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4月短视频直播电商营销月报:成交热度环比3月增长9%
2023-05-11 15:44:11

从春茶季到第28个“世界读书日”活动,在刚结束的4月份,茶叶、茶道器具、图书等垂直类目的品牌们迎来出圈良机。

与此同时,今年抖音520好礼季和618年中大促的招商大会正式开启,对各行业品牌来说,如何把握住大促前这段空档期显得尤为重要。

01 大盘平稳增长,官方加码助力品牌破圈

前有彰显女性态度的38女神节,后有花式表达爱意的母亲节和520。在这些声势浩大的天然营销节点面前,4月期间的节日热度稍显平淡。

对此,抖音电商先后推出“2023抖音春茶季”,“抖in域见好货·出游囤货季”,“闻香季2”,“抖音全民好书计划”等面向不同行业的特色活动,极大推动了本月的消费热情。

从大盘来看,4月份线上市场销售依旧保持平稳增长态势,成交热度环比3月增长9%。

 

得益于官方活动的流量倾斜,茶、图书、母婴用品等多个行业赛道在本月迎来爆发。以茶行业为例,据官方披露,2023春茶季活动的同名话题#春茶季 的曝光量超4亿,活动期间春茶直播场次超4800场,商城新客环比提升超194%。

 

巨大的曝光传播也带来可观的长尾流量。年份茶、黄茶、多品种茶叶礼盒等多个茶行业的子类目销售额大幅提升,尤其年份茶的销售额环比3月增长968%,在食品饮料大盘中实现断层第一。另一方面,我们注意到,本月“他经济”也多点开花,男士彩妆、男士身体护理、男士美发护发、男士马甲、男士短裤等类目均有亮眼的销售表现,值得品牌商家持续关注。

02 雪糕大战即将上演,家庭装助力品牌营收

5月6日的立夏节气,意味着夏天正式到来,西瓜、空调、冰淇淋等消暑神器也要安排上了!

其中,冷链物流的成熟,让冰淇淋在线上表现出了极强的“吸金力”:抖音平台的冰淇淋品类GMV已连续两个月保持三位数的高速增长,4月份更凭借122%的销售增幅,位列食品饮料高增长品类top2。

从销售渠道来看,由旗舰店和官方旗舰店产生的销售额占比超过65%。热卖店铺中除了有「和路雪」「八喜」等传统雪糕品牌,也不乏「徐某某」「茅台冰淇淋」等新兴品牌。新老品牌“同台竞技”,为行业发展注入了更多活力。

“家庭装”或“多口味混合装”成为这些头部店铺的主要推广形式。比如月销售额top1的「和路雪冰淇淋旗舰店」,4月份共上架56件商品,标题中强调多口味或多品牌的商品超过50件,占比高达90% 。

其中,这款单价149元的“爆款全家福50支…”涵盖迷你可爱多、梦龙、千层雪等品牌旗下多条产品线的热门商品,有效满足了用户“多种口味一次满足”的需求,因此备受欢迎。据飞瓜显示,该单品4月累计销量3w+,预估销售额超过450w,高居冰淇淋品类销售额TOP1,成为本月当之无愧的爆款。

03 防晒赛道持续升温,经济型产品释放潜力

随着夏天越来越近,无论以防晒霜为代表的软防晒产品,还是以防晒衣帽为代表的硬防晒产品,都成为近期用户的消费刚需。以美妆品类为例,据4月份品类关键词热榜显示,“防晒”一词凭借1560w的搜索热度高居榜首,环比3月增长17.6%,意味着防晒产品正式进入销售旺季。

从价格分布来看,抖音用户主要购买55元-229元的价格段的防晒商品。但随着消费观念趋向理性及“小样经济”的火热,定价在55元以下的经济型防晒产品开始崛起,销售增幅远超均值。

在一众类目中,防晒霜仍是抖音消费者最常购买的产品,销售占比高达87.3%。新老品牌们从护肤养肤、人群细分、多效合一等精细化需求场景研发新品,并借助抖音平台丰富的营销玩法,高效抢占防晒市场。比如品牌「蜜丝婷」在4月开启了为期10天的「抖音超品日」活动,并凭借话题#带上小黄帽晒春光 ,收获声量爆发。其中,生活、穿搭、情感类的万粉创作者为该话题贡献了超44%的互动量。

在五一出行热度的加持下,话题聚集来的流量也被精准引导到了交易环节。据飞瓜显示,话题发布后,「蜜丝婷」的销售数据明显提升。当月更凭借超1亿元的预估销售额,跻身美妆品牌月榜TOP7,真正实现了从声量到销量的转化。

△ 飞瓜 - 品牌详情页

04 家居香薰类目爆发,下沉市场成新发力点

无论是增添生活仪式感还是追求身心治愈,近几年家居香薰逐渐成为人们的生活方式之一。旺盛的消费需求也化为实在的购买力。比如在抖音平台,家居香薰类目的销售额就一路高涨,据飞瓜统计,今年4月份该品类销售额较22年同期增长了445%。线香、香薰条/棒、车载香薰、香薰摆件等能满足多元用香场景的产品持续热卖。随着消费者需求不断细分,品类未来增长潜力依旧可观。

当前,抖音上的家居香薰品类消费者相对集中于新一线城市和二三线城市,但结合TGI数据可以发现,五线市场也表现出强消费意愿,尤其中青年群体近期看播热情涨幅明显,或成为后续商家增长的发力点。商家们在推广时也可以着重强调场景词,比如在短视频或商品卡的标题中,通过卧室、卫生间、客厅等多个适用场景的关键词叠加,来更好唤醒用户的消费需求。

05 五月营销关键词:520、母亲节

五一劳动节、五四青年节、母亲节、520……5月份天然成为品牌节日营销的重要节点。以母亲节为例,作为表达女性议题态度的“主战场”,歌颂与赞美仍是大部分品牌营销的底色。

但近几年随着女性独立意识的崛起,不少品牌开始为母亲身份解绑,通过对不同妈妈群体的深入洞察,来呼吁社会关注女性的每一种身份,进而与女性消费者建立更强的情感联系。与之相似的还有520网络情人节,除了大打爱情牌外,父母、亲人朋友、宠物,乃至自己都成为近几年各路大V的营销对象,各行各业也将借此迎来“弯道超车”的机会。

而随着520落下帷幕,6.1儿童节、618年中大促等节点也将接踵而至,如何在接下来这一轮又一轮的营销节点中脱颖而出,成为近期品牌们需要思考的议题。

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