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抖音电商会员日发力人群运营,助多品牌会员增长超50万
2023-04-20 11:12:40

 作者|吕玥 

「会员」并不是新鲜事物,但在电商领域其重要性日益凸显。

这背后,一方面是因为当下电商已走向成熟阶段,流量红利逐渐消失,拉新越来越难,获客成本不断越高,品牌商家们不得不将其关注点从“流量”转向“留量”。而会员正是这种被筛选后沉淀在私域中的“留量”,品牌商家可对其价值做长期的挖掘。

另一方面,若只是获得流量,对品牌商家而言其实是和用户形成了最浅层的关系,在当下竞争激烈、用户注意力却更碎片化的环境下,很难保证后续的转化及复购。品牌必须得和目标人群建立起深层连接,长期沟通与互动,而会员正是形成了这种关系,输出更高忠诚度,协助品牌实现持久增长。

价值点已不言而喻,品牌该如何去尽可能沉淀更多的会员、怎么去做完整的会员运营体系?

近期,抖音电商会员日就联合了12家品牌,打造了一场多品牌会员活动嘉年华,助力品牌实现会员拉新,建设会员消费心智。活动期间,抖音电商会员日的搜索次数环比增长了116%,整体销售超1.5亿,会员拉新超53万。 

不俗成绩背后,体现着抖音电商做会员运营的能力。近一年来,抖音电商品牌会员规模增长了14倍,成交增长了13倍。今年2月,会员用户7日复访率超50%,30天复购率超过20%,会员平均客单价是非会员3.4倍。

不论是此前会员规模的快速增长之势,还是诸多品牌共同参与活动的热切氛围,都能从中看出抖音电商在会员运营这一方面具备优势。而其优势具体为何,此次抖音电商会员日多品牌活动首秀正是一个合适的观察切口。

01 以“人”为核心,找准核心人群

会员运营本质上是“以人为核心”,品牌们之所以来抖音电商做会员,首要前提正是因为会员目标人群就聚集在抖音平台上。

值得品牌去积累的会员,其一肯定是要有消费潜力,比如年轻人就几乎是所有品牌都梦寐以求的客户,他们对新消费、新品牌有尝鲜意愿,也会因为年龄、身份的变化而消费更多品类商品。其二是要有长期可深挖的价值,不仅是当下消费意愿强,同时还容易被频繁种草、日常消费也较高频,比如女性、白领等等都有此特性。作为日活用户已超6亿的短视频平台,抖音自然已覆盖到以上两大特性的人群。 

此次抖音电商会员日活动,也有相当明确的人群策略。

首先是活动整体聚焦于精致妈妈、都市女性白领两大人群。毋庸置疑女性是消费力极为强劲的人群,QuestMobile报告中也提到,在近两年“她经济”崛起的背景,女性线上消费、商业价值还在持续提升。而在女性人群中,精致妈妈显然无论是在个人还是家庭场景下,都具有较强的话语权;而都市女性白领收入高,相当注重悦己消费、提升生活品质等等。

根据对“精致妈妈”和“都市女性白领”这两类人群特点的洞察,抖音电商会员日也为此次活动确定了一大主题——对生活的爱,值得被偏爱。热爱生活、被生活偏爱的主题,让活动有了更具情感触动性的能力,能够引发女性的强共鸣感。并且为了将这种情绪感染力尽可能放大,抖音电商从活动预热期开始,就借助活动海报、各品牌明星代言人海报以及短视频等宣传物料充分强调主题,并在微博、小红书、抖音等平台同步发布,全渠道放大声量。抖音电商会员日发力人群运营,助多品牌会员增长超50万 

其次,在明确整体目标人群的基础上,此次活动还做了更具体的细分人群策略。

此次抖音电商会员日活动中的12个品牌,分别来自于美妆、亲子生活、食品健康等五个行业。抖音电商根据品牌的核心人群进行人群画像定制,将精致妈妈、都市白领,又具体细分为了宝妈、精致女生、妻子不同类型的女性角色。如此一来,不仅是进一步提升了品牌的触达精准度,同时也更方便后续品牌明确主题、制定精准会员活动策略,以及产出营销创意内容等等。

例如花西子、薇诺娜等美妆品牌所聚焦的是“热爱自己的女生”,充分释放女性“悦己”消费的意愿;方太、追觅等家电品牌和空刻意面,聚焦于“热爱家庭的老婆”这一女性角色,因此在内容主题上突出餐桌、宅家等温馨场景;贝德美、帮宝适等母婴品牌自然是以“热爱孩子的妈妈”为核心目标,强调通过好产品去呵护孩子、给孩子偏爱。

先全面覆盖、再准确触达、集中发力拉新,这是从0到1围绕品牌核心人群资产、建立会员池的完整过程,此次抖音会员日多品牌活动首秀也正是沿此路线。在明确了会员人群的基础上,品牌才能在后续高效应用更多产品及玩法,把握会员用户旅程中的每个关键节点,从1到100寻求增量。

02 “四重好礼”全方位促会员拉新

人群策略帮助品牌筛出了高价值的核心人群,而从拉新到激活转化和复购,就需要利用到“会员权益”打动目标消费者——这是为会员用户带来身份认同、专享价格、更优质资源及服务,从而提升其对品牌的黏性和忠诚度的关键一步。

此次抖音电商会员日也推出了会员权益,其特别之处在于包含了四重专属重磅会员礼,形成了一整套权益“组合拳”。抖音电商会员日发力人群运营,助多品牌会员增长超50万

新会员始终是商家保持活力的源头,但此前常规的拉新入会需要用户先完成消费,这相当于设定了一个较高门槛。而在此次活动的四重礼中,“大牌小样一分钱起领”、“一分钱抢万元爆品”两大权益,对拉新入会的效用非常明显,其关键就在于:用一分钱获得试用小样或是幸运获得品牌爆款,这种以小博大的玩法对用户的吸引力极强。用户入会不论是在心理上还是在操作上,都几乎没有任何门槛。而且派样和爆品是“产品先行”的思路,将用户直接带到了产品使用环节,若试用后感觉良好,那么后续复购几率也会提升。

