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新媒体运营框架体系(如何构建新媒体运营框架)
2023-05-16 17:40:28

在新媒体时代客户可以分为以下几种类型:私人助理:基于人际互动,客户与代表进行交流及销售时与售后的服务(如:客服、导购)专门私人助理:单一客户安排专门的客户代表(如:房产销售、私人医生)自助式服务:为客户提供一切自助服务的渠道(如:ATM、自动售货机)自动化服务:对相对复杂的客户提供自助服务与自动化流程相结合(如:微信广告定制)社区:利用用户社区与用户建立深层次的联系,促进成员间互动(如:豆瓣贴吧)共同创造:与客户共同创造价值(如:大众点评、知乎)(5)收入来源:企业向客户提供价值所获得的收入企业将自己的产

如何构建新媒体运营框架

新媒体运营框架体系(如何构建新媒体运营框架)

随着新媒体渠道的增多,许多企业越来越难以获取新的流量,如何在有限的流量中获取到更多的资源,是所有企业都会面临的问题。
而作为新媒体运营者,我们需要根据不同的渠道特性,推广不同的内容,才能为企业带来利益。比如抖音需要主推视频内容,头条需要主推文案内容......
所以,新媒体营销的第一步就需要制定相应的营销计划。而怎么制定营销计划,这是很多人头疼的问题。
要制定营销计划,首先我们要明白什么是新媒体营销框架?
营销框架是新媒体运营者营销思维的具体表现,我们需要运用营销思维来构建框架。
目前市场上存在各个版本的营销框架,在本质上都大同小异,核心都是针对目标用户,结合自身的产品和服务解决目标用户痛点问题,比如【4P框架】、【PMF模型】、【营销漏斗】、【AARRR漏斗模型】等。


不同的营销框架之间没有对错之分。
我们接下来会运用【6W】模型来进行讲解,总体来说,一个好的营销框架需要包含以下几点要素:


