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登上抖音总榜第二,谁在看鹿哈直播带货?
2023-05-04 13:41:00
模仿明星起家的鹿哈(原名凌达乐),一脚踏进了直播带货的行列。

 

相同的发型、相似的妆造,再叠加上一些眼神、动作的模仿,这种将“明星脸”搬过来的“山寨”操作就有了几分还原本尊的氛围——尽管粉丝对此并不买账,“什么模仿啊,明明就是蹭!”但也挡不住有路过的吃瓜群众表示,“尴尬,但这位是真的很拼”。

 

4月27日,#鹿哈直播带货#冲上热搜,截至4月28日晚上6点话题阅读量超2.3亿。蝉妈妈数据显示,近一个月内鹿哈抖音账号涨粉134万,自4月24日以来,鹿哈多次开播登上抖音总榜第2名,近30天直播带货金额在2500万—5000万元区间。按照最低佣金比例1%来计算,鹿哈所获佣金也已经在25万—50万元区间,但他所带商品佣金比例多数在10%以上。

 

登上抖音总榜第二,谁在看鹿哈直播带货?

 

山寨明星并不是突然出现。近两年,随着短视频平台的兴起,各种明星、角色的模仿秀以搞怪、玩梗形式层出不穷。2021年,“小林心如”靠着花式模仿紫薇走红网络,观众在直播间围观眼睛瞎的紫薇、被针扎的紫薇、与尔康山盟海誓的紫薇、弹琴时的紫薇,甚至引来了王思聪现场打赏;去年,鹿哈靠模仿鹿晗小火出圈后,组建的山寨版EXO组合“ESO”也随之走红。组合里不仅有王二博、王俊卡、权酷龙,出镜人员中还有模仿黄子韬的黄子诚。

 

靠着“山寨明星脸”变现,尽管饱受外界争议,但如果仅从变现效率来看,可能会超出不少人的想象。记者留意到,以鹿哈为例,他不仅直播带货,还在今年2月成立了属于自己的公司“长沙凌达乐文化传媒”,自己当起了董事长,公司经营范围包含文化娱乐经纪服务。

 

将明星脸做成一条流水线生意,此前也并非没有先例。比如曾操刀过“翻版范冰冰”的整容主刀医生余小泉,其如今的微博认证就是深圳雅美医疗美容的执行董事。只不过,过往这类山寨明星生意,变现模式多以线下商演、出席活动、代言品牌为主,主攻直播带货的网红很少,想要赚吆喝的商家们并不排斥这些山寨天团,这也为山寨明星发展留下了生存空间。而如今,当山寨明星搭上直播带货的快车,鹿哈的发展路线,能为“明星脸”开辟一条新变现思路吗?

01、一个月带货超千万

鹿哈本名凌达乐,走红之后为了规避风险,他如今的抖音账号已经用回了本名。只是微博名字依然是鹿哈,直播间造型也和鹿晗非常相似,这也是被众多粉丝诟病的点。上一次鹿哈出现在舆论视野,还是去年8月,黄子诚在视频中开撕鹿哈,爆料鹿哈为了签约费抛弃团队,选择单飞。但现在看来,鹿哈单飞更像是打算退出山寨男团、自己开公司搞事业。

 

和传统带货主播发布短视频、引流到直播间的卖货路径不同,鹿哈的账号短视频数量很少,只有26条,近一个月内发布短视频数量为0,已发布的内容也以风格、人设展示居多,这和明星账号的运营思维很像。但不同之处在于,鹿哈几乎每天都会开直播,近30天开了28场直播带货,场均销量达到7.5万—10万件,场均销售额在100万—250万元区间。

 

登上抖音总榜第二,谁在看鹿哈直播带货?

 

一个巧妙的安排在于,鹿哈每天开播的时间都放在晚上11点,错开了大主播开播的黄金时间,每场直播的流量保持在300万左右的场观人次。后半夜开播,让流量更为集中,这也是他能登上抖音总榜第二的原因,抖音带货榜会根据商家热度,每小时更新一次。而在带货品类上,就像网友吐槽“每次刷到他直播都在吃奶枣”“每次刷到他直播都在吃竹笋”,鹿哈带货的商品超90%都是食品饮料,且紧抓“便宜”这一核心,81.86%商品价格在10元以内。

 

登上抖音总榜第二,谁在看鹿哈直播带货?
登上抖音总榜第二,谁在看鹿哈直播带货?

