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我在乡镇连开7家母婴店,出乎意料的逆周期突围!
2023-04-11 14:26:23

前言 局部红利,代替全面红利

今天的致富经有点特别,因为它来自大年三十那天,我与家人的一次对话。

我们暂且把对话的主角称作老夏。2019年,年过四十的他辞去了稳定的教师工作,去到四川省某个乡镇加盟母婴奶粉生意。

老夏告诉我,在这个镇上,一共有11万常住人口,当地人生2-3个孩子是常态,多的甚至还有4、5个。而通过三年的投入和努力,自己的母婴奶粉店,已经开到了第七家。

过去少有人关注镇上的小生意,2022年,我国人口总量自1960年以来首次出现负增长,与母婴相关的行业也频频被唱衰。

但中国实在太大了,从东到西,从南到北,尽管北方大量的城镇在消失,却不完全等同于“所有地方的人都不愿意生孩子”。

同理,全面性红利不存在了,但大环境从不缺少“局部红利”,缺少的是发现它,并将它固化为自身优势的人。

今天我想和大家分享老夏的故事,撇开宏观洞察和经营的大道理,来看看小镇的母婴生意如何做,以及它揭示的可能性。

01 年过四十,辞职创业

如果你年过四十,并且已经小有成就,还会选择从头开始去创业吗?

我想,自己大概率会抱着固有的基业继续耕耘,偶尔畅想退休后的美好生活。

但老夏不太一样。他很早就进入学校当老师,并且做到了领导级别。在我印象里,学校每周的升旗仪式都少不了他的发言,老师、学生对他也很尊敬。

老夏却始终认为,只拿固定工资是赚不到大钱的,所以在主业稳定的情况下,他先后开过酒吧、校园超市,做过企业管理等,虽然生意有好有坏,但一直都在创业路上。

2010年,在学校工作之余,老夏经营过一家酒吧。13年前,当地的酒吧少、酒水利润高,老夏租下占地1500平的一楼,购买几批专业的音响设备,开出第一家大型的酒吧。

本来酒吧刚刚开业生意很好,结果没多久就遇到四川全省的最强暴雨,洪水把开在一楼的酒吧全部淹掉。第二年,不甘心的他重新装修酒吧继续营业,又遇到暴雨。就这样,老夏光在装修上赔掉了100多万。

2013年,随着当地新开的酒吧越来越多,酒吧竞争变得激烈。老夏索性用最低的成本把酒吧改成停车场,雇了两个人管理。停车场持续经营到现在,每年还有十万多块钱的净利。

2013年,酒吧关停后,老夏在自己任职的学校承包过一个校园超市,后来也受朋友邀请去某公司做过管理。

2019年,他得知自己的某个学生在做母婴奶粉加盟,几年下来做得很好,自己也萌生入局的想法。于是,在对行业做过调研后,辞掉工作开启了新事业。

02 母婴加盟生意正在下沉

通过调研,老夏得出三点结论:

1.自己参与的,不是割韭菜的加盟模式,加盟系统会深度参与运营。

在纯加盟模式里,公司会收取加盟费,提供装修方案和进货,但不负责指导经营。老夏选择的加盟模式,没有加盟费,公司会从营业额里收取比例较低的管理费用,指导选址、门店装修、员工招聘、销售策划等一系列流程。

2.自己要做的不只是奶粉行业,而是大健康行业。

1)首先,0-3岁的婴幼儿奶粉、尿不湿等产品是刚需。

虽然出生人口在减少,但不可否认,2022年全年仍有956万人口增加,婴幼儿的衣食住行仍是刚需。尼尔森数据显示,2021年母婴市场总规模达到4.78万亿元,伴随人均GDP持续增高、可支配收入不断上涨,母婴将迎来消费升级。

2)其次,随着消费者生活水平、健康意识的提高,3岁以上的儿童、孕妇、中老年,对营养奶粉的需求也在增多,不存在三五年后被淘汰的问题。

3)特别是中老年群体,因为他们钙流失、肠道功能减弱,有牛奶、羊奶、驼奶等高蛋白质的消费潜力。

3.不做一二线城市的大卖场,做下沉市场的中小型店。

老夏发现,很多大品牌做死的原因就是门店太大,导致租金、运营成本太高,员工管理也很困难。而下沉市场的中小型店,店面不大,房租较低,可以专注员工的培训和客情维护。

03 11万人口的乡镇,一片红海

完成调研之后,老夏列下了去县城开店的计划。没想到,自己看中的县域代理权已经被抢完了,所以转而选择四川省某地级市下的乡镇市场。

虽然是乡镇,但这个镇算是县城的副中心,资料显示的常住人口在十七八万,如果除去外出务工的人,真实的常住人口也超过11万。我国规定,人口在2万人以上,区域面积一般在300平方公里以上,就可以建镇。老夏所在乡镇的人口规模,远超大多数乡镇甚至部分中西部县城。

