一.简介

近年来，由于城市化进程的加快以及人们生活节奏的加快，越来越多的人希望能在日益嘈杂、受污染的环境中吃得健康、喝得放心。尤其是在接连不断的“苏丹红”添加剂、“三聚氰胺”毒奶粉等事物危机事件之后，这种愿望更显迫切，绿色无添加乳制品市场就营运而生。毫无疑问的是，特伊利安慕希 引入希腊酸奶，旨在为人们带来更多营养与浓醇享受。而相比其它高端常温酸奶，伊利"安慕希"也具有明显的色。不仅名字因为高端大气，来源于希腊的"Ambrosial"，更添加了希腊雅典农业大学最新研制的菌种，具有浓郁的口感和更多的蛋白质，比普通酸奶高出蛋白质35%。

二.正文

1.目标用户的特征及偏好分析

安慕希酸奶的目标是吸引更多的消费者去选择安慕希酸奶，当代社会越来越多的人希望喝的健康，但是，在酸奶行业中有很多别的企业竞争，所以伊利安慕希 引入希腊酸奶，旨在为人们带来更多营养与浓醇享受。而相比其它高端常温酸奶，伊利"安慕希"也具有明显的优点，具有浓郁的口感和更多的蛋白质，这是更多消费者关注的内容。

2.推广对象的优势及新价值提炼

（一）优势

1.比普通酸奶高35%蛋白质营养

安慕希希腊酸奶中的蛋白质含量高达3.1g，比普通酸奶多35%，更加营养。

2.臻选优质牧场奶源

好奶源才能制造好酸奶，安慕希特别甄选优质牧场奶源。
3.采取希腊菌种发酵
　　 特别甄选希腊雅典农业大学研制菌种，与牛奶发酵。
4.全程无添加
　　 全程无添加防腐剂，无添加甜味剂，无添加人工色素，更加健康。
5.常温储存/饮用，不刺激肠胃
　　 领先利乐钻金属包，让酸奶的美味享受不再受时间、空间的限制。

（二）新价值提炼：安慕希酸奶引入希腊酸奶,旨在为人们带来更多营养与浓醇享受。而相比其它高端常温酸奶,伊利 安慕希 也具有明显的特色.只为人们带来更健康的奶源

3.现状调研

安慕希更浓稠，添加希腊菌种发酵。莫斯利安口感偏甜，浓稠味美。安慕希是伊利新推出的一款与莫斯利安同一档次的高端酸奶，老百姓熟悉，产品知名度不及莫斯利安高两个品牌都属于高端酸奶，但产品品质更高端，比普通酸奶多35%的蛋白质含量，你可以买来尝尝，品质绝对没问题，莫斯利安产品较早
如今安慕希已经在山东、浙江等地率先上市，供不应求的市场反响，也证明了消费者对于这款希腊酸奶的高度认同。同时，来自消费者的一系列产品评测结果显示，超过80%的被访者都认为安慕希是最好喝的酸奶，这其中，还不乏一些来自法国、希腊的欧洲国际友人。另一方面，伊利新年的经销商订货会上，安慕希一举超越QQ星、金典等伊利明星产品，成为了14年订货会的"一匹黑马"。这也足以证明，在最了解市场需求的供应商们眼中，安慕希在未来的市场竞争中前景一片光明

4.创意点及创意来源

伊利安慕希产品请明星代言人及联合综艺节目来宣传，如创新获女神青睐Angelababy双线代言，安慕希Angelababy活动 安慕希与Angelababy的气质超级像，安慕希喝起来美味动人，baby看起来美腻动人，元气少女+活力酸奶，简直是完美的百分百搭配。

5.有哪些可利用资源

发挥安慕希酸奶在市场上的影响力，重视安慕希酸奶酸奶是以牛奶为原料，经过巴氏杀菌后再向牛奶中添加有益菌(发酵剂)，经发酵后，再冷却灌装的一种牛奶制品“品味希腊，浓醇之享”安慕希在口感上不仅传承了希腊酸奶的滑嫩，在丰富的营养上还进行了诸多升级。

6.在哪些渠道通过什么手段来吸引消费者，为十么选择这些推广渠道

腾讯视频、腾讯网、微信、QQ、游戏产品等腾讯的生态圈中实现全媒体覆盖、最大程度的曝光，还借助微信红包平台，实现营销创新，

（1）伊利安慕希引入希腊菌种，具有高于普通酸奶蛋白质35%，浓郁的口感。安慕希的奶源上来自伊利三大黄金奶源带的优质牧场奶源，因此口感特别浓郁，味道更加鲜美。酸奶特别甄选希腊雅典农业大学研制菌种，与牛奶发酵，全程无添加调味剂、防腐剂、人工色素，常温储存，对肠胃温和、无刺激

