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这些品牌做内容,究竟是做什么?
2023-04-26 14:28:00

“好广告是图片与文字的快乐联姻。”

李奥贝纳说出这句名言还是在上个世纪。如今,互联网催生出多元化、碎片化的广告形式,也在潜移默化中改变着人们的触媒习惯。左手是信息爆炸,右手是信息茧房,浸泡在高强度内容推送中的现代人,对图文的感知似乎也在短视频、直播的刺激下逐渐麻木——

然而,事实真的如此吗?

就在年轻的新消费领域,我们发现有这样一些品牌,依旧将图文视为重要的品牌沟通语言,在公众号,用一种慢而走心的方式,构建起与用户间紧密的消费关系。

今天,就和我们一起走马观花,看这些品牌如何通过品牌公众号运营散发营销魅力、以独特的品牌文化打动消费者,完成与用户的日常沟通与深刻交互。

1.超级植物公司SUPER PLANTS

设计赢人 城市园丁的精神后花园

点开超级植物公司的公众号,风格化的视觉带来轻松玩味的第一印象,与其说售卖的是各种各样的植物,不如说是一种生活方式。

这些品牌做内容,究竟是做什么?

在文字的间隙,随处可见的插画设计奇奇怪怪又可可爱爱,解读出城市与自然、人类与绿植的关系,充满幽默感与想象空间。

这些品牌做内容,究竟是做什么?

除了预告营销活动和产品周边上新,品牌时不时也会推送精神文化生活相关内容,从情绪陪伴、人物洞察,到自然科普、影音推介,品牌成为一座桥梁,连接现代都市人的现实与理想。

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对于品牌理念,公众号里有这样一段文字:

‘’我们希望在都市的混凝土丛林中,
传递一个接纳自我、放松轻快的精神理念,
以此沉淀一份治愈的集体记忆。
让我们一起,让一切放松。‘’

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由此,超级植物公司也发起了“城市园丁文化”,通过趣味盎然的产品设计,让植物走进日常生活、办公场景,为身陷嚣烦都市的年轻人,提供一片抚慰心灵的绿色花园。

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出色的设计语言以及品牌自带的绿色基因,也让超级植物公司成为联名合作的香饽饽——无论是倡导绿色生活方式,还是强调健康环保,亦或是奔着这高颜值的设计感,超级植物公司似乎都能助合作品牌一臂之力,什么都不必说,什么也都说清了。

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2.观夏 tosummer

以嗅觉穿针引线 串联东方文化记忆

观夏内敛含蓄的东方气质也十分统一的体现在其公众号里。冷静克制的标题几乎很少直接提及产品,甚至乍一看很难关联到嗅觉上去,反而处处是对时间、空间、文化的伏笔。

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香氛似草蛇灰线,伏脉于东方千年历史的各个角落。观夏的公众号即是调香灵感的分享地,文化在此成为主线,引领读者空降一个个文化坐标,字里行间是怀以敬畏之心的沉稳探索,揭开一个个香气故事, 见证植根于东方土壤的隽永香气的诞生。

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透过文字的力量,观夏实现了与用户的贴面交流,也让品牌的自白更加真挚坦率:为何制作这款香?为何钟情老建筑?为何拍摄关于木板年画与琉璃工艺的纪录片?……

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在观夏公众号,品牌像一个不卑不亢的导游,带领对香味执着的人们穿越时空,回溯一个个记忆发生的关键时刻,探访在地文化的生活场景,由想象力调制的气息最迷人。

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可以说,观夏依靠对图文的使用,充分调动观者想象力,完成用户的自我营销。透过公众号,观夏建立起鲜明的艺术人格,将直白浅显的广告营销推向更高的层次。在流连中,你是否也有时间停滞、宁静身心之感?

