APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
被资本看好的燕窝市场真的羽翼渐丰吗?
2023-03-27 14:34:54

近期,燕之屋再冲“燕窝第一股”登上热搜,

2011年起,这已经是这家燕窝头部企业第三次冲击IPO,离上市临门一脚,却再次铩羽而归。

同时,围绕辛巴和刘畊宏等主播带货翻车的“糖水燕窝”事件,又一次把燕窝推到了风口浪尖。

燕窝究竟是珍馐补品,还是靠营销撑起来的“智商税”?

关于它的争议之声,从未停止……

燕窝是门好生意么

显见的是增长,在消费升级和品牌创新的双驾马车带动下,燕窝销量放量走高,进口水涨船高,整体市场呈现供给侧与需求侧双增长格局。

自古以来,中国就是燕窝消费大国。明清时期,燕窝随着郑和的海上货船流入中国,便迅速找到了生存的土壤。之后的500年间,从宫廷御膳到食补珍品再到名媛必备,燕窝在某种程度上成为阶级、身份的象征。而今,更是被资本冠以“大健康+消费升级+中式滋补”等标签,依旧为逢年过节送礼上选。

据全国城市农贸中心联合会燕窝专业委员会发布的《2020燕窝行业白皮书》披露,我国燕窝市场规模从2016年的69亿元迅速增长至2020年的400亿元,市场规模以每年30%的复合增长率增加。纵观传统滋补品这个赛道,最“受宠”的就是燕窝行业。销量连年走高,成交额占比约为三成,独占鳌头。

▲2020年燕窝电商数据调研报告 - 数据来源:国燕委

随着全民大健康时代的到来,《2022年中国燕窝市场新格局研究报告》预测,中国燕窝市场规模有望在2025年超过1000亿元,成为下一个千亿市场指日可待。

▲2012-2021中国燕窝市场规模发展情况(亿元) -数据来源:尚普咨询

电商的发展更是给了燕窝新的发力阵地,在线上渠道掀起巨浪狂波。相关数据显示,2020年上半年,天猫燕窝销售额约为20亿元,较2019年同期增长约50%。2021年的618开场仅一个小时,燕窝订单量同比增长了255%,以迅雷之势拿下传统滋补品类第一。

蝉魔方数据显示,2022年抖音赛道上燕窝销量达到160万,销售额接近8亿,同比增长接近250%。而逢至年货节这样需求场景较为旺盛的大促节点,更是在10天内达成3500万销售额成就,同比增长近50%。

▲ 2022年燕窝滋补品数据概览 - 数据来源:蝉魔方

是谁给了燕窝底气?

随着中国年轻人“养生血脉”的觉醒和燕窝产品不断地推陈出新,让燕窝消费市场趋向走向年轻化。这一届年轻人对健康问题有多焦虑,燕窝就卖得有多疯狂!

蝉魔方数据显示,近年来燕窝的主力军成了24-40岁的中青年,甚至更广泛辐射到00后。从区域分布来看,一线城市和新一线城市燕窝需求旺盛,占比接近七成。在购买燕窝的用户性别分布上,来自天猫燕窝品类趋势的数据表明,18-25岁生活富裕、消费力强的年轻女性用户群体已超过9万,其中2017-2020年女性用户量增速达到118%,约占整体消费者数量的3/4,正成为燕窝行业中数量增长最快的高潜人群。

▲ 2022年燕窝滋补品数据概览消费者画像 - 数据来源:蝉魔方

柳枝顺从风势,方能枝繁叶茂,消费者需求的变化进一步映射到市场中来,促使品牌完成产品的细分和升级。

这群消费燕窝的8090后,小时候喝过龙牡壮骨颗粒、三精牌葡萄糖酸钙,上学时买过文曲星、背背佳,是一群被新奇有效的“营销”支配着的消费者。如今,方便即食的“零食化”滋补品成为他们养生的首选。而【即食】、【免煮】等消费者诉求点则迅速延伸延展成品类卖点甚至孵化了一个新品类赛道。

