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新茶饮迎来“报复性扩张”,海内外共赴万店目标?
2023-04-18 10:51:55

撰文/ 李觐麟

编辑/ 星晚

新茶饮品牌的圈地运动再次被提上了日程。去年亏掉4.61亿元的奈雪的茶计划在2023年开店600家,营销“翻车”的沪上阿姨开始酝酿开万店的目标,就连一向“佛系”的茶颜悦色也发力在外省连开多店。

经历了疫情期间的低调求生存之后,眼下看来已经到了新一轮的扩张期,品牌们既要在一二线城市站稳脚跟,还要到下沉市场去挖掘更多商机,更要重新拾起曾被搁置的出海计划。

然而纵观整个新茶饮赛道,“动荡”无疑成了关键词,资本也报以了更明显的观望态度,降本增效与跑马圈地如何并行,恐怕需要一番好好规划。

01 卷国内:流血拓市场、降加盟门槛

不久前,奈雪的茶联合创始人、董事长兼首席执行官赵林在业绩会上透露,奈雪的茶今年的计划是要开店600家,主要加密一、二线城市。而从2015年成立品牌之后的7年时间,奈雪的茶在全国的门店数量也只是刚刚突破千家。

可以说,今年的计划是奈雪的茶史上最大规模的一次扩张。

赵林提到了两点,一是这项计划原本在今年1月时还只是拓店400家,但后来经过重新评估,计划也迈出了更大的步调。二是即便不到两天就需要开始一家新店,奈雪的茶还是没有打算开放加盟业务。

至于已经在去年开放加盟业务的奈雪的茶的“老对手”喜茶,截至2021年底,喜茶的门店数量为865家,而到了2022年底,这一数据却缩减到了849。换言之,过去的一年里,喜茶虽然开放了加盟,但实际上却是在做减法。

如果今年喜茶决定将收缩计划继续进行下去的话,那么意味着奈雪的茶的门店数量会在今年年底时几乎为喜茶的两倍,并且全部为直营门店,两大头部品牌已经开始各自沿着不同路径发展。

这说明奈雪的茶面对市场环境的变化,仍然不需要降本增效的计划吗?并非如此。从去年的业绩来看,收入由2021年的人民币42.97亿元下降约0.1%至人民币42.92亿元;经调整净亏损为4.61亿元,上年同期为1.45亿元。持续扩大的亏损也显露出了奈雪的茶的压力。

不过奈雪的茶的信心在于,门店所需的店员数减少了、租金成本谈判下来了,pro店型去掉中央厨房,因此降低了投入与租金……但无论如何,如此大动干戈的扩张计划,想必仍然会影响到奈雪的茶今年成绩单上的亏损数额。

除了头部品牌外,腰部品牌也在发力拓店。沪上阿姨近日在全国合作伙伴大会上透露,2023年计划新增门店3000家,年底营业门店数预计将会突破8000家,签约门店超过10000家。这一计划比奈雪的茶的目标还要高5倍,看起来更为疯狂。

与奈雪的茶不同,沪上阿姨一直奉行加盟扩张的策略,此次为了实现万店目标,更是降低加盟门槛,以吸引更多加盟商。

新茶饮迎来“报复性扩张”,海内外共赴万店目标?

沪上阿姨目前的加盟费用

锌刻度从沪上阿姨官方公众号了解到,原本需一次性付清的4.98万元加盟费,现在可以分三年付清,每年支付1.66万元。若加盟店第二年符合公司要求,那么会在第三年返还1.66万元的贷款,同理,若第三年符合公司要求,那么会在第四年返还1.66万元贷款。

除了优惠加盟费之外,沪上阿姨还在2023年3月1日至2023年6月30日期间对新店赠送6000元的开业大礼包。

事实上,扩张只是第一步,真正的难点在于快速扩张与精细化管理之间的平衡如何把控。食安问题和营销“翻车”,在高速扩张且降低加盟门槛后无疑会有更大概率出现,而这对于品牌的伤害是具有持续性的。

02 卷海外:被搁置的出海计划成了眼前的解药?

海外战场也重新燃起了战火。

据美团发布的《2022茶饮品类发展报告》显示,尽管疫情影响了中国茶饮的出海计划,但在全球范围内,茶饮市场的增长一直在持续。2018年,全球茶饮市场已突破2000亿美元。直至2020年新冠疫情爆发前,全球茶饮市场规模一直稳定上涨。预计未来到2025年,全球茶饮市场的总规模将达到3185.6亿美元。

今年以来,不少新茶饮品牌加快了脚步,抢占海外市场的先机。先说说开放加盟不久的喜茶,今年三月,喜茶宣布开放多个海外城市的事业合伙人申请,包括美国、英国以及东南亚的新加坡、泰国等国家。

有业内人士分析,喜茶在国内的加盟业务还尚未摸索成熟,就急着开展海外加盟业务,这或许与喜茶在国内的压力有关。

“国内新茶饮品牌之间的内卷太厉害,无论是拼规模还是拼价格都需要强大的资金链,但喜茶既没有上市,又放缓了融资进程,还不断开拓新的业务线,压力可想而知。而国内外的加盟店如果能够同步发展,扩大销售规模那么就能让喜茶获得更强的议价能力,打造出供应链规模优势。”该业内人士对锌刻度谈到。

只是无论如何,由于定位不同,喜茶的出海进程不会太轻松。

新茶饮迎来“报复性扩张”,海内外共赴万店目标?

