APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
零售品牌营销(2023年,会员营销才是品牌增长发力点?)
2023-03-14 14:36:23

其实,会员营销在提升客户数量、客单价、消费频次和忠诚度的表现之下,本质是通过设计完整的商业路径,把每一项做到极致,以此来放大消费者资产规模与效益。第二,从会员运营侧重点来说,过去零售品牌做会员重视忠诚度建设,强调等级、积分、权益,现在品牌会更重视会员活跃度以及精细化运营。

2023年,会员营销才是品牌增长发力点?

零售品牌营销(2023年,会员营销才是品牌增长发力点?)

这是,“营销说”系列的第5期文章。

2023年,会员营销才是零售品牌增长发力点。


近来,总收到这样的提问:我们知道会员很重要,但今年如何才能做好会员营销呢?貌似老生常谈,做好并不容易。消费者行为的转变、渠道的变革、流量红利消退等因素都无一例外影响着零售品牌的会员营销。

其实,会员营销在提升客户数量、客单价、消费频次和忠诚度的表现之下,本质是通过设计完整的商业路径,把每一项做到极致,以此来放大消费者资产规模与效益。

我们发现,一些零售品牌会员经营取得亮眼成绩的背后,是其在会员数字化方面肯下苦功、持续投入。

对此,数云副总裁董亮提出,“零售品牌应积极投身会员营销,确立自己的目标与实现路径,寻找客户旅程中的关键节点,促进客户存量、增量以及质量的提升,实现会员价值最大化。”

今天,我们将从“2023会员营销”的维度切入,针对大家关心的会员营销问题,做一次深入交流与探讨:

① 2023年,零售品牌会员营销发生了怎样的变化?核心方向会是什么?

② 零售品牌应该从哪些方面入手构建会员体系、开展全渠道会员运营?

③ 2023年,品牌做会员营销有何注意事项?


带着这些问题,我们开启本期“营销说”,一起听听数云副总裁董亮是如何思考的。




我们看到,淘宝、天猫、京东、抖音等平台都先后开放自身会员能力。在此背景下,零售品牌逐步发展起了会员营销,同时也产生了一些变化:

第一,从行业来说,除了美妆、服饰这些零售企业在做会员营销以外,大量的快消、耐消行业企业也开始重视会员营销。

两者的出发点不大相同:

美妆服饰零售企业做会员的核心是提升复购、提升转化;

耐消品企业会更强调会员与客服的结合,提升会员裂变能力,提升会员对品牌服务的认知和感受度;

快消品企业会从品牌、营销、市场的角度做会员经营,聚焦于强化品牌认知,提升品牌曝光宣传,形成忠实的客户群体。

第二,从会员运营侧重点来说,过去零售品牌做会员重视忠诚度建设,强调等级、积分、权益,现在品牌会更重视会员活跃度以及精细化运营。

也有一些品牌在忠诚度建设上开始探索新方法,更加注重游戏化、互动化。

第三,数据能力层面的变化。

在个保法实施后,不少品牌有一个关键共识:“会员是品牌能够与消费者互动的合规人群”。

品牌通过会员运营提升消费者侧的数据获取能力,在用户授权的前提下,会员的基本信息、行为信息、交易信息等成为品牌经营消费者数据资产的重要支撑。

这是我目前看到的三个重要变化。


第一,会员营销会从偏重P、L到往A、I方向去延伸,整个会员营销链路会向前延展。

在整个会员运营过程中,原来我们以购买作为衡量会员的重要标准,现在行为也成为重要衡量标准。

我们需要去链接客户,才能和TA有持续互动:

我们希望TA先入会,建立品牌和消费者间可沟通的身份后,进而在A和I的环节挖掘其兴趣点,实现购买转化。

第二,数据能力的应用。比如说标签的应用、数据分析的广度和深度、场景的挖掘。

通过消费者数据标签,围绕其需求推送信息,延伸需求场景,实现交易变现。这是很多零售品牌遇到天花板之后仍能有业绩增长的原因之一。

随着消费者链路的延展,零售品牌会更看重会员生命周期运营,关注整个生命周期的数据运营和转化分析。借助数字化工具来挖掘、分析数据,精准找到业务提升点。

如何通过数据,指导我们的生产,指导我们的经营,指导我们的决策,成为重点。


智能化一定是未来营销的重要方向。

我认为,会员营销非常依赖于场景拓展。而当前,场景拓展会更依赖于人的创新能力和经验。

从当下来说,AI是没有办法完全替代的。

AI能够带来的是在营销自动化、营销效率层面的提升,这也是数云现在实践的方向。

我们当然希望,AI或者机器学习能力能够未来在营销实践上有更广阔的应用。



首先,顶层设计以及实现路径是品牌需要思考的关键点。

做会员的目标是什么?是为了提升销售转化,还是为了提升品牌粘性?

会员营销是一个存量经营+增量经营的过程。

如何去积累、提升你的存量?如何让TA活跃化,变成持续滚动的增量?

在顶层设计、实现路径上,企业必须考虑清楚。从长远来讲,会员经营的最终目的都是为了长期持续的销售贡献。

其次,品牌需要长期实践,并基于洞察分析调优调整。

品牌需要持续洞察会员体系与营销场景、交易场景、消费场景间的关系,关注其中变化并及时调整。

比如说,某品牌基于历史经验预测会员画像,制定了一套忠诚度体系,在运行一年后,需要基于真实数据分析洞察去校准调整。

当然,背后需要有一套强大的会员系统,来支撑忠诚度体系设计的灵活性。


一个基础的公式,销售额=流量×转化率×客单价×复购率。

零售品牌营销(2023年,会员营销才是品牌增长发力点?)