▲ 2023年1月-2月燕窝滋补品品类卖点分析 - 数据来源:蝉魔方

2014年之后,即食燕窝因“开盖即食”的便利性,从行业内脱颖而出,引领行业跨入了“燕窝2.0”时代。并在2017年-2019年进入高爆增长期,年均复合增长率超过100%!2018年起,主打“下单鲜炖、冷链配送、保质期15天”的鲜炖燕窝从即食燕窝中分离而出,并以其强贴合当下年轻人对“快餐式养生”的追求,迅速打败干燕窝占成为线上渠道的销量黑马。《2019年中国大健康消费发展白皮书》显示,2020年双十一期间,鲜食燕窝增长率达到300%!

▲ 2023年1月-2月燕窝滋补品品类卖点分析 - 数据来源:蝉魔方

攻守与博弈,谁是领头燕

燕窝市场的蛋糕越来越大,在以燕之屋为代表的线下老兵和以小仙炖领衔的电商新将之间展开激烈竞争,逐渐呈现双寡头竞争局面。

深耕燕窝领域长达25年燕之屋,坐拥先发优势,有着强大的线下渠道,曾经开创了很多属于燕窝的高光时刻,推进燕窝普及化,走向大众餐桌。据燕之屋的招股书显示,2018年~2021年,燕之屋的营收分别为7.24亿元、9.51亿元、12.99亿元以及14.99亿元,同比增速分别为31.4%、36.6%和15.5%。虽然在2021年增长放缓,却仍保持着两位数的增速。

▲ 燕之屋2018-2019年营收及同比增速 - 数据整理自:燕之屋的招股书

在收入占比上,线上线下平分秋色,各占5成(线上收入占总营收的51.2%,线下收入占总营收的48.8%),年平均增长率维持在30%以上。截至2021年12月31日,燕之屋拥有116家直营门店(含直营市场二级门店)和519家经销商门店,共计635家线下门店。

▲ 燕之屋2018-2019年渠道销售额及占比

蝉魔方数据显示,2022年燕之屋在抖音全年销量突破6万,销售额逼近8500万元,平均客单价不降反升,突破千元大关,带动销售额同比增长进150%。在带货渠道上,品牌自播为线上销售额贡献主要力量,占比高达84%。

▲ 2022年燕之屋抖音数据概览及渠道带货分析 - 数据来源:蝉魔方

而后起之秀小仙炖,则主打“鲜”这一产品特性,推出了鲜炖燕窝的新品类形态,利用电商渠道营威造势,生生的在燕之屋即食燕窝和干燕窝的产品密网中撕开流量缺口。

据阿里巴巴生意参谋数据显示,2016至2019连续四年蝉联天猫双十一燕窝品类冠军的燕之屋,在2020年被小仙炖赶超。

在对外公开资料里,成立9年获得6轮融资,号称影响半个娱乐圈的一碗燕窝的小仙炖,近几年销售增长速度惊人:不仅从2018年的2亿元升至2019年的8亿元,而2020年仅618、双11,销售额就达到7.1亿元。《2022年中国燕窝市场新格局研究报告》显示,2021年,小仙炖在中国燕窝市场的市占率为36%,位居第一。成了鲜炖燕窝消费升级品牌中的龙头,对标燕之屋的“燕窝销量连续两年全国领先”它打出“连续四年鲜炖燕窝全国销量领先”。

▲ 小仙炖吸引章子怡、陈数等明星大腕入股注资成为代言人 - 图源:小仙炖官网

和燕之屋从线下辐射线上不同,新消费赛道的小仙炖一开始就将线上渠道作为品牌重要发力矩阵。根据不同的平台和人群属性因地制宜地设置差异化营销打法。它将小红书作为口碑阵地,通过真实用户平台内分享,形成新用户选择参考的闭环,让用户完成种草后自己去搜索。从2019年起到现在,小红书上有几万篇关于小仙炖的用户笔记,这就是口碑阵地的效应。双管齐下,它将天猫、京东作为核心转化阵地,联合京东提出中式滋补“科学滋补+专业养生”的健康服务理念,巧借公域流量,宣传品牌文化强化用户粘性。

