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国外品牌在中国营销策略(比亚迪欧洲爆火,企业出海要具备哪些营销能力?)
2023-04-18 12:15:29

从订单方面来看,去年6月,德国的汽车租赁公司SIXT与比亚迪签订10万辆新能源汽车的大单;比亚迪在中国爆火还可以理解,但是能被欧洲,特别是传统汽车强国德国的主流媒体和消费者认为是更安全、更科技、更有价值的选择,这就不光是产品好可以解释的了。

比亚迪欧洲爆火,企业出海要具备哪些营销能力

国外品牌在中国营销策略(比亚迪欧洲爆火,企业出海要具备哪些营销能力?)

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步入2023年,作为去年十分火热的新能源汽车在1月份被浇了一盆冷水,各大国产品品牌的销售量普遍出现了下跌,像小鹏、领跑的销量跌幅都超过半成。


可以预见,随着国家补贴的退出,今年新能源汽车的增长会出现明显地减缓。



当然,在所有品牌也有个例外,在一月份,比亚迪销量达到15万辆,按年同比增长62%,比亚迪一家就占据了整个内地市场4成的份额。


并且,比亚迪的全球化布局正在全面展开,随着电动车卖进大众宝马的老家,德国,比亚迪的品牌开始在海外先声夺人了。


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具体来说,比亚迪在欧洲有多火爆呢?


从订单方面来看,去年6月,德国的汽车租赁公司SIXT与比亚迪签订10万辆新能源汽车的大单;比亚迪最近又准备斥资50亿采购8艘汽车滚装船,目的是为了解决欧洲航运不足的问题,方便把更多的汽车运往欧洲,准备大干一场。


在品牌上,作为全球五大广播电台之一的德国之声,给予了比亚迪“超级安全”的评价,德国本土的汽车媒体对比亚迪的评价也是“超越特斯拉的中国品牌。”



在社交媒体中,国外网友的评价也是各种溢美之词,其中“安全和技术“两个关键词出现的非常频繁。



比亚迪在中国爆火还可以理解,但是能被欧洲,特别是传统汽车强国德国的主流媒体和消费者认为是更安全、更科技、更有价值的选择,这就不光是产品好可以解释的了。


比亚迪的海外营销是怎么做的?它是怎么被传统汽车强国认可的?


03


第一、学会找到品牌的锚点,让技术可视化。


比亚迪一直给人的印象是一个技术派,对外展示就有点像理工科的直男思维。


虽然我们知道比亚迪从电池起家,在汽车的布局可以追溯到20年前。



2003年比亚迪收购秦川汽车,花了20年让自己成为拥有全产业链制造体系的车企,无论是IGBT这样的核心芯片,还是电机和电控,都具有独立自主的生产制造能力。


但对一般消费者来说,对这些了解并不多,你要密密麻麻写一长段,跟我讲专业术语,不好意思,我压根没兴趣看。


所以,很长一段时间,对比奔驰所标榜的豪华、奥迪的商务、宝马的驾驶乐趣,国产车企的营销并不成功,并没有找到让大众信服的品牌锚点。



那比亚迪是什么时候出圈,把“科技”作为品牌锚点,并且让大众接受的呢?


那就是刀片电池,以及2020年的针刺实验,让比亚迪和科技锚定在一起,这也是比亚迪在全球市场中,能够快速被接纳的重要原因。


首先,电池是电动车关键的核心组件,消费者对于这一点是有认知的,而针刺实验是业界公认最严格的电池安全测试,大部分车企达不了标,也不敢做,这叫“人无我有”的稀缺性。


其次,比亚迪用视频公开展示了针刺测试,包括后来用46吨的重卡碾压电池,比亚迪的刀片电池没有起火、变形。


随后,再用三维构图展示电池的刀片结构,以及电池包的蜂窝铝板设计,用视频语言直观体现了刀片电池技术对整车安全性和长续航性能的影响,这也是从侧面验证了比亚迪的技术实力。



让品牌锚点技术,再让技术可视化,是比亚迪相当成功的营销策略。


对于我们很多企业的营销来说,要懂得找到品牌的锚点,用可视化的语言(长短视频、测评、直播)去全方位展现它。


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第二、比亚迪能走到全世界,营销要多点曝光。


国外品牌在中国营销策略(比亚迪欧洲爆火,企业出海要具备哪些营销能力?)

营销是一场没有终点的长征,对于每个企业来说都存在着无限创新的可能性。


很多行业当中,传统的领头羊不只是拥有技术、资金的沉淀,更是在大众心目中拥有品类当中“优先选择权”。



对于后来者,就需要在营销上多点开花,多次曝光,打组合拳,而非一招鲜。


在视播时代,抓住视频和直播是抓住了营销的红利,在其他方面,比如说公关、信息流、大搜、冠名也不应该放弃。


一套完整的营销体系,不仅有体现产品的直接营销,还有触达用户的目标营销,更要有提升品牌形象的公关营销。


“定位之父”里斯曾经说过“公关比广告更加重要”,在今天,我们更需要借助于第三方的权威背书替我们说话。


就像比亚迪在欧洲并不是直接去打广告跟消费者说“我有多厉害”,而是先吸引欧洲主流媒体的关注,获得他们的认可。



主流媒体一次集中、正向报道的效果,并不亚于,甚至会超过品牌花重金反复打的广告。


当然,这个例子也说明,中国品牌想要走出去,不仅要技术硬实力,更需要营销上的软功夫,在世界范围更大的触点露脸。


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第三、因地制宜的营销选择。


对于国产品牌来说,想要出海,面临的第一个问题就是要面对不同的文化,不同的用户群体,不同的消费习惯。



在本土能够成功的营销模式,在国外可能完全不适用。


比如,国内用户看电视的习惯已经被严重淡化,很多人的电视只是偶尔开开听个响,广告看都不看。


根据研究机构测算,在中国,数字广告已经超越电视广告,品牌商在电视上投放广告的预算连年下降,2022年1-10月,电视广告的花费同比下跌14.1%,地方台更加明显。


但在国外,特别是欧洲用户对电视依然比较重视,还有很多人依旧留着听电台的习惯,这就需要出海品牌注意。


再比如,国内用户最常用的是抖音、快手、视频号、小红书、B站等等,但在国外是TikTok、Facebook、Instagram、Twitter。



每个平台的审核、内容机制差别巨大,就像视频号和抖音那是死对头,你都不能提;Twitter的营销尺度很大,但相同的内容在Facebook上就可能会封。


所以,如何玩转这些平台,通过这些平台持之以恒的触达用户,提升品牌知名度也是需要企业去仔细考虑的,特别要懂得做全域的布局。


还有是本身产品单价高,消费决策周期长的大宗交易、复杂交易,选择正确的渠道,采用正确的方式,以视频内容为根基,抓住品牌锚点,以第三方背书影响用户心智,用官网进行转化,这几点都特别重要。


06


今天,中国汽车产业已经成为全球核心的一股力量,像比亚迪这样的车企必定会走出去,在全球的舞台进行更大范围的竞争。



未来,我们也会有更多的企业需要走出去,这是客观现实,也是主观要求。


在这样的商业氛围里,我们企业要修习内功,也要强化外功。


在不断研发核心技术的同时,也要让营销更新换代,多点开花,让企业的品牌在全球得到认可,走得更远。


责任编辑 | 罗英凡

本文图片均来源于网络

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