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五一全国冷空气来袭,源头居然是森马凉感T?
2023-05-04 11:28:00

今夏王者单品已预定!炎炎夏日,想要把温度打下来,每个人都应该穿一件冷空气。

这并不是气象台发出的预报,而是社媒上大家对森马凉感T的趣评。近日,森马用一股幻化成鲲的「冷空气」席卷全网,让凉感T这一夏季新单品狠狠抓住了消费者的注意力。

这股「鲲状冷空气」爆火的背后,暗藏了森马对新品类凉感T的品类策略思考和传播洞察,今天我们就来解剖这一教科书级案例。

在森马凉感T的「冷空气」概念出现之前,市面上有不少号称「凉感」的T恤,但很少在营销上有动作,活动范围仅限于电商和平台官方账号。这让消费者对凉感的科技概念非常模糊,「凉感」「散热」「透气」傻傻分不清楚。彼时的「凉感T」还是一个定位不明的新兴品类。

对于新兴品类而言,盲目地去做态度营销,很容易重点失焦。像凉感T这样的功能型品类,打动消费者的关键在于塑造品类认知与信任,比起长篇大论的专业卖点阐述,能在当下就感同身受的创意概念,才能从海量的广告信息中脱颖而出,在消费者心智中建立“第一认知”。这次森马是如何突出重围巩固品类地位的呢?

首先,「凉感」对用户来说是一种什么感受?

从产品层面来说,冰肤体感、一触即凉、轻盈透气这些描述多少有点稀疏平常,缺乏记忆点;从体验层面来说,凉是接触冰水的瞬间感受、是夏日西瓜入口的爽快、是一阵强风吹来驱散炎热……有体感,但需要选择一个最符合森马凉感T的感受。

森马很聪明地选择了一个听起来强大有震慑力,在夏季又是喜闻乐见的天气现象——冷空气。

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冷空气自带凉感属性,借助冷空气可以零基础沟通凉感功能:冷空气到来,身体瞬间降温,是大众认知,更是森马想要沟通的舒服「凉感」。森马更是巧妙地将凉感T进一步翻译成「可以穿的冷空气」,给消费者以巨大想象空间,精准打造凉感心智概念。同时,为了让「冷空气」更有关注度,覆盖更多95后目标客群,森马与王者荣耀IP进行深度合作,全新创造了一个幻化成鲲的「冷空气」,强有力的视觉符号,让森马凉感T在新品类心智中抢位成功。

聚焦这一清晰有效的定位,森马对「冷空气」加压,用一系列创意玩法,让这阵冷空气吹遍大江南北。

01、深度挖掘IP价值

共创「冷空气」与年轻人的双向奔赴

王者荣耀作为全球首个日活过亿量级的游戏产品,背靠海量的年轻玩家,并且持续不断地建立并丰富IP文化体系,使玩家对游戏产生了文化认同感和归属感,森马与王者荣耀合作,是与年轻消费群体文化共鸣的关键一步。

这次的合作,不仅在产品上使用了王者荣耀的IP元素,更是将大受欢迎的神兽鲲的形象提取出来,与「冷空气」做创意结合,创造出了幻化成鲲的冷空气视觉符号。鲲的加入突出了冷空气的巨大威力,让年轻人更直观地感受到森马凉感T想要传达的瞬间凉感,也让品牌成功融入到年轻人的语境中玩起来。同时,森马把王者荣耀的「游戏王者」概念转嫁到产品上,打造「凉感王者」的品类地位,在KV、TVC上都进行了深度共创,将IP与产品更紧密地结合起来,产生更多传播,甚至是二创,强力输出「凉感王者T 可以穿的冷空气」这一概念。

在强大IP的助力下,森马借力施法,线上线下全域联动,承接传播概念,将线下门店打造成「凉感王者」的归属地。邀请到真正的「凉感王者」人气电竞选手深圳DYG、钎城到店,来了场王者荣耀PK赛,引来大量粉丝围观,更冲上当日微博热搜,链接更多消费群体。「凉感王者T 可以穿的冷空气」得到了从概念到实体的有效转化。

