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营销人必看|市场营销部门如何提升自身的价值
2023-05-15 11:54:00

特斯拉CEO马斯克说:不要把精力放在做PPT上,开会上,Review财务数字上,而是应把精力放在改进你的产品上。我想这句话对于市场营销人员也适用。市场营销人员想的应该是你可以为客户和企业创造什么样的价值?你创造价值的“核心产品”是什么,比如为销售部门产生高质量的客户线索,比如提升用户体验。

 

接下来的三个季度就企业的市场营销重点应该放在哪里可以帮助提升市场营销人员的核心价值,我分享几点我的观察。

01

对于很多B2B企业来说,线下活动始终是Demand Generation的重要渠道,数字营销要考虑的不是替代线下活动,而是如何帮助线下活动取得规模化和放大的效应。

 

今年第一季度,我尝试了一项举措,且取得了实打实的线索收集结果,无论是获得的线索数量,还是潜在客户的质量,都非常的好,在短时间内已经产生了数百万美金的商机,具体怎么做到的呢?那就是将传统线下的热门垂直市场的展会进行数字化展示和吸引留资,并配合线下签到,参与活动和线上抽奖的方式实现了线上线下的无缝对接和资源整合,实现营销闭环。

 

营销人必看|市场营销部门如何提升自身的价值

 

我观察到的一个现象是几乎从去年开始,很多品牌主,奖项方,代理商,互联网公司都在讲全域这个概念,今年我的营销关键词是全域增长,也就是说,不会再说纯粹的Digital marketing或者Event marketing这些独立的说法,它们在职能上可能是有所区分,但是如何整合资源成为市场营销负责人最需要关注的重点。

 

线上展会如何借助数字化的渠道去做声量的扩大,去吸引用户的留资和参与,反过来,数字化渠道的推广需要线下活动这些实感的帮助提升用户体验的营销手段,所以两者相辅相成,如何融合成为营销制胜的关键。

 

营销人必看|市场营销部门如何提升自身的价值

 

这么做还有一个好处就是在一个企业内部,对于具有相似商业模式的业务而言,可以将线上线下资源整合,形成营销闭环的做法,流程,KPI的设定这些要素进行标准化,那么未来这个业务内举办其它展会,或者说其它事业部举办不同展会都可以进行复制,参照标准指导手册完成营销的策划和执行,形成规模效应,提升营销的销效率,在一次次的营销活动中不断总结经验教训,迭代优化。

02

无法取得下半段营销漏斗数据是常态,市场部更应该考虑如何增加产生商机和提升投资回报的可能性。

 

我在很多的场合会听到市场营销人员的痛点之一是无法获得销售人员上传的销售线索阶段之后的数据,这些数据为什么那么重要?

 

因为我们在做大数据营销的时候,特别需要营销漏斗下半段的数据,比如这个销售线索被销售接受了吗?接手之后客户的反馈是什么,对我们的什么产品感兴趣,目前到了立项阶段了吗?产生了多少的商机?何时可能和我们签合同?

 

这些非常重要的信息需要销售来提供并反馈给市场,那么市场拿到这些数据后就可以和营销漏斗前端的数据结合起来看单个客户的完整转化链路,比如何时从什么渠道接触到我们品牌,并产生了兴趣,并且参与了品牌方的什么活动,产生了什么行为,之后销售拜访了几次后最终转化成有真正购买意向的客户,整个链路的清晰化帮助市场部人员:

 

  1. 产生更准确的用户画像和用户洞察以制定营销战略

  2. 进行个性化营销,用营销技术手段提升客户触达和孵化的效率

  3. 提升营销结果ROI

 

营销漏斗下半段的数据对于市场人员进行数据分析和应用的工作太重要了,但是销售由于工作忙,或者不是他们KPI等这些原因无法提供准确的信息也很正常,市场人员需要接受现实,并将关注重点放在如何增加自身价值上。

 

营销人必看|市场营销部门如何提升自身的价值

 

比如如何体现自身的专业性为销售人员提供更加精准高质量的销售线索,如何为销售人员提供更多的内容和营销物料支持,让他们在面对客户时提升赢单的概率,如何讲好品牌故事提升品牌形象和地位,这个给予销售在客户面前的自信和底气,如何提升客户在网站,微信,小程序等各个数字化渠道的用户体验,提升客户满意度。

 

这些都可以给到具体的实例,并且用数据去衡量市场工作取得的结果,成为和销售进行共通协作的基础。

03

提升客户体验是全域增长的核心。

 

B2B的决策周期长,决策因素复杂是客观因素,从一个客户开始对品牌产生认知到最后承担,少则一个月,长则一年,在漫长的转化过程中,市场部能做的事情其实非常多,但核心是所有的事情要围绕提升客户体验进行。

 

营销人必看|市场营销部门如何提升自身的价值

 

首先是需要判断高潜重点客户,这个可以通过一系列数字化技术手段,比如线索打分(前提是有历史数据的积累,所以数据库质量非常重要,是基建,也是我一直强调的)进行判断和实现,一旦锁定重点高潜客户,那么需要和销售好好协作,去讨论市场部如何以客户为中心,以提升客户体验为核心,增加对客户的价值。

 

持续不断地提升品牌的思想领导力。

 

思想领导力的塑造是长期工作,市场部需要有完整的策略,结合企业的创新战略举措,专利技术,产品创新研发情况去产生能够影响客户心智的内容,持之以恒地传播,公关传播和营销部门充当信息放大工具,关键是坚持,锲而不舍地说。

 

针对重点客户进行个性化营销。

 

重点客户需要更加个性化的内容触达,这必然成为线索孵化的有力手段,了解客户所处什么行业,具体什么痛点,他最需要什么,然后用各种内容,直播,H5互动,线下活动邀约,微信推文,新闻稿等不同形式去影响他,让他感觉到你是懂他的,你推给他的都是你想让他看到的,而不是硬性的推销。针对性的内容产生更好的用户体验,也就增加了成交的概率,更有可能缩短成交的周期。

 

善用数字化技术手段

提升用户体验的同时,提升服务质量。

 

比如我们今年在微信端添加了用户关注后自动回复的功能,以前客户有问题需要自己去网站上查找,或者打电话给我们的客服中心,但是通常慢,得不到及时的服务,等到我们收到这个客户的需求,他可能已经取消关注,数字化技术工具比如智能机器人,自动回复功能的引入可以突破时空的限制,让客户第一时间得到回复,更深入的咨询再配以线下专业团队的服务,那么从用户感受上来讲这是更好的,首次的机器人回复更像是满足用户对于及时性和安全性的需求,而随之而来专业人工服务则是带来更个性化的情感体验,提升客户的忠诚度。

总结一下本文的观点,2023市场营销人员应重点关注:

线上线下营销资源整合,形成协同效应,实现全域增长。

市场部应在客户转化的各个环节考虑如何增加对销售贡献的价值。

提升客户体验是全域增长的核心。

具体方法:

1)持续不断地提升品牌的思想领导力

2) 针对重点客户进行个性化营销。

3)善用数字化技术手段提升用户体验的同时,提升服务质量。

朱晶裕
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朱晶裕
朱晶裕
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«增长法则-巧用数字营销 突破企业困局»作者,“Jade大话数字营销”公众号主理人。 现任霍尼韦尔数字营销负责人,数字化营销转型战略专家,营销专栏作家。 独创5S理论,通过数字化营销创新高效解决企业增长放缓问题。担任大中华区艾菲奖,虎啸奖,金梧奖终审委员,是DMT数字营销人才认证委员会委员,ABM增长研究院荣誉顾问,数字营销十周年杰出创新人物。
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