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淄博烧烤火出圈,当食物有了营销性格
2023-04-19 15:07:00

作者|花花小萌主

近来,山东“淄博烧烤”一跃成为热门话题,从火出圈的“淄”味,到烧烤专列,在全国及同城短视频热榜,热搜上榜已超30天。

截止目前,微博关于“淄博烧烤”的话题阅读量更是高达2亿,且还在以千万级别增加,在多个视频平台,“淄博烧烤”话题内短视频播放量高达28.1亿次;“五一来山东哪里玩”的讨论中,淄博成热门选项!

线上多面开花,线下也不甘示弱,数据显示,仅3月份,淄博就接待外地游客480多万人次,同比增长了134%,旅游收入增长了60%。

全国烧烤浩如烟海,为什么偏偏是淄博出了圈?

我认为,可以从传统的中国文化里找答案,《孙膑兵法·月战》云“天时、地利、人和,三者不得,虽胜有殃。”成功之路中,天时地利人和为三要素,它涵盖了成功之路的一切,天时是成功之路的伯乐、机遇;地利是成功之路的环境、条件;人和是成功之路的综合实力(成功的关键)。

天时:抓住机遇,打开流量的缺口

说到天时,最耳熟能详的自然是草船借箭的故事,“孔明借东风——巧用天时”已成为一个歇后语。从古至今,想要做成一件事,“天时”都是必不可少的。在“淄博烧烤”的流量密码里,也藏着不少巧用天时的影子。

1.巧用时机时间

2023年防控政策放开,旅游市场在今年一季度迎来“开门红”。去哪儿数据显示,三亚、广州、成都、杭州、深圳等多个城市进出港机票预订量已超过疫情前(2019年同期),热门城市酒店入住间夜量同比疫情前(2019年)增长六成。

业内人士表示,旅游市场的“开门红”对餐饮、娱乐、住宿、购物的拉动作用明显,有效促进各地消费加速复苏。当市场以为消费者已经放下“仇恨”的时候,却是消费者“绝地反击”的时候。

在这样的时机背景下,催生了两种心理:

一是补偿性消费,从心理学角度来讲这也属于一种心理应激反应,是指为了弥补某种心理缺失或自我威胁而发生的消费行为,是一种替代的心理需求满足工具。在大家的认知里,逝去的不可追,但一定可以用现在来弥补,3年里没有来得及消费的,3年后的今天要竭尽全力。

二是消极自由,弗洛姆在《逃避自由》中区分了两种自由:消极自由和积极自由。前者是指摆脱束缚,获得自由;后者是指积极的运用自由去发展自己,充分的实现自我的完整人格。当大家摆脱了3年的防疫束缚,日益从各种纽带中脱颖而出,就完成了“个体化”的过程。但这并不是值得欣喜的,造成的结果是人们疯狂的逃避自由,那么就需要一个契机从而摆脱自由带来的孤独感和不安全感。

在两种心理的基础上,好的营销就会对症下药:

找到需求点,为了解决逃避自由的心理,痛点是一个永恒的话题,这个时候,人们需要的绝对不是自我实现,定然是生理需求,从最常见的吃喝玩乐入手,就能达到事半功倍的效果;

塑造理由感,实现需求的方式千千万,可以做出的选择千千万,当给出的选择理由足够强大,便能解决消费者的苦恼,获得消费者的青睐,所以营销要做的,就是塑造理由感。

淄博烧烤从最基本的“食”入手,从特色的吃法到相应的配套设施,给足了消费者理由。

2.巧用渠道空间

在“天时”一词上,淄博烧烤可以说借助了渠道的快车道,新媒体渠道、短视频渠道,让“种草”的可视感、便捷度及速度都得到了极大的提升。淄博烧烤就擅长在互联网上“种草”,增强了代入感,让其在短时间内达到裂变传播的效果。

渠道空间的利用,我认为,要注意两点:

