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巴奴火锅,没有海底捞的变态服务还能拿什么竞争 ┃超级产品案例007
2020-03-22 10:00:00


作者:艾永亮

今年的肺炎疫情突如其来,最为难受的当属旅游行业以及餐饮行业了。很多餐饮店因此激发了极强的求生欲:为了减少损失,厨师开始在店门口架起小摊做起了卖菜的生意。

作为河南本土火锅界的“一哥”巴奴毛肚火锅,更是损失惨重:年前自家中央厨房囤积满了食品:120吨毛肚、80吨牛肉、哈密瓜20000公斤……本来想着干一票大的,现在一切都落空了。

不过巴奴真的是一个有担当的企业,在这个紧要关头,它一边咬紧牙关过日子,一边却向湖北省慈善总会捐款500万以及200余万食材,这是目前餐饮类企业(不含食品加工类)捐款力度最大的。

巴奴火锅,最出名的是什么呢?不同人有不同的答案。在吃货眼中,是招牌菜毛肚,毛肚作为巴奴的一个超级大单品,仅此一项每年贡献的营业额就高达1亿元以上;在河南人眼中,这是一个值得骄傲的企业,在大本营华中地区,敢于向海底捞亮剑,并且各方面的评分指数并不比海底捞差。而在我眼中,巴奴最出名的无疑是它对于产品的执着以及匠心。

产品始终作为巴奴的发力点,凭借着自家火锅极强的产品力在全国40万家大小门店中杀出重围,并且多了几分别的企业不具备的挑战海底捞的底气。


01


战略制定

早些年,巴奴的老板杜中兵做铸造原材料贸易,凭借这个生意赚了人生中的第一桶金。年纪轻轻的他实现了财富自由,也体会到了有钱人的枯燥且无趣。他说:“尽管我赚了很多的钱,但是,没完没了的吃喝、宴请、倒买倒卖无法满足一种自我的表达,更无法体现自身的价值。在这种持续的消耗中,除了钱、除了利益,我觉得自己一无所获。
 
他想要找一份能长期发展的并且有成就感的事业,最终喜欢吃火锅的他把眼光放在了火锅店上。对于所有人来说,第一次创业无疑都有一番要改变世界的雄心壮志,杜中兵同样如此。但是他刚拿到入场券,还是被这个行业吓了一大跳。
 
他发现火锅店其实黑心地不得了:(即便到现在不少门店仍旧如此)很多菜品像毛肚、鸭肠、鱿鱼这些食材是用火碱发制的,而火锅底油居然是可回收利用的,这些都是火锅行业的“潜规则。”

他那时候才意识到这个憧憬的行业简直糟透了。不过他又转念一想,正因为如此才多了许多别人视之不见的机会:只要我经营的时候把食材放在第一位,注重健康、把火锅打造地比别人好吃,那已经是领先一大步了。

这种产品的意识就像是星星之火,在杜中兵的心中点燃了,也一直持续到了现在。

杜中兵是巴奴的老板,也是巴奴的首席产品官。首席产品官多见于一些互联网企业,而对于餐饮这个行业来说,专门设立这个岗位的少之又少,而CEO兼任首席产品官的更是凤毛麟角。可见巴奴是把产品放到企业战略层面这样的高度。


而巴奴的战略是:以毛肚为特色,打造一款超高产品力的火锅


02


产品力打造

为什么要以毛肚作为特色?这跟毛肚在火锅界的地位有关。川渝火锅是火锅行业的最大细分领域,市场份额占到了总体的64%;而毛肚几乎是川渝火锅的必点菜品。36Kr去年的时候做了一个调查:吃川渝火锅的人,毛肚点单率高达84.1%。

聚焦于毛肚这款核心子产品。为什么当时的黑心商家会使用烧碱来加工食材呢?以毛肚为例,新鲜的毛肚是很难煮透的。而火锅店里面的毛肚刷个1分钟甚至是几十秒就能上锅了,原因正是因为这些毛肚进行了化学加工。毛肚采用氢氧化钠浸泡过后,下火锅会口感松软,并且卖相还很好。

杜中兵对于这些行业陋习坚决抵制。而又要怎么解决毛肚煮不透这个难题呢?那段时间内杜中兵就整天盯着这个问题,请教了无数个业内的大佬。由于对于产品的执着,还真让他找到了答案。有一天他从朋友**得知西南农大的李洪军教授把木瓜蛋白酶嫩化技术成功应用于毛肚上,这项技术在保证食材健康的同时,口感也会更好。他喜出望外,果断用高价把这一技术给买了回来,最终巴奴是第一个运用这项技术到毛肚上的火锅企业。

杜中兵坚持了自己的底线,也同时正是因为对于产品的执着,而使得巴奴的毛肚具有了超高的产品力:如今很多人把“毛肚”跟“巴奴”仅仅联系在了一起,去吃毛肚就等同于去巴奴吃饭。

汤料的打造。决定火锅好不好吃,是由多方面的因素共同决定的。食材是一个,汤料也是一个。如今很多火锅店为了追求效率以及成本,都不再熬汤了,选择现成的火锅料底。但是巴奴对于熬汤这件事是非常执着的,熬汤这个习惯坚持了十八年,一直坚持到了现在。不仅如此,为了让汤底鲜美,巴奴甚至不惜成本,它家的野山菌汤选用的都是云贵高原海拔2000米以上的野山菌,每锅汤过了食用时间都会倒掉。