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杭州、威海、武汉等多个城市门店也同期开展了王者COSER走秀活动,吸引了95后王者粉和路人粉的强势关注。从线上到线下,森马与王者荣耀深度共创,让年轻消费群体产生共鸣,从而对产品有了认知和好感,这波高势能转化,森马成功用IP价值带动凉感T破圈增长。

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02、代言人刘宇 高「冷」出场

国风美少年 清凉演绎冷空气上身

代言人并非营销解药,并不是所有的明星合作都能带来有效流量。生硬而缺乏温度的合作,只能起到事倍功半的作用。如今年轻人的消费习惯渐渐趋于理性,与其说愿意为明星买单,不如说他们更愿意为自己的品味买单。因此,高契合度的明星代言和传播,才能将粉丝和品牌以一种流量之外的纽带连接起来。

选择刘宇作为代言人,是森马的一步妙棋。

首先,自带凉风习习的仙气,和国风少年的标签,与「冷空气」概念十分契合。2018年,刘宇一袭白衣登上综艺《国风美少年》,以淡然清冷的国风造型吸引了观众目光;2021年,刘宇优雅出圈的作品《大鱼》更是唤起粉丝以「北冥有鱼,其名为鲲」为其寄托祝福,刘宇与「鲲」的缘分早已连结,由他来与「冷空气鲲」共同演绎凉感,再合适不过。

其次,他在首档王者荣耀电竞综艺《战至巅峰》中的表现,让他在游戏群体中也圈粉无数。这又与王者荣耀的联名不谋而合。

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这么多Buff叠加,刘宇仿佛是天生的森马凉感T代言人。森马也牢牢把握住这一机会,在TVC演绎中,充分表现出刘宇的王者荣耀玩家身份,激活王者粉的势能;更强化国风美少年特质,引发国风粉丝的共鸣。森马将刘宇本人和森马凉感T的契合点无限放大,粉丝在看到相关传播物料时,想到的不仅是自己偶像,还会对「凉感王者T 可以穿的冷空气」有了更具体的感知,有效地提升了品牌好感度。

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契合的代言人形象、优越的品牌好感度,加以合理承接与自然热度,顺理成章地带来流量沉淀和销售转化。承接线上热度,森马全面布局,通过发售明星同款「森马凉感王者T礼盒」、刘宇空降门店与粉丝互动、刘宇抖音挑战赛号召凉感变装、刘宇天猫大牌日直播等等操作,沉淀巨额流量,带来超量的业绩转化。

03、瞄准凉感品类心智

全方位布局传播生态

打开销售通路

精准策略、强大IP、优质代言人兼具,后期的传播如何能让「可以穿的冷空气」概念在社交中成立,夯实凉感心智?并且能让年轻人真正玩起来,愿意为其买单?森马发动多平台传播资源,有针对性地进行炒作,让「冷空气」吹开销售转化的通路。

内娱主阵地微博以刘宇代言为传播切入点,拱起冷空气话题热度,再环以品牌事件、电竞娱乐等内容导向,集中火力全速引爆热搜;全民娱乐场抖音则利用抖音挑战赛聚拢流量,刘宇率先发起变装互动挑战,引发用户仿拍,在轻互动中强化「冷空气」概念,巩固「凉感T=可以穿的冷空气」心智;小红书则贴合平台种草属性,针对凉感T的功能性和冷空气的可玩性,进行话题性趣味种草,让软性种草内容更具可读性。

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森马在渠道端也下了很大功夫。阿里系联动天猫大牌日IP,站内资源全面铺开,4/14淘宝直播|今夜大明星IP全力助推;字节系则联动抖音中国好T恤,利用站内会场、看播任务等资源聚能,高效承接销量转化。

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同时,线上线下全域联动,全国2000+家森马门店全面铺排,50家数字化门店橱窗和店内设置凉感专区,吸引粉丝前来打卡冷空气装置,夯实凉感心智同时推动二次传播,进行更多转化。

04、结语

新兴品类的营销,重点在于聚焦品类核心价值,再通过多维度的重复传播,占领消费者心智。

森马此次聚焦「凉感」概念,借助「可以穿的冷空气」这个记忆锚点,不断加强,最终使幻化成鲲的冷空气从一众凉感营销中突围,与森马凉感T强绑定。森马顺势打造品类中的王者地位,成功刷新了消费者对凉感T品类的心智认知。

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