1.What:何物,即产品和服务。
我们需要对自己的企业有很深的了解,构建自己企业的商业模式画布。比如,我们是一个什么样的企业?提供什么样的产品和服务?解决了用户的哪些问题?差异化卖点是什么?依靠什么形式进行盈利?
我们需要从以下九个方面来了解自己企业的商业模式:
(1)客户细分:企业所服务的客户群体分类
大众市场:基本不会区分客户群体(所有人都可以作为目标用户)
小众市场:具有专门的市场(面对专有的目标用户)
求同存异的客户群体:有同样的问题,但需要有些许区别(如:B端【企业端】、C端【普通客户】、G端【政府端客户】)
多元化的客户群体:一种解决方案面对的是不同需求的目标群体,采用的方式相同(如:百度云,可以满足传输、存储等多方面需求)
多边平台/市场:有的组织服务两个或多个群体,多为网络平台(如:招聘网站、淘宝等)
(2)价值主张:企业为客户创造价值的产品或服务
【1】价值主张需要符合以下六要素:
目标客户:市场细分以后确定的目标客户群
痛点问题:目标用户所面临的问题,需要你的产品或服务帮助解决
产品和服务:提供什么样的产品和服务?
用户利益:所能提供给目标用户的好处和利益是什么?
竞争对手:和你产品或服务目标用户重合高的企业是你的主要竞争对手
竞争优势:区别与竞争对手的不同之处
【2】价值的类型
新颖:新式的体验或者服务(如:迪士尼上门行李寄送服务)
性能:改善产品和服务的性能(如:南孚聚能环)
定制:定制化满足客户特殊要求(如:定制的婚礼策划)
把事情做好:为目标用户常作一个优质的体验(如:海底捞)
设计:设计带来差异,就会产生价值(如:保时捷)
品牌/地位:产品或服务成为身份的象征(如:香奈儿)
价格:也更低的价格提供同等的服务(如:小米手机)
成本缩减:帮助用户缩减成本(如:瓜子二手车)
风险控制:帮助目标用户抑制风险(如:基金、保险)
可获得性:将产品或服务拓展到更多的用户(如:农村快递)
便利性/实用性:提高效率或者易于使用(如:笔记本电脑)
(3)渠道通路:企业服务流程中的客户接触点
首先,我们要知道渠道都分为哪些类型:从所有权方面可以分为自有渠道和他有渠道;从形式上可分为线上渠道和线下渠道。
其次,要知道渠道可以为企业带来哪些价值:
知名度:是客户更加了解公司的产品和服务,如淘宝广告
评估:帮助客户评估公司的价值主张,如Apple线下体验店
消费:提供给更多的消费点,使用户购买,如电信营业厅
传递:向客户传递价值主张,解决问题,实现需求,如餐厅
售后:向客户提供售后支持
(4)客户关系:企业与客户建立的关系,以及如何维护关系
我们需要知道为什么要构建客户关系?客户关系的价值包含:开发新用户、留住原有用户、增加销售量和提升消费率。
在新媒体时代客户可以分为以下几种类型:
私人助理:基于人际互动,客户与代表进行交流及销售时与售后的服务(如:客服、导购)
专门私人助理:单一客户安排专门的客户代表(如:房产销售、私人医生)
自助式服务:为客户提供一切自助服务的渠道(如:ATM、自动售货机)
自动化服务:对相对复杂的客户提供自助服务与自动化流程相结合(如:微信广告定制)
社区:利用用户社区与用户建立深层次的联系,促进成员间互动(如:豆瓣贴吧)
共同创造:与客户共同创造价值(如:大众点评、知乎)
(5)收入来源:企业向客户提供价值所获得的收入
企业将自己的产品或者服务转化为资产作为收入,而收入的类型可以分为以下几点:
资产收费:房产和一般商品
使用收费:电信运营商
订阅收费:共享单车、视频会员
授权收费:专利费、IP使用费、安卓系统授权、形象代言人
经纪收费:房产中介费,平台费用
广告收费:广告宣传推广服务费、爱奇艺视频广告
(6)关键资源:企业为了让商业模式有效运作所需要的核心资源
企业发展过程中需要利用各种各样的资源,了解企业关键资源可以帮助我们更好地构建营销框架,而关键资源主要包括以下几种类型:
物理资源:厂房设备等有形资产(传统制造商)
无形知识资源:品牌、产权、形象(迪士尼等IP资源)
人力资源:人员(华为研发人员、腾讯广大社交用户)
财务资源:资金(投资机构的资金、企业现金流)
(7)关键活动:企业为了让商业模式有效运作所需要执行的关键业务活动
企业关键活动指的是企业通过哪些行为进行产品或服务的获取,而关键活动包含以下几种类型:
生产制造:核心生产和制造商品
解决问题:为个别用户提供解决方案
平台网络:以平台为核心资源的商业模式,关键业务都是与平台或网络相关
......
(8)关键伙伴:企业为了让商业模式有效运作所需的供应商和合作伙伴
【1】在企业发展中,合作伙伴是必不可少的,而合作伙伴可以为企业带来哪些方面的价值:
商业模式优化以及规模效应(可口可乐的价格之所以会保持在同一水平,与其合作伙伴的供应需求有着极大关系)
降低风险和不确定性(打部分网点或者商家为了降低自身风险,选择使支付宝或微信进行收款,就是利用他们的平台避免一些风险)
特殊资源以及业务活动的获得(腾讯和京东的战略合作)
【2】合作伙伴可以分为以下几种类型:
非竞争者之间的战略同盟(腾讯和京东的战略合作)
竞争者之间的战略同盟(手机品牌之间的相互授权专利)
为新业务建立合资公司(钉钉投资teambition)
基于供应关系的合作(肯德基和鸡肉农场)
(9)成本结构:商业模式运作所需的成本
企业成本作为重要的一环可以帮助我们更好的构建思维框架,而企业成本可以分为两个方面:
固定成本:成交额不随业务量而变得成本(人员工资、设备投入、租金)
可变成本:随数量变化而变化(原材料、电力消耗)
【拓展:企业的生命周期】
企业在不同的生命周期需要有相对应的重点:
初创期:侧重验证市场需求
增长期:侧重用户增长
成熟期:侧重利润、投资回报率、终生价值
衰退期:侧重保持现有业务,寻找新的增长点
2.Who:何人,即目标用户
企业所提供的产品和服务主要用来解决目标用户的问题,所以如何确定目标用户类型对于企业来说极其重要。
目前大多数企业会根据以下几种方式进行划分:
地理:国家、地区、省份、城市、人口密度(城市、郊区、农村)、气候等(如:华北市场和华南市场)
人口:年龄和生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、时代等(如:80后和90后)
心理:社会阶层、生活方式、个性等(如:热爱运动、小资、商业精英)
行为:情景、利益、使用者状态、忠诚度等(咖啡高频/低频消费者)
市场划分只能帮助我们确定用户类型,而用户遇到什么问题,需要如何解决,则需要我们运用营销者的【共情能力】进行更加细致的用户调研,也就是俗称用户画像。