蜜雪冰城新加坡牛车水店

同样是在2018年大胆出海,国内门店数量超过2万家的蜜雪冰城,目前在海外已有4000多家加盟店。

资料显示,蜜雪冰城从去年月开始在成都建设亚洲总部,也有消息透露蜜雪冰城在菲律宾投资椰果椰浆基地,种种举措都是为了解决供应链问题,实现就近出海。

不过在蜜雪冰城把门店开到南半球之后,这种策略也开始失效了。据《豹变》报道,“蜜雪冰城悉尼门店的员工多为兼职的大学生,目前保持6个以上员工同时在店工作,均按照澳洲法定最低人工薪资21刀/时发放工资,每天营业十小时。另外,悉尼市中心的房租约为300刀一天,加上仓储、物流等支出,每天的成本至少1500刀。以试营业期间的2.5刀左右的平均定价来看,一天需要卖出600杯,每小时需要至少卖出60杯,营收才能勉强追平成本。”

品牌们各有各的难题,但它们都共同瞄准了海外市场的无限可能。除了已经卷到海外的蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、Machi machi、coco都可、贡茶之外,霸王茶姬以及咖啡品牌瑞幸也在摩拳擦掌等着在2023年冲向海外。

03 竞争不停,“圈地”不止

经过了早期发展的红利期,新茶饮已经步入了似乎更加疯狂的内卷期。价格要越来越低、口味要越来越新、联名要越来越有创意,要抢到消费者,属实不易。

据中国连锁经营协会发布的《2022年新茶饮研究报告》显示,我国新茶饮的市场规模从2017 年的422亿元增长至2021年的1003亿元,年复合增长率超过20%。而如今,据艾媒数据显示,2020~2025年,新茶饮的增速明显放缓,增速已经回落至5.1%~13.5%。

为了平稳过度,过去一年,喜茶、奈雪的茶带头降价,官方直播间里不断放出9.9元/杯的福利饮品,头部品牌不再高冷,决定“放下身段”来一场降维打击。

新茶饮迎来“报复性扩张”,海内外共赴万店目标?

消费者对奶茶价格的选择 图源:每日经济新闻

这一策略的成果显著,加之线下消费的复苏,仅今年春节,便赢来了“开门红”。喜茶发布的数据称,春节假期期间全国各地门店销量暴涨,同比节前门店销量增长超300%,部分门店增幅达到500%。其中,喜茶与热播剧《梦华录》联名推出新品“紫苏·粉桃饮”,上线首日就售出近30万杯。另一新茶饮巨头奈雪的茶也发布数据显示,春节期间全国门店销量同比增长120%,部分门店增长达600%,订单数环比、同比皆提升。

但头部品牌的2022年并非这般红火,奈雪的茶收入下滑、亏损持续扩大,喜茶被爆坪效与店均收入自2021年开始下滑,2022年的全年销售额低于2021年。而头部品牌拥有忠实拥趸的情况,也如同下滑的业绩一般,流向了他处。

茶百道、书亦烧仙草、沪上阿姨、古茗、蜜雪冰城等品牌在连锁规模上持续扩大优势。据统计,2022年,沪上阿姨新增门店数量2314家,茶百道新增门店数1765家,古茗新增门店数1234家,书亦烧仙草门店新增898家。

新晋“顶流”霸王茶姬在2023年的计划也是聚焦新市场开发和门店新拓与加密。“预计到2023 年年底,我们门店分布会更加均衡。同时在多省做门店加密,让核心市场的壁垒更牢固。未来3-5年,我们相信市场集中度越来越高,茶饮连锁化率越来越高,最终市场份额前3-5名的品牌会越来越大,头部效应越来越强。只有努力保持在头部的位置,才能不被轻易甩开差距。”霸王茶姬联合创始人尚向民谈到大力拓店的原因。

不难判断,这也是其他新茶饮品牌纷纷在近一年加速拓店的原因。只是在开疆辟土的过程中,品牌们或面临着自身营收与利润之间的不平衡,或面临标准化、连锁化的不可控,海内外市场的不同环境与偏好更是影响着回本周期与本土化挑战。因此,如此“报复性扩张”的另一面,也许是危机重重。

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