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3.Girlcult构奇

“怪”美的 一场彩妆亚文化的华丽冒险

在社交媒体上,美妆广告常常以“纯欲”、“甜妹”、”女神”等标签作为流量密码,而Girlcult则在大众主流审美的映衬下显得格外特立独行。如果美妆有性格,Girlcult就是那个自信的怪咖,酷酷的来一句:“去他的,我管你。”

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赛博、Y2K、波西米亚……Girlcult天生具有亚文化的反骨与包容。如果非要用一个词来形容Girlcult公众号的特点,那么“小众”或许能勉强概括出它的奇特、暗黑、复古和自我——这是一种建立在玩妆基础上的色彩美学,透过张扬鲜明的视觉语言,展现出彩妆多元的美感。

这些品牌做内容,究竟是做什么?

拆解Girlcult的每一次营销,虽然表达十分大胆,手法却很学院派:Girlcult擅长结合视觉语言与文字,为产品进行主题化包装,每个系列都有令人难忘的名字和难解难分的品牌故事,再加上模特的产品上脸示意,创意清晰、产品直观、卖点明确。

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此外,Girlcult的公众号内容也十分具有可读性,像一本古灵精怪的美妆杂志。在这里,除了品牌资讯,细节丰富、艺术感十足的画面亦能为读者提供单纯的阅读乐趣。

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而真正让Girlcult成为辣妹们心目中“小众彩妆领袖”的,则是态度鲜明的品牌主张。在产品的推介中,品牌也会抛出一些女性话题和思考,与用户一同探讨。

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正是这样的交流,让Girlcult公众号成为粘性极高的互动场,获得用户的拥护与认可,从而建立起牢固的消费关系。

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4.永璞

线上品牌社区 温馨治愈的精神SPA

永璞的公众号简介是一句英文:On a slow boat to coffee.正是这艘悠哉的小船载着消费者前往永璞的精神腹地。

呆萌的“石端正”代表品牌形象迎接你的到来,加入永璞小岛拥有岛民身份,即可体验岛上文化。在这里,岛民们可以购买商品、兑换周边、参与环保回收。

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在公众号“小岛生活”的下拉菜单,岛民月刊、月刊投稿、灵感艺术节、小岛主题曲等丰富多彩的内容共同构建起岛内文化,特别是岛民月刊,已经成为永璞最出圈的品牌文化输出阵地,高颜值的封面和松弛的内容,激发了不少岛民的收集癖。

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此外,永璞通过举办互动征集活动,让岛民们深度参与小岛文化共创,更加深了与用户间的情感链接,加固了品牌文化的护城河。

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在永璞咖啡小岛上,有太多细节可以探索,有太多生活可以发掘。温暖可爱的卡通画风,柔和清新的氛围滤镜,永璞的公众号像一座世外桃源,这里有晴天,咖啡和书籍。最重要的是,这里有生活。

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【小结】

至此,我们试图总结出上述品牌公众号在运营中的讨喜之处:

1.鲜明的品牌性格

基于微信庞大的用户基数与日活,当一个消费者对品牌产生兴趣时,公众号是其了解品牌最常见的切口。将公众号作为品牌宣传主阵地之一,统一品牌调性,持续散发魅力,才能以优质内容俘获目标客群的喜爱。

2.成熟的品牌文化

信息可以碎片化,品牌文化却不能碎片化。公众号运营正是利用视觉设计和文字语言营造品牌专属的氛围空间,为用户带来生活方式化的综合性文化体验,积累品牌形象资产,从而增加品牌认知度,增强粉丝粘性。

3.与用户间深度交互

公众号是品牌完成私域流量沉淀并进行销售转化的绝佳平台,借助公众号建立品牌的粉丝社群,为用户提供话题碰撞的场域和志同道合的陪伴感,透过图像与文字的精心策划,消费者不再是被动接收信息,而是能够调动起思考力和想象力,进而点亮情绪,将围观者转化为粉丝。

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看来,新消费并不必然与浮躁划等号,踏实做好公众号运营能够为品牌带来细水长流的内容和流量沉淀。此外,播客、长视频植入等形式也逐渐被列入品牌营销与广告投放的选项,这不仅意味着新消费市场对品牌文化的重视,也反映出消费者生活方式化、内容沉浸式的触媒习惯,以及追求文化认同、圈层个性的种草心理。

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