升级迭代。餐饮行业发展很平稳,不像是其他科技前沿行业那样三年一小变,十年一大变。所以很多餐饮人抱怨整个社会都在讲创新,殊不知餐饮行业的创新是最难的。很多地方只能进行一点一滴地微创新,而这种微创新意识,也正是我常讲的产品迭代意识。巴奴迭代的产品有很多:
 
  • 毛肚的迭代。在零几年的时候局限于贮藏工艺,能大批量供货的都是发制毛肚。虽然当时巴奴在新技术的运用上占了先机,但是在杜中兵看来这是远远不够的。在2016年时,巴奴的毛肚迎来了一次新的迭代。产品由发制毛肚升级为冰鲜毛肚,同时又与西南大**合研发对鲜毛肚制作工艺进行了升级。巴奴对毛肚的迭代又再一次走在了众多火锅同行的前面。
  • 绣球菌的迭代。绣球菌搭配火锅,这是巴奴首创的。在这个小产品上,巴奴也进行了三次迭代。最初是采用瓷器盛放食材,后来又变成了塑料瓶,最后演化成了现在的玻璃器皿。巴奴当然不是吃饱了没事干,这样频繁做迭代的原因正是基于完善消费者的就餐体验出发的。
  • 门店的迭代。巴奴的门店就像是一个软件一样有一个版本号。比如说2018年首次进入北京的时候开的店是4.0店。由于第一家门店有不少食客抱怨环境嘈杂的问题,所以很快巴奴在开第二间门店的时候根据反馈把门店升级成了5.0店。由最初的台位变成了卡座,给食客提供了更多的私密性。

超预期的体验。巴奴在2019年初的时候花费大手笔耗资数千万元打造了首家概念餐厅,以“交织地景,回归自然”为主题。在2300平米的巨大餐厅里面只有61套桌椅,这是一种前所未有的火锅就餐体验。至于为什么巴奴会打造这个概念餐厅,主要有两点因素:一是秀肌肉,海底捞都出机器人概念餐厅了,我也得整一个;二是开始更加关注用户体验。

之前我讲酒店的时候就提到过终峰定律,意思是消费者对于餐厅的评价并不会像是米其林大师一样对于餐厅每一个细节加以打分最终得出客观公正的分数,普通消费者更多的是靠主观感受对于餐厅加以判断。

总而言之,关注细节很重要。因此,巴奴做了许许多多的工作:建立概念餐厅、严格要求火锅口感、注重毛肚摆盘、绣球菌的迭代……这些细节在不经意之处会触达消费者,最终能给消费者带来超预期的体验,从而形成超强的用户粘性。


03


增长模式

巴奴对于客户增长的想法很简单,通过产品发力最终在消费者当中形成口碑传播。餐饮中消费者对于味道感知相对没那么明显,假如你对于门店装修投入十分力气,做得好的话能取得一百分的效果;而如果你对产品味道投入十分力气,能收到一分的效果就已经不错了。
 
巴奴是如何让用户感知自己对于产品的匠心的呢?巴奴的做法是讲故事。
 
员工讲故事。在巴奴工作的员工,上岗前每个人都会被培训成为毛肚火锅专家。他们需要了解自家的东西来源、研发过程、生产过程、有哪些标准、怎么保证安全与健康、运输与存储等一系列细节。消费者对于巴奴在幕后下的功夫的了解,很大一部分因素是由工作在一线的员工讲出来的。

老板讲故事。在巴奴成长初期,杜中兵更多的是在幕后运筹帷幄。但现在他也从幕后走了出来,开始活跃在大家的眼前。在巴奴,杜中兵就是代言人。我们能从众多海报中看到杜中兵手捧着一碟毛肚的身影。于此同时,他也是公司的首席产品官,他开始积极向公众分享他这些年打造产品的一些心得,他对于产品的执着,这就是他**的“产品主义”。


这里的讲故事并不是贬义词,而是巴奴的一种营销手段。但是靠这样的手段进行传播反而有点黄婆卖瓜自卖自夸的意思,用户增长还是有点太慢了。

网络营销不给力。相比起海底捞,在增长获客这件事上巴奴是吃了很大的亏的,明明自己的产品比别家要好,但是就是没人知道。NCBD发布的2019中国最受消费者欢迎的火锅品牌排行榜中海底捞以97.2的高分夺得了第一,而巴奴毛肚得分65.8,排行第四。

原因在于海底捞善于利用社交媒体运营用户,而巴奴的步伐稍微慢了一点。海底捞的官微有40万粉丝,而巴奴只有3万。疫情期间出现了很多#疫情结束就吃海底捞#的帖子,相比起来,巴奴就没什么存在感了。

巴奴现在也注意到了这一点,于是乎更加积极运营微博公众号这些新媒体,以便更好的触达用户,让更多的用户能够了解巴奴的匠心。


结语

巴奴的成功,我们能够从它的slogon找到答案:服务并不是我们的特色,毛肚和菌汤才是

为什么巴奴会选择聚焦于产品,而不是服务,杜中兵说:“作为一家餐饮企业,围绕着健康的食材、好的味道去下功夫,不断深入、强化与顾客的交流与互动,我相信这样的服务才更具力量。所以我的信念是,产品主义一定会超越服务主义。在我看来,产品是1,服务是0,0在1的后面,能够从10到100,到1000,到10000甚至更多。但是,没有前面的1,后面的0永远都是无效的。”

回归产品,就是回顾初心,回归商业的本质。


本期话题
对于巴奴聚焦产品而不是服务,你是怎么看的?或者你还想了解哪家企业?欢迎在下方评论区留言。



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