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品牌营销策划和思维(聚焦品牌,突围品类,只需做好一件事)
2023-03-17 12:08:09

《定位》一书中曾提到过这样的一个观点:“为了在容量有限的消费者心智中占据品类,品牌最好的差异化就是成为第一,做品类领导者或开创者,销量遥遥领先,其次分化品类,做到细分品类的唯一,即细分品类的第一。”在没有足够财力支撑长期对消费者的教育过程的情况下,“有认知基础的品类”是企业最好的选择。

聚焦品牌,突围品类,只需做好一件事

品牌营销策划和思维(聚焦品牌,突围品类,只需做好一件事)

创立新品牌最惊险的第一关,就是选好品类。如果一开始就选错了赛道,后面不论做多少努力,都可能是在白费力气。

要想聚焦品牌,突围品类,只需要做好一件事,那就是把品牌做成品类。

《定位》一书中曾提到过这样的一个观点:“为了在容量有限的消费者心智中占据品类,品牌最好的差异化就是成为第一,做品类领导者或开创者,销量遥遥领先,其次分化品类,做到细分品类的唯一,即细分品类的第一。”

提到“卫龙”,我们能想到它是辣条界的“扛把子”,提到“椰树椰汁”,我们会想到它在椰奶饮料中的独特地位;而提到“老干妈”我们都知道它指的是辣椒酱。这些品牌都是各自品类的代名词。在本文中,青岛兴卓营销将试图进行分析,如何才能选对赛道,把品牌做成品类。

在消费者心智中相互竞争的并非品牌,而是品类。一个企业要想占据一个品类,首选标签就是成为品类的领导者。当消费者要购买某个品类的产品时,第一个被想到的品牌永远占据最大的优势。

瑞幸与星巴克的竞争,实质上是社交咖啡和便携咖啡的竞争。

农夫山泉与怡宝的竞争,实质上是天然水和纯净水的竞争。

格力和美的的竞争,实质上是空调科技和空调性价比的竞争。

1、品类,是什么?

品类,可以理解为“顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类,由该分类可以关联到品牌,并且在该分类上可以完成相应的购买选择。”

品类驱动了消费者的购买。我们常常会看到消费者对于购买某个品牌有明确指定性,这在一定程度上可能会带来误解,认为是品牌决定了消费者的购买。但实际上,推动消费者购买的并非品牌,而是品类。

在消费者决定购买什么品类后,才能说出该品类的代表性品牌。这种行为特征被称之为“用品类来思考,用品牌来表达。”

在探清消费者的购买动机之后,就可以理解品牌的成功本质上是品类成功的原理。

2、品类,怎么选?

品类很大程度上决定了品牌的发展空间,选择合适的品类进入有助于企业更好地攻占消费者心智,把品牌连带品类一同打入消费者的心头。品类,到底该怎么选?

(1)有认知基础的品类

熟悉定律指出人们更偏好自己熟悉的事物。在没有足够财力支撑长期对消费者的教育过程的情况下,“有认知基础的品类”是企业最好的选择。

(2)顺应趋势的品类

并非所有有认知基础的品类都具有长久的生命力,只有选择顺应趋势的品类创新才能使品牌长盛不衰。

(3)暂无龙头企业的品类

品牌营销策划和思维(聚焦品牌,突围品类,只需做好一件事)

通过在有认知基础、顺应市场需求但暂无龙头企业的品类中创新,更容易成为品类代名词。

要想成为品类的代名词,还要学会根据自身在市场的地位选择不同的战略。

行业中的领导者应该打防御战;可以与领导者对抗的第二位第三位应该打进攻战;没有实力参与主战场,但是有能力在局部获得优势的企业应该选择打侧翼战;过于弱小的企业应该打游击战,进退自如,不追求领导地位。

青岛兴卓文化传媒有限公司坚持“为客户创造价值、为自己创造未来”的经营理念,以“高品位、高质量、高信誉”的服务方针,以人为本,勇于深耕,持续提供创新和价值,公司深耕以下板块:

营销策划:

营销策划咨询品牌文化设计 品牌背书赋能 数字营销传播 流量打造变现

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公司将具体针对不同的客户,不同的项目,与客户进行有效的沟通与配合,通过“品牌,分析,定位,策划,设计,媒体推广,资源整合,活动创意,策划执行,营销工具系统”等服务,为客户提供全面而个性的整体服务,不断追求卓越和完美,以助更多合作伙伴腾飞。

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丁少恭
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