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当品牌都在种草的时候,TA已经开始了种树
2023-06-06 09:58:35

作者 | 李东阳 来源 | 席营销官

随着当下消费方式的转变,品牌营销的新思路正在被打开。当多数品牌还在推广“种草”的时候,先行者们已经开始探索“种树”了。那么,什么是“种树”?为什么要“种树”? 

简单来说,种树思维就是要重视品牌打造这一长期工程,与消费者就文化、情感、价值观等品牌精神进行深度沟通,寻求共识、达成共鸣、实现共振。
 
当然,很多成熟品牌都具备这种前瞻意识,美妆品牌开始与女性对话,家电产品总能在家庭场景中建立情感共鸣,快消品越来越注重生态健康与可持续发展…
 
比如,伊利积极响应国家提出的“三亿人参与冰雪”的号召,推出活力冬奥学院,让大众接受、认可、参与、共创冰雪文化。蒙牛同样制定发布《森林保护政策》,提出2030 年实现“零毁林”的目标,企业也可以在应对气候变化方面发挥积极作用。
 
而农夫山泉每年新年都如期上线生肖瓶,通过美学设计传递动物与生态环境和谐共处的一面,唤醒消费者对于自然生态的敬意。
 
还有康师傅,近年来布局下一代,重视企业社会责任,通过“食安”进校搭建品牌壁垒,收获“长尾”效果。

01、在下一代心中种下一颗食安守护树

基业长青,非一日之功,一个品牌能够保持“枝繁叶茂”,是因为它具备被各阶层消费者认可的价值。如果说,种草的制胜点在于营销技术,那么种树的关键就是塑造品牌价值、把握消费者心智、形成自身的壁垒。
 
“十年育树,百年育人”,多年来,康师傅始终在发展过程中坚持以消费者为重,关注食安问题,深耕食安内容建设,尤其是对青少年的食安科普,康师傅持续推进,重视“育树”,更重视“育人”,为此康师傅坚持开展“下一代食安守护行动”,走进校园,为青少年传递食安知识,构建良好食安文化氛围。
 
今年活动来到深圳、福州以及武汉40所小学,为学生们创新学习场景,带来一场沉浸式的知识启蒙。与此同时,结合线上的“人生第一碗面”传播,全方位、多维度的构建品牌内容建设。
 
首先,找到新场景是创造新体验的关键。此次活动带来了多场景破边界的体验——将食安知识嵌入到农田、工厂、超市、厨房、户外等多场景,通过打开更多的“场”进行食品溯源的科普。
 

当品牌都在种草的时候,TA已经开始了种树

其次,沉浸式的互动游戏设计,通过洞察学生的猎奇心理和探索欲,在活动中推出了农田种植、VR视频、超市选购、户外找茬游戏等交互环节,构建极具感染力的食安体验氛围,把科普内容变得可视化,让学生在寓教于乐氛围中接受食安知识。

再次,为激发学生实践的兴趣,活动邀请食品健康、家庭教育领域的专家,设立了一系列科普课程如《“面”的营养与健康》,鼓励学生在课后下厨体验,把一次科普落脚于生活实践。
 
不同于一般的知识科普,康师傅通过场景化的体验、故事化的知识科普的形式,让学生在线下活动中,完成了高品质方便面选购、如何做方便面等知识的渗透与教育,通过食安课程、科普活动等形式,创造产品认知、好感、转化之余,深入校园的康师傅,也将“食安”的品牌标签,进一步植入人心。

02、“人生第一碗面”让这棵树生根发芽

如果说“食安守护行动”在校园、在小学生心中种下了一颗种子,那么配合这次活动的传播“人生第一碗面,就是康师傅”就是让它生根发芽的契机。
 
本次传播有效完成了一套“聚合力”打法,从深层行业洞察出发,到各类消费者的情感与需求,深入多场景、触达多维度,将营销战役做成规模效应。
 
首先是以事件营销造势话题,康师傅携手《中国新闻周刊》发起社会议题话题#还记得给妈妈做的第一顿饭吗#,配合街采视频落地内容,通过下厨的真实生活影射,找到了和大众的情感连接点,唤醒“很多人给妈妈做的第一顿饭是泡面”的共识之余,借助权威媒体为事件定调。该话题在发布后登上同城微博热搜,引发讨论,通过内容的二次解读,话题实现了更为广泛的人群覆盖,快速掀起传播声浪。
 
其次,除了在代际关系的情感激发外,康师傅同时抓住了“地域”的共鸣点,联合“有意思报告”进一步深入挖掘南、北方人吃面的趣味现象,以数据说话,深化“第一碗方便面所选品牌”的认知。这些内容的扩散深度撬动了众多网友的参与,为康师傅的“人生第一碗面”赋予了更多层次的内涵。
 
再次,在传播的深度上,品牌积极沉淀影响力,联合“二更”打造食安行动的纪录片《人生第一面》,将“人生第一碗面”的概念延伸,从孩子出发,从校园出发,延续传线上传播话题的同时,引出线下活动“下一代食安守护行动”。
 
此次传播,康师傅从感性群像故事切入,通过情感共鸣连接消费者,进而引发关注,通过“第一次下厨”的话题唤醒集体记忆,将方便面产品以及大众第一次下厨的生活记忆串联一起,为话题带来更多热度的同时,也传递出了品牌的温度。

03、育树育人的背后品牌责任与担当

管理大师德鲁克曾提出,企业的价值源于其社会价值。所以一个企业要实现自身价值,就要为社会创造价值。一个有责任感的品牌不应该只是着眼于简单的短期动作和营销行为,更应该拥有贯穿品牌的长期事业,形成可持续化和规模化效应,让消费者更直接感受到一个品牌的社会责任与担当,这一点上康师傅一直走在行业前沿。
 

当品牌都在种草的时候,TA已经开始了种树

回顾此次康师傅的传播,品牌之所以能够通过营销突围斩获消费者的关注,其背后是企业社会责任担当与坚守。一方面,康师傅通过出色的整合营销,赋能品牌影响力。其以“人生第一碗面”作为沟通入口,找到承接品牌对社会议题的表达,进而连接到品牌信息,勾勒出多数人“第一次下厨煮方便面”所选品牌的认知,与消费者形成链接;另一方面,康师傅深耕技术巩固产品影响力,在价值观和营销动作中凸显品牌主张,彰显品牌承担社会责任的同时,提升了品牌的社会价值,为行业树立了典范。

总结此次传播,康师傅将“人生第一碗面”的概念深入消费者,不仅夯实了品牌影响力,丰富了形象,更是为一众品牌提供了新的思考——如何真正成为一个有态度、有责任、有温度的品牌,做到为社会服务,为消费者服务。
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