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会员营销:品牌数字化的引爆点,决胜未来
2023-06-07 09:30:00

来源:倪叔

 

过去几年,各行各业都在说品牌数字化,但你有没有想过,为什么要做品牌数字化?有人可能会说,这还用说吗,为了降本增效啊,为了提升企业竞争力啊。听起来很对,但并没有触及问题根本。

 

要理解为什么要做品牌数字化,首先要理解为什么要做品牌?抛开一切高大上的名词包装,企业做品牌最本质的原因,是为了卖货,交易是企业做品牌的核心,品牌数字化也一样,离开了交易这一核心,品牌数字化就没有存在的意义。

 

交易又分两端,一端是品牌,一端是用户。顺着这一思考往下,品牌数字化的目的就清晰了,是为了更顺畅的连接品牌与用户,让交易场景变得更丝滑。要实现这一目标,就需要把用户变成会员,把用户变成会员的过程是一次精筛,可以进一步提升用户运营的效率。

 

所以,会员营销是核心中的核心,它将是品牌数字化的引爆点。

 

为什么这么说?这一切缘起于一顿快餐。

1、七年一亿会员,会员营销带来超高生意占比

不久前,倪叔在机场吃了一顿快餐,支付宝扫脸登陆一秒登记成为这家快餐巨头的会员,点餐的过程中还被自动拉进一个会员群,忽然发现它们的整个数字化流程无比丝滑,顿时就来了兴趣。和同事闲谈中得知,该品牌会员营销带来的生意占比极高,堪称典型。

 

回杭州,倪叔找人联系上该品牌会员营销的负责人,展开了一次深谈,彻底刷新了对快餐行业的认知。对品牌数字化有了全新的理解。

 

对谈中,倪叔发现该品牌虽然早在2005年就已经进入中国,但早期发展并不快,头九年仅开了100家店,真正的爆发是在第十年,那一年至今它在国内迅速开出了1400家店,数字化也随之展开。

 

在市场策略上,它选择了门店+会员,线上+线下两条腿走路,门店增长与会员积蓄同步进行,实现了存量到增量的流量闭环,七年积聚了一亿会员,这一亿会员给品牌带来了极大的生意占比。这个过程总结起来简单,但其中涉及的细节无数。

 

会员营销:品牌数字化的引爆点,决胜未来

 

在积聚会员一亿的过程中,该品牌对门店经营和公私域运营有了全新理解,重新发现了支付在整个过程中的价值,找到了线下点餐设备的全新玩法,以会员营销为核心大步推进品牌的数字化。所有这些经验倪叔以为非常值得分享,于是在深谈又找来几位行业翘楚直播连线,深挖其中的价值。

 

系统的梳理中,倪叔发现,支付是其会员营销的起点。

2、在结束时开始,全触点养成用户

支付,这个看似不起眼的小小环节,其实隐藏着巨大潜力。

 

支付是交易的结束,但其实是用户养成的开始。要想做好会员的积蓄,品牌就需要想尽一切办法在下单、买单这个环节充分挖掘支付的价值,在支付这个环节完成用户到会员的转化。前文提到的那家快餐巨头正是从这个环节开始,展开了七年一亿会中的征途。

 

综合来看,该品牌的品牌数字化一共可以分为三个阶段:

 

第一、接入移动支付,打破传统的收银和对账模式。早在2015年该品牌就接入了支付宝和微信支付,以此为起点搭建会员运营链路,快沉淀会员,实现用户到会员的转化,将消费者用户完全激活,并由此建立了多场景、全链条、多触点的会员运营框架;

 

比如借助支付宝的多场域连接能力,帮助品牌快速连接线上线下,从线上领券、在线下点餐设备中一键使用、沉淀交易数据后再回归社群精细化运营。与支付宝的数字化经营能力和自有生态体系,该品牌快速打造了各种端口来满足消费者的需求,同时增加了与消费者交流的触点。

 

会员营销:品牌数字化的引爆点,决胜未来

 

第二、大举接入外卖服务,延伸到到家场景;

 

在推进数字化的过程中,品牌大多会搭建自己的服务类小程序OR商城,比如快餐门店就会接入线上点单、会员运营等,这是品牌接入大互联网平台的敲门砖,也是品牌数字化增量的开端。此外,线下门店也借助小程序外卖和同城配送的运力,品牌的服务能力和用户接触面都有了极大的提升。

 

第三、探索平台级合作,从消费、营销到物料配送等多环节、全链路数字化,打造智慧门店,将自身的服务触点融入到整个互联网巨头的场景之中。

 

首先可以获取到平台精准人群,比如该品牌选择与支付宝合作,就是看中了支付宝可匹配到的10亿人群,通过连接支付宝会员频道、校园频道等,跨场景拉新给强会员心智、高消费力以及潜力学生人群,会员拉新速度提升了3倍。

 

出乎意料的是,2023年这个快餐巨头还尝试了在支付宝做直播,这也令倪叔惊讶,通过对支付宝生活号直播场的探索,让会员快速转化有了一个渠道,让品牌有了新的增量来源。

3、品牌势能与平台生态融合,无分你我赢战未来

深入去看这个快餐巨头的品牌数字化我们可以看到,品牌与平台正在生态融合,实现1+1大于2的效果。站在市场层面看,这并不是个案,越来越多的品牌正在寻求与平台的深度合作。

 

同样看中了支付宝精准人群的聚集,书亦烧仙草的“学生卡”则通过接入支付宝的“学生认证”能力,牢牢抓住和识别学生用户并激励其快速入会,获得书亦烧仙草的学生认证专享6折券和更多日常券,过滤出精准客群并为品牌的未来忠实用户培养打下了基础。

 

会员营销:品牌数字化的引爆点,决胜未来

 

根据倪叔和云徙数盈苗总的沟通,合作30天内书亦烧仙草沉淀了学生用户20w+,其中29.16%为品牌从未消费过的新增会员。

 

品牌与平台的深度融合说明:数字化的进程并不是一个孤军奋战、闭门造车的过程。广泛的与互联网巨头合作,并不仅仅因为技术和流量的原因,更重要的原因是,很多年轻消费者都是花很多时间生活在各种数字化的空间里,他们刷剧,聊天,完成交易支付,都在线上手里里。

 

消费者在哪里,品牌就应该出现在哪里,这是品牌营销界不变的定律。作为拥有丰富数据维度的国民级APP们,必然会成为品牌数字化的经营场景,品牌与平台正在进入一个无分你我的阶段。

 

无分你我,才能赢战未来。

 

现在,说回到开头,你们猜到这家快餐巨头,是谁了吗?

倪叔
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