 

以出镜率很高的奶枣为例,售价9.9元,是鹿哈带货排名第二的商品,近30天贡献了250万—500万元GMV,它的佣金比例达到36%。仅依靠这一款商品,鹿哈佣金就能达到90万—180万元。这些客单价不高的小零食撑起了超千万元的月销售额,过去30天,鹿哈直播带货金额达到2500万—5000万元区间。商家们也乐意为此买单,从鹿哈的带货商品链接上来看,不乏有林家铺子这样的品牌,橱窗中的不少商品也带着“凌达乐专属”的达人标识。

 

登上抖音总榜第二,谁在看鹿哈直播带货?

 

然而,长得像鹿晗,为鹿哈买单的,就一定是鹿晗粉丝吗?现实也许恰恰相反。

 

在#鹿哈直播带货#的热搜话题下,能看到不少粉丝表示反感的评论,更多的还有“以为是鹿晗所以点进话题”的普通群众。从蝉妈妈数据上来看,观看鹿哈直播的观众近50%是18—23岁的年轻人,这部分群体也是对搞怪文化接受程度最高的人群,但从其粉丝群来看,黏性并不高。近一个月内,鹿哈粉丝团数量从12.7万涨到21.9万,鹿哈抖音主页显示的粉丝群有6个,但粉丝数总计只有700左右,需要每月付费98元的VIP会员群仅10人。

 

登上抖音总榜第二,谁在看鹿哈直播带货?

02、山寨明星经济的变现思路

依靠他人汇聚的流量并不稳固,但为什么围观的群众依然会为鹿哈买单?

 

一个原因在于,模仿明星天然有抓眼球的能力,如果不是资深粉丝很难看出明星和网红的区别。另一个原因也在于,明星本人的包容能力,以及网红模仿内容的界限、对明星和粉丝的态度也非常重要。比如鹿哈陷入舆论漩涡后,曾在改回原名时回应表示,自己模仿鹿晗是因为家境一般,自己初中毕业后在厂里上过班、当过美发学徒、做过奶茶店服务员,所以他懂感恩,能红非常感谢鹿晗。“(我)从来没说过鹿哥一句不好,以后也再不会叫鹿哈了。”

 

登上抖音总榜第二,谁在看鹿哈直播带货?

 

这就又回到了一个老问题:山寨明星,玩梗和侵权之间的界限本就模糊。

 

如果从我国的娱乐产业发展来看,山寨明星的出现并非没有痕迹。早年的娱乐圈就曾出现过一批“明星模仿秀”的综艺节目,比如2002年东南卫视推出的《开心100》、2010年东方卫视的《中国达人秀》、2013年湖南卫视的《百变大咖秀》等。这些擅长模仿明星的网红,也往往能从市场中找到一些商业变现的机会点。比如接线下商演活动、出镜和策划内容等。

 

曾有媒体报道,这些山寨明星的商演价格主要看“是否像本尊”。如果相似程度很高,一场商演报价能达到1.2—1.3万元。相较明星本人,山寨明星的代言费用也较低,这让商家也愿意为他们买单,从而促成了山寨明星的生存空间。具体来说,山寨明星两年的代言价格大约是5—7万元。2019年,周华健的盗版“孟华健”和周杰伦的盗版“雍杰伦”在livehouse表演,早鸟票售价220元、全价票320元,这在当时的livehouse中,也已经算是不低的价格。

 

登上抖音总榜第二,谁在看鹿哈直播带货?

左:陈小春 右:马永新

然而,山寨明星的本质是山寨,影响力过高也会蚕食明星本人的商业利益。

 

这就让山寨明星和明星之间的关系处在一个微妙的尺度。林俊杰的模仿者范一闲,从2005年开始从事商演活动,因为长得像林俊杰受到市场欢迎,后期开始打着林俊杰的名号举办演唱会,最终被林俊杰起诉;汪峰的模仿者丁勇,也是先从接商演活动开始做起,全方位模仿汪峰,甚至照搬了汪峰在演唱会上向章子怡求婚的环节,最终同样被汪峰起诉。

 

对比之下,也有模仿者因此找到了新的人生轨迹,周杰伦的模仿者周展驰在电影《肖洛特烦恼》里扮演山寨周杰伦,就此转行成为一名演员;陈小春的模仿者马永新,则因为拒绝商业活动要他冒充陈小春的需求,得到了陈小春本人的认可,不仅转发点赞还一起合影。

 

从线下接商演,到线上直播带货,山寨明星的出现最初是为了博观众一笑,但当山寨明星脱去那一层明星光环,进入到直播带货赛道,如何长久地留住流量,培育属于自己的消费者,而不仅仅是蹭一时的热度,这才是“鹿哈”们转型最困难的一步。

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