蝉魔方数据显示,2022年小仙炖在抖音渠道的销量突破10万,销售额逾3亿,同比增长超200%,平均客单价直逼3000元。在带货渠道上,和燕之屋以品牌自播为主不同,小仙炖更通过达人排兵布阵推进流量更迭,2022年,达播为其贡献近7成销售额,达到2亿。

▲ 2022年小仙炖抖音数据概览及渠道带货分析 - 数据来源:蝉魔方

虽然王牌产品标签各不相同,但高客单是两个品牌的共性。

蝉魔方数据显示,在抖音赛道燕窝的价格带主要分布在1000-5000元、300-500元、≥5000元之间,这其中,小仙炖和燕之屋则是TOP5之中唯二均价破千甚至到2000元的品牌。

▲ 2022年燕窝滋补品价格带分析 - 数据来源:蝉魔方

高客单的背后是与之形成差异的低成本,资料显示,以燕之屋的营收贡献超过5成的碗燕产品为例,其市场均价为165.54元/碗,2021年销量为412.23万碗,但平均销售成本为66元。

纯以毛利衡量,燕窝行业堪称“暴利”输出。而这份“利”却被营销吃了大头。

营销狂飙下的失速困局

从明星代言,再到小红书、快抖、天猫的全域布局,燕窝行业的两大卷王—— 小仙炖和燕之屋,正凭一己营销能力快速占领市场,他们“推动燕窝滋补进入新时代”“以深度科研向未来”的故事宣传正酣。

然而,将视角投射到用户端里,故事却出现两极分化。

一边是对燕窝青睐有加的消费者,他们将燕窝视为身份象征或精神寄托,蜂拥而上为燕窝赛道突围贡献攻坚力量;一边是将燕窝视为“智商税”的质疑者,他们或因产品质量良莠不齐而投诉,或因吃了夸大宣传售卖假燕的亏而维权,围绕【燕窝+营销】产生的问题层出不穷。

这头小仙炖接二连三深陷“虚假宣传”的疑云,2020年7月,知名打假人士王海发文质疑小仙炖的“干燕窝含量5克及以上”、“0添加”以及“固形物含量大于等于90%”三大核心卖点存在虚假宣传的问题。2021年5月,因存在使用原材料、生产产地与宣传不符、生产资质虚假等虚假宣传行为,北京市朝阳区市场监督管理局对小仙炖处以20万元罚款。此外,关于小仙炖为满足上市盈利要求、换取高估值融资的质疑声,此起彼伏。

▲ 图源:国家企业信用信息公示系统官网

无独有偶,那头燕之屋亦因逆天的营销投入频上热搜,据燕之屋招股书显示,2018-2020年及2021上半年,燕之屋营收合计近40亿,但销售开支高达10亿余元;且三年半间的同期研发占比均低于2%。受众对于“营销泡沫”的质疑,在一定程度上加大了市场对其品牌的监管和审核,加大了上市的难度。

▲ 图源:燕之屋招股书

宣传和现实产生的割裂感不言自明,在“滋补”的语境下,燕窝炼成一种“时代需要什么,它便能补什么”的消费导向商品。

可以预见的是,被资本裹挟快跑的燕之屋及同样有上市预期的小仙炖,在不远的未来必有一战。但更值得关注的是,在这场双雄争霸的“破坏性竞争”中,整个燕窝行业逐渐被逼近了“失信”边缘。以燕窝相关企业的行政处罚数量为例,2019年达到了近5年来的最高,达66条,同比增长了10%,而在2020年则到了50条左右。

这种靠营销而建立起来的商业“护城河”究竟还能走多远?燕窝的质量问题背后影射的关于消费者对于整个行业的信任问题又该破解?随着行业标准的逐步完善,燕窝市场日益规范,燕窝行业的未来依旧是消亡与新生并肩而行。

蝉魔方
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
蝉魔方
蝉魔方
发表文章50
做品牌增长决策,用蝉魔方!
确认要消耗 羽毛购买
被资本看好的燕窝市场真的羽翼渐丰吗?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接