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直播电商,小红书的商业化“解药”?
2023-03-20 10:39:00

随着互联网流量增长日趋放缓、广告业务逐渐疲软,商业化焦虑就成为了当下整个互联网行业需要共同面对的难题。在此背景下,目前最火热的赛道——互联网直播带货就成为了不少平台和公司寻找新增量的重要方向,以及寻求商业化破局的一张底牌。

自从直播电商行业大火以来,互联网大厂、电商平台、视频网站等早已纷纷在此布局,可见这一赛道从来不缺玩家,部分玩家更是已经借助直播电商实现了质的飞跃。而继“带货标杆”董宇辉通过直播带货帮助新东方成功翻身之后,董洁也成为了直播带货的新一届“黑马”,助力小红书的直播电商业务迈上了正轨。

搭乘直播电商列车

前不久,小红书在上海举办“电商直播时尚合伙人大会”,并推出了“时尚星火计划”,为更多时尚商家与优质主播的成长提供助力。随后,小红书又宣布将提升直播业务为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。而小红书近期之所以在直播电商上动作频频,其中的原因不言而喻。

一方面,小红书业绩增长不及预期,需要谋求新的商业化发展。虽然小红书已经凭借2.6亿月活、2000万创作者和3000万+的笔记日发布量,以及55.31分钟的人均单日使用时长成长为了“流量新贵”,但由于盈利模式单一,其商业化之路依旧充满曲折。据悉,2022年,小红书用户规模翻番,商业化营收却只增长了20%。小红书对于商业化转型可谓是十分迫切,于是,能对流量进行转化的直播电商,自然而然就成为了小红书的新选择。

另一方面,小红书种草基本盘被“蚕食”,亟需寻找新的增长曲线。随着互联网行业整体下行,互联网企业纷纷开始拓展自己的边界,而由于抖音、淘宝、微信等平台对“种草经济”觊觎已久,便纷纷对小红书发起了进攻。抖音的“探索”、淘宝的“逛逛”、微信的“图片消息”无一不是互联网大厂对小红书的围猎。于是,为了弥补自身的商业化短板,也为了应对大厂的围猎,拥抱直播电商就成为了小红书“突围”的新出路。

在此背景下,作为当下最火热的赛道,直播电商已成为了小红书商业化的必由之路。据前瞻产业研究院预计,我国直播电商2021年渗透率将达到10.15%,交易规模将达到2.35万亿元,同比增长83%,远高于其它电商的增长水平。这也就是说,直播带货依旧是电商销售的重要方式之一,小红书入局直播电商还有很大的增长空间。更何况,抖音、快手等平台已经通过尝试直播带货,证明了内容平台转型做电商的可能性,这可以看做是小红书的一个优质参考标的。

不打无准备之仗

目前来看,直播电商或可成为小红书破解商业化难题的一剂良药。只是,相较于在2016年就开始布局直播行业的淘宝,小红书整整晚了四年,加之继淘宝之后,抖音和快手在直播带货领域的声量日渐扩大,小红书直播的存在感也变得越来越弱。而近日,小红书的直播带货业务终于在跌跌绊绊中走上了正轨,尽管其生存环境十分艰难,但小红书所具备的优势仍然不容忽视。

一来,小红书用户体量大且活跃度高,有助于催生更多订单。小红书的日活用户接近1亿,一定程度上能够给直播带货提供足够的流量。而且据艾媒咨询数据显示,小红书在用户活跃度方面,位列“通讯社交App”第四名,仅次于微信、QQ和微博。另有数据显示,小红书的用户以18-30岁的年轻用户为主,占总数近7成。用户体量大、活跃度高、消费需求旺盛,这都在很大程度上推动了小红书直播带货的可行性。

另外,小红书手握大量年轻女性用户,具有极大的消费潜力。在线上购物平台上,年轻女性一直是消费主力,也是商家最为看重的目标群体,而且就购物而言,大部分的决策者都是女性。根据2022年小红书数据报告显示,目前小红书中女性用户占比约70%。小红书不仅头部主播有超九成是女性,而且还在持续吸引大量女性用户,如今越来越多的专职或兼职女性入驻小红书直播带货,其专业知识和生活经验在吸引女性用户的同时,也在增强其购买意愿。

二来,小红书内容多样化且干货满满,有助于提升用户粘性。作为一个种草平台,小红书的内容生产门槛较低,创作者参与程度很高,因此其内容种类十分丰富,并且具有很强的实用价值和情绪价值。不仅如此,小红书笔记干货颇多,内容分享大多真实有效,因此,在实现品牌高效宣传的同时,还更容易获得用户的青睐,而这些基础对其发展直播电商十分有利。