因为半个小时就能到达周边乡镇,这个镇的辐射能力很强。镇上有好几个初中,4个小学,每个小学都有2000名以上的学生,幼儿园超过20家。周边乡镇的学生会到这个镇读书,由家长陪读。

此外,由于当地有工业作为支柱产业,在一个家庭单位里,男方外出务工,女方留在家里带孩子。当地人一般都会生2-3个孩子,多的还有4、5个。

有人群的地方,就有生意。在老夏开店之前,当地已经有了50多家奶粉店,而且基本都是连锁门店。这就意味着,他进入的不是蓝海,而是存量市场。

04 熟人社会 不舍不得

虽然市场竞争已经十分激烈,但老夏并不着急,他认为小镇还有没被挖掘的潜力。

为什么呢?

他在镇上转了一圈就发现,虽然这里人多,孩子也多,却没有高档的商圈,也没有专门的儿童乐园。

于是,老夏在自己的门店设置一个小型的游乐场。家长免费办理会员,提供住址、电话、孩子的年龄段等信息,小朋友们就可以在店里玩滑板、蹦床、摇摇车,而这些在其他母婴店都属于收费服务。就算家长不买奶粉,也可以消费买十几块钱的婴幼儿零食。

老夏的迷你游乐场,就像上世纪90年代初入中国市场的麦当劳。汉堡薯条之外,随套餐附赠的Hello Kitty、哆啦A梦玩偶,以及儿童乐园的配套服务,成为儿童生意的“杀手锏”。

逐步积累下,老夏顺利地得到第一批顾客。

紧接着,老夏觉得不能坐着等客户来,要主动去找客户。从试营业、开业、节假日开始,老夏策划了大量的活动。

1)这包括常见的促销活动:他找周边区域的加盟商帮忙,凑齐几十多个人,带上自制的气球、糖果、小礼品等,去镇上扫街拉新。

2)为会员办生日宴:每个月通知过生日的会员到店,为会员准备蛋糕和礼品庆生。

3)节假日活动:比如端午节组织免费包粽子活动,包的粽子让会员免费拿走,前几名可以领取奖品。

4)另外还会开设妈妈班:针对待产的孕妈妈,开班讲解育儿知识;平时为她们提供插花、手工活动。

对小镇上时间充裕的宝妈们来说,这些活动为她们提供了一个社交空间,所以都做得很好。

最后,老夏用连锁系统贴牌的洗手液、湿巾纸等生活用品作为爆品引流。其实,除去进价、运费、员工提成,所有的生活用品都不赚钱。因为胜在便宜好用,镇上的居民都会排队来购买,实打实地打出了门店的知名度。

另外,老夏门店提供了大量的免费服务。比如宝宝出生后,员工带上礼品去医院看望,很多员工老家在附近的乡村,如果家里有什么新鲜的蔬菜、水果,也会上门送给顾客。

老夏一直坚持“小舍小得,大舍大得,不舍不得”,员工为客情产生的费用都可以报销。

05 母婴店不能只卖货

说到这里,大家可能觉得老夏开店的过程一帆风顺。实际上,短短三年时间,需要他克服的问题数不胜数。

问题之一便是,小镇社会是人情社会,也是熟人社会。作为外地人,当地人非常不信任老夏,根本不会带着孩子去店里的游乐场玩。

老夏没办法,就带领员工们拿着游戏币在门口等待,只要有小朋友路过,就立马投币让小朋友玩。

刚开始,家长总觉得会被忽悠,宁愿付钱都不愿意免费办会员。老夏不仅坚持不收钱,还在店门口摆上板凳,倒上热水,主动招呼家长们聊天。

第一个月里,他立下准则,从不主动向家长推销任何产品,反而会送上日用品、营养品等。攀谈间,他向家长们表示,自己会长期把生意做下去,要在镇上开上七八家店,并且用两个月不到的时间,拓展了第二个店。