此外还有“零元入会享开卡礼”、“大额神券任性抽”,前者是指用户零元入会后可领取多张满减券,最高能获得350元满减券;后者是指用户在加入品牌会员,可以抽取更大额的满减券,比如薇诺娜设定的指定商品满200减150、追觅指定商品满99可减90等等。大额满减券的应用,直接给到了入会用户“真金白银”的专属优惠体验,不仅能够激励入会,更能继续带动后续的转化和复购。 

能看出四重专享礼的叠加,“全方位”促进了会员拉新、转化及复购的爆发增长。与此同时,多种权益的组合,直接呈现出了平台及品牌给到多重偏爱礼遇的诚意,也能够形成“只有会员被偏爱”的身份尊贵感标识,与普通用户之间形成差异,增强了会员对品牌的好感度和粘性。

03 达人内容矩阵——触点前置,触达提效

当然会员运营并不是只做权益福利即可,品牌需要关注会员LTV(全生命周期价值),从招募到复购全流程提供差异化服务和精准营销,才能稳定、长期激发会员的价值。换句话说,会员运营并不是简单给权益、设置头衔,而是也要匹配全链路营销策略。

在传统电商思路下,用户下单后被吸纳为会员,仍是延续传统以购买作为入会标准的模式,并不完全符合当下所说的“会员运营”。但抖音电商不同,它将会员体系向前延伸,触点前置,先通过内容吸引目标人群,激励其先尽可能都入会;再针对性进行运营,链接商城实现转化和复购,以及引导会员沉淀在品牌私域中。

此次活动中,抖音电商就与多领域达人展开合作,通过多元化的达人内容搭建起深度种草矩阵,做精准高效拉新。同时抖音电商还将内容场景与货架场景连接了起来,缩短了拉新到转化和复购的路径。

抖音头部生活种草达人“网不红萌叔Joey”,直接以”女生心中的偏爱“作为视频内容主题,引出抖音电商会员日活动,向用户介绍活动内容及福利,帮助12大品牌实现整体强曝光。在视频中,达人引导用户通过评论区置顶挂载的商城落地页去参与活动。用户点击链接即可直接跳转至活动页面,选择感兴趣的品牌完成入会。

抖音电商会员日发力人群运营,助多品牌会员增长超50万

网不红萌叔Joey

除了有头部达人参与,得益于此前已对人群做精细身份划分,抖音电商会员日也直接匹配了各自对应的垂类达人,产出更具针对性的内容,从而更高效地激发目标用户的兴趣。 

比如美妆类达人“全大闲”向用户推荐倩碧的美白套组产品,情侣类达人“小白和橙子”讲述泰国旅行时男朋友为自己准备了薇诺娜防晒乳,自然地引导粉丝点击购物车领取小样,同时加入品牌会员。母婴亲子类达人“一只小饱饱”,以“给孩子独有的偏爱”为核心主题,为用户安利抖音会员日活动。

不只是通过评论区置顶链接、购物车将内容与商城链接,所有达人短视频都预埋了看后搜,关键词“抖音电商会员日”一直出现在搜索框之中。因达人视频产生兴趣,想进一步了解的用户,不论是否看完视频内容,都能看到上述点位,进入搜索结果界面,更快找到活动入口。抖音电商会员日发力人群运营,助多品牌会员增长超50万

全大闲、小白和橙子、一只小饱饱

另外值得强调的是,这次抖音电商会员日还聚集了不少小红书达人参与进来。

比如亲子类达人“夏夏麻麻”分享了自己如何用最少的钱给孩子们挑选礼物、制造惊喜,向粉丝们种草“特步儿童”与中国航天博物馆联名的跑鞋,也随之带出了此次抖音电商会员日的活动玩法和入会方式。美妆类达人“楚小兔”则是直接发布了一份抖音电商会员日“攻略”,指导粉丝如何参与活动领取“神仙福利”。小红书达人的加入,一方面是将更多的外部流量引入抖音站内,实现了全渠道种草;另一方面也充分发挥出了小红书平台女性用户聚集、适合产品种草的优势。

抖音电商会员日发力人群运营,助多品牌会员增长超50万

夏夏麻麻、楚小兔

04 以全链路会员运营,助品牌长效经营 

抖音电商升级为“全域兴趣电商”,其整体逻辑就是用内容来激发用户兴趣和消费意愿,用商城和搜索来承载和转化用户的兴趣,“货找人”和“人找货”兼顾,给商家品效销一体化的大场域。也正是因为有此基础,在抖音电商做会员运营,也能够在内容、货架场景下都进行更精细的布局,并将其整合和串联起来,发挥出协同效应。 

同时得益于此,在抖音电商做会员运营,品牌可以直接实现用户入会即沉淀、入会后快速转化和复购。短期来看,这意味着在电商领域各行业和品牌激烈竞争的环境中,品牌借助抖音会员日能直接带动会员数量和产品销量的双提升;长期来看,将会员运营做得更精细化、体系化后,这也会为商家提升会员用户活跃度和忠诚度,实现长效经营、生意稳定增长带来强助力。 

通过此次多品牌活动首秀,抖音电商会员日秀出了强大肌肉,后续更多大牌商家势必被吸引至此,借助抖音电商更成熟的整套会员运营策略,将“会员”变成品牌深度发展的杠杆。

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