一是注意互动,没有互动的传播就像是电影没了声音,会让人索然无味,互动能够加强与消费者之间的链接,某抖音UP主发布的“淄博烧烤的正确吃法”视频,就赢得了19.1万的点赞,22.4万次的转发;

二是量变质变,一直以来,量变才能引起质变,渠道空间再有利,若是传播内容寥寥无几,就像大盒子里放入一粒米,不会被人关注到,只有达到一定的量,才能带来质的营销效果,今年3月以来,淄博当地“烧烤”关键词搜索量,同比去年增长超370%,“淄博烧烤”关键词全平台搜索量,则同比增长超770%。。

地利:挖掘地方特色的差异化营销

地利的释义是,指土地生产的财富或者战略上的有利地势,我们要说的,就是前者。大家或许都看到新闻报道里提到过四个字“一村一品”,就是说每个地方都要有自己的辨识度品牌,我们不妨从“形”和“神”上去探索地方特色的差异化营销。

1.从“形”上差异化

在百度百科上,对淄博烧烤的特色做了非常详细的描述:

灵魂秘技:小火炉

小火炉烧烤,就是指每桌都有独立的小烤炉的炭火烧烤,这种烧烤又叫“活烧烤”。正宗的淄博烧烤,每桌必有一个小火炉,上桌的肉串已经烤到半熟,火候由食客自己掌握。

三件套:小饼、小葱、酱

拿两串滋滋冒油的肉串,先裹上蘸料,然后摊在小饼上,手掌握住小饼将肉串攥紧,往后一拉签子,几块肉就这样完整包裹在小饼里面了,再放一段葱叶或者葱白,这么一卷,成就了独一无二的小饼。

天选之子:材与料

腌料是淄博烧烤的特色,家家腌料秘方不同,但水准是一致的高。有了味道的保证,剩下的火候,就交给客人们在小火炉上自由发挥了。

外部形象上“一桌一炉一卷饼”的独特仪式感,让淄博烧烤给人一种强烈的视觉冲击。仪式感就像用户喜欢的小确幸,如村上春树所说“如果没有这种小确幸,人生只不过像干巴巴的沙漠而已。”

仪式感也被称为一种高级营销,有时候,他不需要大张旗鼓,只需要小小的举动,就能创造出比如:农夫果园的“喝前摇一摇”,奥利奥饼干的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”,就像大家调侃的“朋友圈先吃”也是仪式感的一种。《小王子》里说:仪式感就是使某一天与其他日子不同,使某一个时刻与其他时刻不同。营销中要做的,就是埋下这个“不同”的锚。

心锚效应是心理学上的一个概念(这个锚就是停船的时候往水里扔船锚的这个“锚”字),属于条件反射里面的一种形式,说的是人的某种情绪与行为和外界的某个事物产生连接,产生条件反射。如我们常说的一朝被蛇咬十年怕井绳,就是心锚效应。还有我们耳熟能详的广告词,怕上火,你就会立刻联想到王老吉;累了困了,你就会想到东鹏特饮。

淄博烧烤的“一桌一炉一卷饼”就是一个锚,但凡能刺激视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉,带给我们美好想象,催生积极情绪的,都可称之为心锚。心理学上说,设置心锚,我们要将某一种心情与某一动作、表情、物品等建立链接,并形成条件反射,当条件与反射的链接模式衔接完好后,心锚就建立了。

关于如何设置心锚,有三步:

第一步:设置心锚。链接积极情绪。将烧烤撸串的情绪挑起来,让大众回忆撸串的积极情感;

第二步:选择随手可得的物品或动作。淄博烧烤的独特之处是“小串+小饼+小葱”的灵魂吃法,这就是与东北烧烤的区别动作;