另外,小红书所形成的内容种草氛围,具有极高的转化率。对于“国民种草机”小红书来说,深入骨髓的种草基因与广泛而真实的种草需求在小红书上是天然存在的。而小红书所拥有的浓厚的“种草”氛围和“求购”氛围,为其内容变现创造了若干可能性。在良好的社区氛围的驱动下,小红书不仅拥有了高净值用户,还形成了高转化率、高复购率、低退货率的优势。

差异化成突围秘籍

虽然在找到正确的直播带货出路之前,小红书也做了多重准备和尝试,但随着直播电商行业的发展愈加成熟,如何持续打造差异化电商直播就成了决胜的关键。而小红书的直播业务之所以会突然变档加速,正是得益于其通过尝试建设真正概念的“种草式”内容直播,走出了一条差异化的直播路径。

一是,直播模式差异化。小红书的直播带货模式与“抖快淘”三巨头的主流直播带货模式大相径庭。以小红书刚刚出圈的主播董洁为例,不同于现如今大多背景音乐嘈杂、吆喝叫卖不断的直播间,董洁的直播间没有“喊麦”式的连环推销、没有对产品的过度渲染,以及催促下单,有的只是“娓娓道来”式的真诚分享、认真介绍,以及安静卖货。这种轻松自在的直播风格和氛围,给用户带来了绝佳的购物体验。

二是,直播产品差异化。过去几年,直播带货的第一卖点就是低价,各直播间的产品价格越比越低,粉丝却也会因为其他直播间更低的价格而走掉,并没有留存下来。而小红书上董洁的直播间与普遍存在“九块九包邮”商品的直播间大有不同,董洁直播间上架的商品单价较高,优惠力度也不大,但由于更强调产品本身的精致和独特、好物功能感和品牌本身的调性,反而获得了更加真实和忠实的客群。

三是,面向用户差异化。与其他平台的价格敏感型用户不同,小红书拥有一批高消费力且高知的精准用户,他们对货品的选择,相比价格更在乎价值,因此也更易接受较高的商品价格。根据小红书2021年12月公开的数据显示,在小红书上聚合的年轻人,72%是90后,来自一二线城市的占50%,调研里的用户平均每个月有4100元是用来生活消费的钱。也就是在这一情况下,董洁直播间才得以以相对更低的场观,卖出3000万的货。

根据小红书的官方数据显示,2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%,直播场次同比增长214%,有几个粉丝量不超过10万的主播首场销售额也能超过100万。而演员董洁的两场直播更是均拿下了小红书直播带货第一名,涨粉50多万,其中第二场直播GMV超过了3000万,观看人次突破220万,人均观看时长达到平均6分钟。

直播电商蛋糕难分

如今,小红书直播电商的特色越来越鲜明,其差异化的直播带货方式也在市场上得到了验证。只不过,直播电商发展至今已经相对成熟,与在直播带货行业深耕已久的玩家相比,后来者小红书的直播内容和差异化定位虽然能让人眼前一亮,但其直播带货之路却并非一帆风顺,依旧需要面临不小的挑战。

首先,小红书直播电商尚未形成足够规模,还不足以承担盈利重任。从“种草”到“割草”的闭环十分漫长,虽然在董洁、姜思达等人对直播带货路径的成功探索下,小红书的差异化直播模式已经逐渐成型,但由于打头阵的头部主播极度匮乏,小红书直播电商仍未能形成足够的规模。而且,各个主播的风格和定位受众都有所不同,难以实现头部主播的批量化生产,这会在极大程度上限制用户在小红书直播间消费习惯的培养。

其次,小红书直播电商尚不成熟,低质直播间或会败坏用户好感度。小红书的直播电商出圈时日尚短,直播带货的各个方面都还没有那么成熟,因此经常也会有一些低质的直播间,比如主播介绍不清楚产品,或者商品质量参差不齐,亦或是品牌和供应链资源的搭建不完善等,这样的直播间无疑是在降低着高净值用户对小红书的期待值和好感度,从而让消费者很难对小红书建立起购物信任。

最后,直播电商领域已经逐渐变成红海,形成差异化的小红书仍难逃竞争压力。淘宝、抖音、快手、视频号、B站等巨头新贵均已入局直播电商且实力均不容小觑。比如,淘宝成熟的供应链体系,能为用户提供优质的购物体验;抖音独特的算法模式能给予主播较高的曝光度;快手高粘性的“老铁关系”能释放出较大购买潜力;视频号背靠微信庞大的生态系统、B站借助二次元IP衍生品,都有着巨大的商业化潜力,而这些都会在一定程度上分走小红书的主播和用户,对其造成一定的竞争压力。

总而言之,小红书押注直播电商注定没有捷径可言,规模化、成熟化、差异化等都是摆在其面前的至关重要的难题,董洁带货的案例虽然点燃了小红书直播电商的第一把火,但这星星之火能否燎原尚且有待时间验证,而要想达成这一目标,小红书还需继续负重前行。

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刘旷
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刘旷
刘旷
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直播电商,小红书的商业化“解药”?吗?
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