（2）伊利与中国奥委会携手近十年，2014在第二届青奥会上与冠军们一起亮相，展示了安慕希品牌的青春活力和营养品质，瞬间安慕希冠军之选广告海报出现在地铁、大型商超，并借助青奥大巴出现在人们的视线中，‘青奥大巴’在网友达人的微博、微信传播中知名度在全国进一步提高。借势伊利借助媒体互动官方微信上，推出“青奥刮刮乐”活动，引发了数十万人关注，同时借助商超力量打造品牌定位，联手苏果南京及周边40家购物广场共建“助力青奥”专区，因为这次机会安慕希隆重亮相南京市场。

（3） 伊利安慕希借助《中国好声音》对目标市场选择 安慕希获得《中国好声音》腾讯视频网络端独家冠名，利用这个顶级营销资源有巨大的挑战，因为电视端依旧是营销传播的制高点，腾讯视频为安慕希进行大视频多维组合营销，把产品理念巧妙融入节目清洁，自然渗透目标人群的心理防线。15秒的视频插播广告，实现了全流量营销曝光，并通过好声音学员代言广告

（4） 伊利安慕希通过跑男进行市场定位 ，情景销售模式将成为主流手段，伊利安慕希成功携手《奔跑吧兄弟》第二季，通过打造与跑男的CP形象、吸引消费者互动体验、情景化转移等系统化、立体化的营销手段，成功地获得了消费者的认可。为了加固CP形象，安慕希签下了baby作为品牌代言，并制作了同人广告与节目同期播出。当然安慕希同时策划了一系列“好玩更好喝”的线下体验活动。在2014年4月18日第一期节目播出后，贴近跑男主题，安慕希便启动了在全国范围内“雅典娜”、“锦衣卫”等主题的精致试饮活动，安慕希看准明星效应，发挥粉丝营销的作用，请出baby与李晨两场大型路演活动，创造了身临其境的最原汁原味的“安慕希跑男嘉年华盛宴”。线上与线下呼应整合，通过优质的产品体验将产品影响力转化为产品销售力。

（5)产品策略 到2016年春节，“浓浓的，超好喝”已经成为独立的事情，回顾安慕希的创意历程，主线十分明确：从导入希腊酸奶概念，到‘青奥’、再到跑男娱乐元素的巧妙结合、中国好声音的视频载入，众所周知，每瓶安慕希的标准价格是5.5左右，一箱12瓶，大概68元一箱，在线下推广的时候，推广扫描二维码在单件上减钱，最大优惠是1.5元，加上买一箱送三瓶，平均下来一瓶安慕希的价格就是3.8元，和超市的普通酸奶的3.5相比价格很占优势，由于安慕希特殊的美味口感，吸引大量的购买者。

(6) 节目-品牌-代言人-产品诉求的印象链形成，培养了忠实的消费者。互联网时代，娱乐营销手段被推崇，只有具有优良的品质加上良好的营销方式，才能吸引到消费者，占领市场。新品营销，先是提高曝光率，形成第一波购买欲；二是进一步深化品牌印象，促成第二波购买欲，有步骤、有策略的创意助推是除了娱乐效应的关键工作，

7.不同渠道需要准备哪些不同的内容

（1）主要以视频音频为主，形式要多样化，既有官方的正规的视频音频，也有生动活泼的视频音频:

（2）安慕希为跑男“量身定制”了跑男团第八位成员--伊利安慕希“趣味小奶盒”卡通形象，它在试饮活动、路演、跑男公益活动中分享跑男节目的台前幕后、线下活动、产品特点

8.注意事项

安慕希除了在腾讯视频、腾讯网、微信、QQ、游戏产品等腾讯的生态圈中实现全媒体覆盖、最大程度的曝光，还借助微信红包平台，实现营销创新，巧妙的将“WANTU不踩白格”抢红包互动活动安插收视黄金时段，安慕希百万红包与好声音成为了标配，得到了充分的关注扩大了影响力。安慕希又推出了“好声音，好酸奶”外，还以“好”为连接点，紧随节目赛程，进行热点话题输出和公关传播活动。通过跨平台、多屏幕、全媒体的整合传播，借助线上线下所有强势入口，实现多维度整合营销，充分适应多屏时代和体验时代的用户要求。

9.如果必要可以选择投放哪些付费渠道来宣传

搜索引擎：腾讯视频、腾讯网、微信、QQ、游戏产品，明星代言

三.总结

我们的病毒营销方式，后期应该主要从营销内容方面进行优化，确保内容新颖有趣，能够吸引眼球，当然，前提是要能够提升安慕希在消费者心目中的形象，在保证形象的基础上，吸引广消费者大的注意力，对安慕希的购买力提高，吸引消费者互动体验、情景化转移等系统化、立体化的营销手段，成功地获得了消费者的认可，从而达到我们的营销目的。