APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
会员营销:品牌数字化的引爆点,决胜未来
2023-06-07 09:30:00

来源:倪叔

 

过去几年,各行各业都在说品牌数字化,但你有没有想过,为什么要做品牌数字化?有人可能会说,这还用说吗,为了降本增效啊,为了提升企业竞争力啊。听起来很对,但并没有触及问题根本。

 

要理解为什么要做品牌数字化,首先要理解为什么要做品牌?抛开一切高大上的名词包装,企业做品牌最本质的原因,是为了卖货,交易是企业做品牌的核心,品牌数字化也一样,离开了交易这一核心,品牌数字化就没有存在的意义。

 

交易又分两端,一端是品牌,一端是用户。顺着这一思考往下,品牌数字化的目的就清晰了,是为了更顺畅的连接品牌与用户,让交易场景变得更丝滑。要实现这一目标,就需要把用户变成会员,把用户变成会员的过程是一次精筛,可以进一步提升用户运营的效率。

 

所以,会员营销是核心中的核心,它将是品牌数字化的引爆点。

 

为什么这么说?这一切缘起于一顿快餐。

1、七年一亿会员,会员营销带来超高生意占比

不久前,倪叔在机场吃了一顿快餐,支付宝扫脸登陆一秒登记成为这家快餐巨头的会员,点餐的过程中还被自动拉进一个会员群,忽然发现它们的整个数字化流程无比丝滑,顿时就来了兴趣。和同事闲谈中得知,该品牌会员营销带来的生意占比极高,堪称典型。

 

回杭州,倪叔找人联系上该品牌会员营销的负责人,展开了一次深谈,彻底刷新了对快餐行业的认知。对品牌数字化有了全新的理解。

 

对谈中,倪叔发现该品牌虽然早在2005年就已经进入中国,但早期发展并不快,头九年仅开了100家店,真正的爆发是在第十年,那一年至今它在国内迅速开出了1400家店,数字化也随之展开。

 

在市场策略上,它选择了门店+会员,线上+线下两条腿走路,门店增长与会员积蓄同步进行,实现了存量到增量的流量闭环,七年积聚了一亿会员,这一亿会员给品牌带来了极大的生意占比。这个过程总结起来简单,但其中涉及的细节无数。

 

会员营销:品牌数字化的引爆点,决胜未来

 

在积聚会员一亿的过程中,该品牌对门店经营和公私域运营有了全新理解,重新发现了支付在整个过程中的价值,找到了线下点餐设备的全新玩法,以会员营销为核心大步推进品牌的数字化。所有这些经验倪叔以为非常值得分享,于是在深谈又找来几位行业翘楚直播连线,深挖其中的价值。

 

系统的梳理中,倪叔发现,支付是其会员营销的起点。

2、在结束时开始,全触点养成用户

支付,这个看似不起眼的小小环节,其实隐藏着巨大潜力。

 

支付是交易的结束,但其实是用户养成的开始。要想做好会员的积蓄,品牌就需要想尽一切办法在下单、买单这个环节充分挖掘支付的价值,在支付这个环节完成用户到会员的转化。前文提到的那家快餐巨头正是从这个环节开始,展开了七年一亿会中的征途。

 

综合来看,该品牌的品牌数字化一共可以分为三个阶段:

 

第一、接入移动支付,打破传统的收银和对账模式。早在2015年该品牌就接入了支付宝和微信支付,以此为起点搭建会员运营链路,快沉淀会员,实现用户到会员的转化,将消费者用户完全激活,并由此建立了多场景、全链条、多触点的会员运营框架;

 

比如借助支付宝的多场域连接能力,帮助品牌快速连接线上线下,从线上领券、在线下点餐设备中一键使用、沉淀交易数据后再回归社群精细化运营。与支付宝的数字化经营能力和自有生态体系,该品牌快速打造了各种端口来满足消费者的需求,同时增加了与消费者交流的触点。

 

会员营销:品牌数字化的引爆点,决胜未来

 

第二、大举接入外卖服务,延伸到到家场景;

 

在推进数字化的过程中,品牌大多会搭建自己的服务类小程序OR商城,比如快餐门店就会接入线上点单、会员运营等,这是品牌接入大互联网平台的敲门砖,也是品牌数字化增量的开端。此外,线下门店也借助小程序外卖和同城配送的运力,品牌的服务能力和用户接触面都有了极大的提升。

 

第三、探索平台级合作,从消费、营销到物料配送等多环节、全链路数字化,打造智慧门店,将自身的服务触点融入到整个互联网巨头的场景之中。

 

首先可以获取到平台精准人群,比如该品牌选择与支付宝合作,就是看中了支付宝可匹配到的10亿人群,通过连接支付宝会员频道、校园频道等,跨场景拉新给强会员心智、高消费力以及潜力学生人群,会员拉新速度提升了3倍。

 

出乎意料的是,2023年这个快餐巨头还尝试了在支付宝做直播,这也令倪叔惊讶,通过对支付宝生活号直播场的探索,让会员快速转化有了一个渠道,让品牌有了新的增量来源。

3、品牌势能与平台生态融合,无分你我赢战未来

深入去看这个快餐巨头的品牌数字化我们可以看到,品牌与平台正在生态融合,实现1+1大于2的效果。站在市场层面看,这并不是个案,越来越多的品牌正在寻求与平台的深度合作。

 

同样看中了支付宝精准人群的聚集,书亦烧仙草的“学生卡”则通过接入支付宝的“学生认证”能力,牢牢抓住和识别学生用户并激励其快速入会,获得书亦烧仙草的学生认证专享6折券和更多日常券,过滤出精准客群并为品牌的未来忠实用户培养打下了基础。

 

会员营销:品牌数字化的引爆点,决胜未来

 

根据倪叔和云徙数盈苗总的沟通,合作30天内书亦烧仙草沉淀了学生用户20w+,其中29.16%为品牌从未消费过的新增会员。

 

品牌与平台的深度融合说明:数字化的进程并不是一个孤军奋战、闭门造车的过程。广泛的与互联网巨头合作,并不仅仅因为技术和流量的原因,更重要的原因是,很多年轻消费者都是花很多时间生活在各种数字化的空间里,他们刷剧,聊天,完成交易支付,都在线上手里里。

 

消费者在哪里,品牌就应该出现在哪里,这是品牌营销界不变的定律。作为拥有丰富数据维度的国民级APP们,必然会成为品牌数字化的经营场景,品牌与平台正在进入一个无分你我的阶段。

 

无分你我,才能赢战未来。

 

现在,说回到开头,你们猜到这家快餐巨头,是谁了吗?

倪叔
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
倪叔
倪叔
发表文章357
确认要消耗 羽毛购买
会员营销:品牌数字化的引爆点,决胜未来吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接