怎么理解呢?

流量——聚拢更多的人,无论线上还是线下;

转化率——降低货的周转天数,提升人的消费转化;

客单价——提高连带率;

复购率——把产品、服务做好。

从具体落地来讲,企业的不同阶段侧重点是不同的。

第一,流量做好引流拓客。核心点不是“公私域转化”,我更愿意称之为“公私域融合”。

公域仍是当下一个重要的流量入口。平台在合规前提下也在做开放能力的尝试,比如说唯品会、抖音在开放会员通能力,以合规合理的消费者认证方式提供品牌与消费者互动的公域平台。

也有一些品牌开始以抖音为阵地去进行私域搭建。私域不是自带流量的阵地,初期需要借助公域和线下流量来引流;当私域起量之后,会反向推动公域和线下流量的二次扩展。

如何公私域融合进行整体运营,是品牌在流量层面需要综合考虑的。

第二,转化率。

品牌需要切分具体运营场景,并在不同阶段通过数据洞察识别当下的经营重点以及场景指标。

现在,消费者的自我认知很强,让消费者留在自己舒适的渠道内,不能让KPI变成营销束缚。流量在哪儿,消费者在哪儿,品牌的转化阵地就在哪儿。

第三,客单价。

客单价不仅取决于人,也取决于商品和运营场。坚持做会员运营的品牌,TA的会员客单价会获得肉眼可见的提升。

从会员角度重新解读这个公式,如何合理提升有质量的会员规模、会员贡献是我们在会员运营中核心关注的两个点。


数据驱动会员运营是趋势,也是很多零售品牌在会员营销方面PK的重点。

第一,标签能力。

以数据标签为例,我们看到很多品牌并不缺乏标签,难点是“标签如何应用到具体场景中”,为场景服务。

目前,数云在尝试和部分品牌通过营销活动来沉淀标签,进而通过标签反馈优化采集维度和采集方式(渠道),过程中形成闭环。

我们希望通过构建场景矩阵,实现标签矩阵的输出,进而和营销过程场景结合。

第二,数据采集。

如何采集消费者信息?一方面要获取有效信息,所有的采集行为是要付出成本的;另一方面要利用好每次营销活动,营销活动的过程也是个数据沉淀的过程。

品牌在营销过程中,需要去考虑数据采集、数据埋点,需要利用好每一次与消费者接触的时机实现数据采集动作。营销活动给品牌带来的不仅是曝光度和销量的提升,还有数据沉淀。

第三,数据驱动的组织协同。

数据驱动的会员运营对企业组织力是比较大的挑战。不是组织架构的问题,而是组织流程协作的问题。


对不同阶段的企业来讲,会员营销关注侧重点是不一样的。

首先,对于从0-1的企业来讲,积累存量是个需要快速投入的过程,建立会员池,保证会员营销基数。行业不同、历史情况不同,设定的KPI会有导向差异。

其次,对于从1-100的企业来讲,增量很关键。

其一,现有的存量如何运营,让存量盘子不产生太大流失,增量一定是建立在存量的基础上。

其二,当存量规模达到一定程度后,我们需要注重“有质量”的增量。品牌需要基于销售能力、运营能力的提升去逐步进行组织能力建设。

再者,精细化人群运营。关注并挖掘消费者数据,关注交易变现,进而会员经营赋能产品研发、门店布局等。

第一,会员营销应该有清晰的定位和目标路径设定。如果一些企业从0到1构建的话,需要公司管理层有充分认知,目标和路径很关键。

第二,建设路径必须有匹配的运营组织支撑。不管运营组织是自建还是外部合作伙伴,必须有配套的运营组织,可以快速构建整个体系。

第三,会员营销本质上是一个更新迭代较快和需要较多资源投入的事。一套合格的工具系统体系很关键,合理应对业务运营过程中的变化。


这是零售品牌想做会员运营时,必须要考虑的事情。

首先,长期利益或短期利益是一种思维模式的转变。从我们目前的实践来看,会员一定是对品牌有持续稳定且长期增长的贡献。

其次,做好会员经营要留足耐心,构思清楚会员营销的发展方向,并把其当成长期规划。关于短期利益与长期利益的平衡问题,企业应该认真自省“需要”:短期内想要的是贡献结果,还是用户规模。

我们也看到过,一些企业由于短期利益的考量,在会员经营过程中策略大幅摇摆,这对于消费者和品牌是非常不友好的。

最后,会员运营营收并不是短期内就能一蹴而就的。要想真正做到平衡,需要将客户体验摆在首位,以客户为先。

零售品牌应积极投身会员营销,确立自己的目标与实现路径,寻找客户旅程中的关键节点,促进客户存量、增量以及质量的提升,实现会员价值最大化。

零售品牌营销(2023年,会员营销才是品牌增长发力点?)
关键词
丁少恭
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
丁少恭
丁少恭
发表文章4971
确认要消耗 羽毛购买
零售品牌营销(2023年,会员营销才是品牌增长发力点?)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接