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品牌怎么做好技术传播?记住两个层面,避开三个误区
2023-03-15 09:56:00

巧妇难为无米之炊,其实也难为有米之炊,因为你可能遇上一个吃面的人,营销也是一个道理。

对于很多行业来说,技术是品牌永恒的底色,不过有些品牌技术实力战五渣,却想着通过营销搞定一切,这,不仅自欺欺人,还浪费空气。然而,即便技术实力很能打,要想让所有人知道你确实可以打十个,也不简单。

因为消费者不在乎你的钻头有多厉害,他们只关心你的产品能给他的墙上钻什么样的洞,更别说对你钻头使用的是啥技术感兴趣了。

也就是说,通常技术本身和消费者的关联是不足的,营销就是要建立技术实力和消费利益的直接映射,打通这种没有直接连接的关联。

就拿汽车技术来说,你说你的发动机用了什么缸体熔射技术,什么机油泵,自动驾驶技术使用了几个激光雷达,who care?你不如采用有效手法,让人相信你的车有了这个发动机加速性能多好、还多省油,自动驾驶达到了啥级别、什么情况下可以帮你规避驾驶风险。营销,就是要找到这个有效手法,并付诸行动。

那么,对于品牌来说,技术该怎么营销传播才有效?怎么打造先进技术标签感?小僧以为,技术营销不是一蹴而就,也不拘泥于一隅,具体来说,技术传播可以从两个层面进行,并且避免三个误区。

一、技术传播的二个维度

任何技术的认知都是由上而下,由圈内到圈外的,然后才形成普遍认知的,所以技术传播不是没头的苍蝇,可以从行业层面再到用户层面进行,并且尽量做好节奏安排和配合,形成立体声量,最大效果击穿公众认知,建立起技术标签认知。

1.行业层面引领舆论

媒体以及行业KOL几乎触达每一个人的信息链,其影响力之大,已不言而喻。说技术是由上而下由圈内到圈外形成认知,就是要首先在行业层面形成鲜明论调、在特定圈层内形成追捧,通过媒体端为技术定调,建立起技术权威性和信任感,为技术认识下沉打下良好基础。

(1)输出观点

技术是冰冷的 ,或者坦率点说行业某个发展时期,大家的技术可能是五十步和百步的区别,这种情况下即便让行业专家或者媒体吹的口干舌燥也没用,因为很难形成差异性和独特性。

行业内传播就是要让专家或媒体输出独特的技术观点,形成符合品牌身份的技术论调,把标签贴上来,观点传出去。

技术观点的输出可以从整个行业发展关口、产业发展阶段等宏观层面输出(MandCX),体现自己技术之于行业的意义或者是带来的贡献。

也可以基于行业内其他品牌技术的差异点上进行输出,突出自己品牌对于技术的思考,赋予技术社会意义或者是传达企业公民责任;当然还可以从对于消费者的洞察上输出观点,展现品牌理念或愿景或者是精神等。

观点的输出可以通过品牌相关领导人或工程师出席活动、参加访谈等形式进行,然后通过媒体报道、解读传播出去。无论是哪个角度的哪种观点,一定要符合自己品牌地位和气质,言过其实或者是名不副实都是自掘坟墓。

(2)实测体验

技术传播不仅靠嘴吹,还需要身体力行的感知才能建立起可信度,也就是需要实测或者体验。手机、相机等数码产品,汽车行业等就经常进行这类活动。

技术实测体验的玩法就花样繁多了,开箱、拆机、实验、对比测评、试乘试驾等等不一而足,实测体验主要是依靠圈内媒体进行的,因为媒体都有自己的一众粉丝,在圈内具有影响力和号召力,而且相对离用户最近,很容易快速普及品牌技术。

实测体验主要是输出技术优势利益点以及使用场景,直观告诉消费者你的技术能为他们解决什么问题,在什么情况下,这个技术可以省时省力还倍有面儿。没错,基于使用场景,由技术输出利益点,由利益点延伸到情绪、情感,甚至社会交往上。

行业层面的技术传播,从由上而下由圈内到圈外构建起品牌技术的舆论场,重点在输出技术高度、深度和精度,清楚明白告诉别人你的技术是什么,怎么样,关我啥事。

2.用户层面扩大认知

行业层面的技术传播是技术认知扩散的策源地,一个技术要想形成普遍认知,具有差异化标签,还需要不断在公众层面进行认知交互,这样,技术才能形成社交传播和深刻印记(MandCX)。

制造社交社扩散和标签式记忆,不是大海里丢石子般的传播,而应该是集中优势资源和力量,制造蘑菇云式的营销事件,追求让品牌技术传播成为集体记忆或时代印记。小僧以为,可以从三个角度来策划这种事件:

(1)技术行为秀

如果你的技术已经量产应用,那就可以基于技术用在产品上的切实效果制造吸引眼球的行为秀,直观把你的技术实力亮出来,让营销成为一种事件,让行为成为鲜明印记。

就比如保时捷卡宴,为了体现其强大的动力组合和优秀的动态性能,制造了拉动空客A380的震撼事件。捷豹 F-PACE挑战高达20米的60度摩天轮,瞬间引爆讨论。还有沃尔沃卡车的“史诗级一字马”,让肌肉男横跨在两部卡车间劈腿,直观说明卡车的稳定与精密,此外,沃尔沃甚至搞了汽车叠罗汉等事件。

