这恰好是京东的长处。

结果所谓的用户体验,在真金白银地省钱面前,不值一提。拼多多仅以“便宜”就撕开了一道口子,痛击京东软肋,动摇了京东的根基。

所以就京东核心业务来说,与拼多多之间互相切蛋糕的态势已经非常明显。出于居安思危的考虑,固有地盘之上如果想尽快在财报上体现增长,必须要从拼多多那里夺回用户和订单。

首先是去年互联网大企业都在风风火火搞降本增效的时候,京东也大刀阔斧地砍掉亏损业务,才让去年前三季度的财报数据好看不少。唯独拼多多是个例外,拼多多在去年提高了各项费用投入,尤其是营销。

其次当下的拼多多不管是市值还是发展增速都超越了京东,拼多多去年Q3营收355.04亿元,同比增65.09%,净利润超百亿元,显著跑赢同期阿里、京东。从彭博的一致性预期来看,多数分析师对拼多多第四季的业绩表现预期向好,业绩优势有望保持。

因此,不管是从外部竞争环境还是企业内里发展问题,京东都有充足的理由开启新一轮价格战。

结语

由于电商平台的多元属性,各大平台用户群体不断重叠,竞争是不可避免的。新零售的渗透,电商行业也正面临着重要的转型升级时期。借助“百亿补贴”一战,京东或许可以重塑平台产业链和运营能力,进而成功向三、四线城市渗透。

当下是跨终端、多场景的无边界购物时代,胜负关键在于哪家企业能够最大限度地满足用户的需求。这一战,是进攻是防守,就看京东最终下定的决心有多大了。

翟菜花
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翟菜花
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