一来二去,客人们的信任程度与日俱增。直到老夏在镇上开店的第三年,他已经开出了第七家店,并且配备办公室和库房。

1.开母婴店,卷的是服务

从早期开店的困难中,老夏得出经验:母婴行业没有想象中的简单,单纯卖货是卖不出去的,需要提供相应的客情服务。

举个例子,生过孩子的妈妈们一定知道,特别对新手妈妈来说,给宝宝断奶是特别痛苦的事情。很多时候没成功断掉奶,孩子已经哭了几天几夜。

老夏在招聘员工时,只招25岁-40岁有育儿经验的女员工,员工可以为会员提供免费的断奶服务。很多宝妈甚至会直接把宝宝放在店里,让员工帮带。

2. 开母婴店,胜在专业程度

同时,在母婴市场很卷的情况下,老夏认为必须增强自己的专业程度。

他在加盟之前就一边工作,一边跟着加盟公司学习奶粉、育儿和销售知识等。直到半年后才开第一家店,再把这些知识教给员工。

孩子没出生前,他们会提前给孕妈妈们培训育儿知识;孩子出生后,有着充足经验的员工,上医院教新手妈妈怎么换尿不湿、做护理;宝妈已经买了自己的奶粉,也要定期地上门访问,宝宝奶粉吃得怎么样,有没有出现问题,该如何解决等等。

就这样,因为老夏跟客人的关系越来越好,再加上老夏在当地有7家店,市场占有度高。所以当客人的信任程度提高,他一次性能卖出了一百多听、两百多听奶粉的大单,宝妈团购两年的纸尿裤也很常见。

06 渠道制胜 不打价格战

老夏还遇到了另一个问题——虽然他策划的许多活动都很成功,但这种形式很容易被同行抄袭,并且陷入价格战。

比如有一次,老夏记得同行照搬他的活动,连传单都做得一模一样,慌里慌张地把老夏店里的logo都抄了过去。而且自己上次做的活动是买五送一,别人就买四送一。

PS.即使母婴奶粉店以做活动的形式促销,但不能违反奶粉厂商最低价和供货区域限制,这在一定程度上已经阻止部分价格战与窜货现象。

面临价格战问题,老夏没有继续拼低价,而选择相信“渠道制胜”的能力。

一是,老夏的连锁系统拿下了几家一线品牌的省代,和王牌单品的独家代理权(四川地区),导致镇上的其他连锁店无法进货。

二是,部分一线品牌答应做他们渠道的专供,比如市面上某品牌的奶粉一罐800g,在他的连锁店做到一罐850g,不仅换新包装,还加量不加价。

三是他们连锁店很早就有了自主的品牌,利润空间较大,即使以价格比优劣,同行也不占优势。

老夏说,因为有产品、渠道上面的优势,这两年镇上被他干垮的母婴店不在少数。

07 成人奶粉的春天

前面说过,在开店前,老夏经过调研就笃定,自己要做的不只是奶粉行业,而是大健康行业。他认为,不能只卖0-3岁的婴幼儿奶粉,还要拓展3岁以上的儿童和中老年顾客。

一开始,小镇3岁以上的小朋友没有喝儿童奶粉的习惯。老夏认为,没有习惯就要去培养。他接连几个月举行了试饮活动,每天煮好鸡蛋,兑好奶粉,邀请镇上的人吃“免费早餐”。

经过长时间的培养,家长觉得一个月两桶奶粉的花费,和给孩子买牛奶的价钱差别不大,且服务更多,所以儿童奶粉越卖越好。

另外,老夏发现镇上其他母婴连锁店,很少有中老年奶粉的产品。乡镇的老年人没有补充营养品的习惯,经常出现失眠、便秘、腿脚没力气的情况,他从中察觉到了推广中老年奶粉的商机。

每年过年前,老夏都会举办年货节,推广公司的礼盒装产品。他举着喇叭在店门口大喊:以前要两三百的老年奶粉,现在只要一两百一盒,过年过节带回家。

慢慢地,镇上很多人过年送的核桃粉、安慕希都变成了他们的中老年奶粉。算起来,目前儿童奶粉+中老年奶粉占老夏门店奶粉销量的30%。

08 尾声

不得不说,这场大年三十的家庭对谈,彻底颠覆了我的部分认知。

很多人包括我在内,都以为随着宏观的、全国的人口数据减少,母婴行业的衰退是不可逆的大趋势。近几年,老夏的生意却蓬勃增长,在销售额和利润方面远超同行业的竞争对手。

从2020年开始,老夏第一家店试营业,到现在他已经开了7家店,并且拿下周边乡镇的代理权。

他每家店的面积不大,在七八十平左右,甚至更小。一个店的配置是1个店长+1个店员,再从以往出色的店长提拔2个组长,安排1个库管,老夏自己专注做管理、培训。

最近,老夏还在加班加点地面试新员工。

按照他在学校教书育人的经验,他认为在体系已经成熟的情况下,想要复制一个店是容易的,但人才培养是关键。不管做什么生意,抓住红利固然重要,做有投入、长周期的准备更重要。

沈帅波
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沈帅波
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