所谓人狠话不多,技术行为秀没有复杂的各种环节,聚焦在一个能够穿透传播的具象动作上,通过某种大力行为直接体现出技术的优势和利益,形成鲜明的标签化记忆。

(2)诉求展视化

技术行为秀的方式依赖于产品性能的真实表现,如果你的技术还没有应用在产品上或者是比较难通过动态行为体现,那就可以采用诉求展视化的方式。所谓展示化,就是技术诉求迁移,通过某种观赏性或互动式装置进行诉求表达,迁移感知优势和利益。

比如凯迪拉克的金鱼缸展览,把一辆凯迪拉克被放入充满水的金鱼缸,体现密封性的强大,也展示其内饰做工用料无毒无害。雪佛兰通过几块石头的叠加支撑,令“大黄蜂”悬置在空中,打造第六代科迈罗的平衡艺术展,体现其车身轻盈和车身配重比。

当然,你也可以打造一些声光电的互动装置,通过互动体验的形式来感知技术原理或实力。诉求展视化的方式不依赖与产品的动态表现,更多是静态的观赏和技术迁移的体验,所以在技术落地的可见性上比较弱,传播冲击力没那么强。

(3)话题炒作式

如果直接的技术传播难引发大规模关注,那就没必要一棵树上吊死,可以换种思路,通过制造话题进行炒作,吸引注意力后再进行技术传播。

这里的话题可以是线下事件引发,也可以是线上传递,不过要注意,无论是线上还是线下议题的策划都要紧密结合技术特点或优势,否则,传播很难关联到技术本身,一场热闹后你想输出的诉求无人知晓那就毫无意义了。

在用户层面扩大认知,不是日常频繁式的问候,而是一鸣惊人式的吸引关注,通过大动作聚焦注目,形成人传人的口碑扩散,这才是最有效的,因为这样制造了群体记忆或者说是时代印记,久而久之,即便大家记不住你的细节,但是技术不明觉厉感不会被磨灭,就形成了先进技术记忆和识别,为品牌打上了标签。

二、技术传播的三个误解

营销的核心作用其实就是价值交换,基本路径是让合适的人群觉得你的产品能够满足他们的需求,也就是通过你的营销创造交易可能。

而品牌技术,其实是这种价值的有力支撑,也是能够满足用户需求的说服力所在。所以,小僧以为,做好技术传播要避免无中生有画大饼,也不要大而全细致入微挑战用户的记忆力,更不要企业本位视角(MandCX),拿着芝麻当西瓜趾高气昂觉得自己天下第一。具体来说,以下三点一定要注意:

1.切莫无中生有

每个品牌都追求流量、增长,一日千里一炮而红那种,但却总是忽视掉自己手里有什么,想着搞搞营销就能万事大吉。这是技术传播的大忌,因为技术本身是硬核的支撑,容不得半点虚假,如果只放嘴炮徒有其表,那么你的营销有多好,对品牌的伤害就有多大。

就如别人发布新车宣布最高续航里程超1000km,赢得一片叫好,你也说自己的新车即将发布,能跑1000km,几分钟能充满电,还很安全成本又很低,听起来厉害,还是会惹得吐槽质疑。技术是品牌永恒的底色,但技术不是嘴吹出来的!一切弄虚作假、混淆视听、玩弄擦边球的技术传播都是耍流氓。

没有种子就想种草,甚至没有种草,却想着磨刀霍霍去割草?营销真不是这样。

2.谨记诉求聚焦

马克思教导我们,多重点等于无重点,心理学家也告诉我们,人的长期记忆由短期记忆转化而来,而短期记忆同时不会记住很多信息,所以,传播诉求一定要聚焦,聚焦,再聚焦!

尤其是技术传播,本身就和消费者的连接较弱,如果传播还是用一堆技术数据或者是专业术语,那无疑是将消费者拒之门外。诉求聚焦就是梳理技术资料,转化技术术语,然后提炼出最核心的诉求进行集中传播,包括技术命名、USP、特点都要直戳痛点贴标签占领心智,不要总想着一次性告诉别人你哪哪都好,拿出最好的打动人心就足够了。

这个时代不缺均衡型品牌,而是缺乏一枝独秀的品牌,只要你技术的核心优势足够打动人,那大家对其他技术的容忍度就会高很多。

3.注意受众视角

什么是品牌,从认知角度来说,所谓品牌就是消费者对你品牌的共识,直白点说就是大家觉得你是啥你才是啥。传播也是一样,一切都是消费者导向的,而不是品牌导向,说起来容易,营销起来很多品牌还是会犯毛病。

天天扯自己开发了多少年,研发起步有多早,结果呢,拿出的技术成果可能是个三流水准,还说自己很先进、引领行业。这,诸葛孔明见了都说不出话了。又或者天天科普自己的技术原理有多先进,用料有多好,体验呢,浑然无觉或是让人莫名其妙。

有种冷叫妈妈觉得你冷,这种冷倒被很多品牌技术传播演绎得淋漓尽致(MandCX)。放弃品牌视角,注意受众视角,多研究研究你的受众缺什么,他们感觉怎么样,他们有啥想法,喜欢怎么玩,而不是闭门造车,拿着隔年的冷饭当还魂丹。

可以看到,其实技术传播的很多路径和注意事项是和产品传播类似的,只不过技术传播有着自己的特殊性,需要花费更多资源和投入,不是一蹴而就、一劳永逸的。

如果你有足够优势的技术,那就可劲儿去行业内外传播,如果你的技术不够先进,那就寻找差异化认知赛道,找到自己的路径去传播。无论如何都要跨越映射鸿沟,建立起技术的认知关联!

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