第三步:强化心锚,获得长久体验。不间断的传播,变化多端的话题,就强化了心锚,一般来说,一周就能达到一定的效果,就像我们说,人培养一个习惯,只需要7天。

2.从“神”上差异化

有人说,美食是载体,城市性格往往是终极核心,我认为“淄博烧烤”的成功,在于他把美食融入了城市和用户的性格。

一是品牌概念与食物性格的融合。2008年,山东推出了高度概括山东文化,凝练出现代旅游品牌形象的“好客山东”标识。结合“山东、山东人”的“好客之道”,以“诚实、尚义、豪放”的鲜明个性,传递特色化、国际化的现代形象与文化意识。有人把淄博烧烤形容为人生,烤炉子代表温度、小饼代表包容、小葱代表豪爽,当烧烤不再单纯是烧烤,情绪会带动更多人去关注淄博烧烤。淄博烧烤打响了这座城市的性格名片——热情包容, “淄博烧烤”已经成为淄博的新名片。

二是用户性格与食物性格的融合。年轻人爱吃烧烤已经不单单是“爱与美食不可辜负”,烧烤,既能带来味觉上的享受,也能唤起人们内心深处的快乐和热情。烧烤社交,为年轻人自由的性格提供了简单的平台,已经成为了一种代表生活、代表快乐的文化。正如“大学生组团到淄博吃烧烤”的词条就登上过抖音同城热搜榜首。

将产品人格化并赋予情绪价值及性格意义,便让产品有了生命力。

人和:各方配套解决后顾之忧

最后,我们要说到人和,意思是指人事和协,民心和乐,“淄博烧烤”完全做到了这一点,新闻报道上有这样一个标题——山东淄博烧烤火出圈后,“从政府到市民没有一个掉链子”。

为了迎接来自全国各地的游客,早在3月10日,淄博市政府就召开发布会,设立淄博烧烤名店“金炉奖”、成立烧烤协会、宣布五一举办淄博烧烤节,还直接发放25万烧烤消费券。铁路部门专门在济南与淄博之间开通“烧烤专列”,淄博市文旅局“一把手”带领全市文旅系统“代言人”做推介;淄博市内还新增21条“淄博烧烤”公交专线,为游客提供“打卡热门烧烤店”线路攻略。同时,不缺斤少两、物价便宜也成为淄博烧烤的典型特征。

治安、食安、交通、消防……强大的后勤保障让淄博烧烤无后顾之忧,不再有“青岛大虾”的遗憾,解决了用户怕被坑的心理担忧。美团、大众点评数据显示,截至4月10日,山东省“五一”假期住宿预订量较2019年增长400%,其中,淄博市住宿预订量较2019年增长800%,位居山东省第一。

人和就像是售后营销,让消费者有能力消费,也有勇气消费,要把流量变留量,售后营销是关键。亚马逊卖家有一种思维“每一次销售都是一次新的营销机会”,即售后营销。售后营销是卖家提高消费者购物体验、提高产品的回购率和竞争力一个很重要的机会。比如把卖家店铺的网址印刷在产品上或者是产品的包装上、在产品里放一些产品的优惠券或者折扣券等,都是售后营销。

纵观淄博烧烤,我认为,关于售后营销,他做到了以下几点:

一是个性化,淄博烧烤列车车厢内外的推介标牌、超过8成的上座率、到站后的接站公交,让游客从上车到烧烤店的途中全程沉浸在浓浓的美食氛围中;

二是溢价服务,正如淄博烧烤节,专门针对大学生提供优惠的旅舍等;

三是服务导向,如公交专线、烧烤地图等;

四是渠道支持,如淄博拟定3月-11月为“淄博烧烤季”,打通“吃住行游购娱”各要素环节,推出一批“淄博烧烤+”特色文旅主题产品。

综上,淄博烧烤是天时地利人和营销的绝佳体现,营销需要千变万化因地制宜,也需要举一反三灵活巧用,淄博烧烤的火爆不能复制,但我相信,会有另一种“火出圈”在来的路上。

作者:花花小萌主

作者介绍:浙江师范大学工商管理学士、鸟哥笔记专栏作者、今日头条专栏作家,从事新媒体运营10余年,操盘过不同行业的十余个新媒体项目,实现粉丝从0到1,多篇内容10万+。目前从事文案策划工作,专注于文字研究。

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