3.When:何时,即客户旅程
目标用户从发现问题,到寻找解决方案,再到购买产品或服务等各个阶段,统称为用户购买路径。我们需要根据各个阶段特性提供针对性的内容,才能更好的提升每个阶段的转化率。
各个阶段所需要输出的内容如下图所示:


4.Were:何处,即营销渠道
在各种新媒体平台不断发展的今天,不同的渠道已经让营销者晕头转向。但这也有另一方面的好处,营销者可以根据不同的平台特性针对性推出内容去影响你的目标用户。
新媒体营销是一个双向的活动,创作者可以在平台发布内容,而用户也可以进行评论或者说明自己的观点,这样更加真实的表现企业和用户之间的关系。
(1)一般来说,我们会将营销渠道分为以下四类:
广播:品牌广告
1V1:直接广告
搜索:搜索广告
社交:社交广告
(2)我们创作的内容需要通过媒介进行传播,也就是不同的媒体进行发布,而一般来说,我们会将媒体分为以下三种类型:(3)我们之前讲过,用户从知道某个产品,到最后购买需要经历一定过程,我们将这其中各个阶段称之为用户购买旅程。而在不同的阶段我们需要在不同的营销渠道进行投放内容,才能更好的接触到目标用户,具体如下图所示
付费媒体:企业付费购买的媒体渠道
自有媒体:企业自身控制的媒体渠道
赚来的媒体:由他人书写相关内容且无需企业付费的媒体渠道

新媒体运营框架体系(如何构建新媒体运营框架)


【注:不一定说在哪一个阶段必须使用什么渠道,需要根据自身产品特性去进行调整。】
5.Why:为何?即营销目标
企业所有的营销计划都需制定目标,无外乎提升品牌影响力、获取更多潜在客户、增加产品或服务销量以及提升用户粘性等。
(1)而在制定营销目标的过程中,我们需要根据【SMART】原则:
具体性(需要明确是对某一个目标进行确定,如:从知乎获取新用户数量、购买率)
可衡量性(需要给出具体的数值,如:获取新注册用户200个)
可实现性(比较符合实际情况,不能给出一个无法完成的目标,一般在原有数据的1.1~1.3倍)
相关性(与企业或者自身相关的目标,如:不能要求前台小姐姐去学习编程或者酿酒技术)
时限性(需要给营销目标制定具体时限,如:1个月内,获取新注册用户数量500个)
再确定目标之后,需要确定自身目标的达成情况,我们将其称之为KPI(关键绩效指标),主要用来帮助判断目标的实现情况。
KPI的选择取决于你的目标,一般来说包含:投资回报率、增加销售量、获取潜在客户、增加净推荐值......
(2)在实际过程中除了KPI之外,还有与之相互配合的指标——辅助度量指标(Metric)
运用一些辅助度量指标可以帮助我们更好的分析企业营销目标是否有效,在哪些方面存在问题,更好的帮助我们及时进行测量的调整和优化。
比如,在获取潜在客户数量中,我们可以通过查看用户背景、导流的链接、推荐点击的数量、媒体曝光的数量......来进一步分析。
6.How:如何,即营销方法
营销方法指的是实现企业营销目标一系列的策划和计划,对于新媒体营销来说,一般会通过以下几种方法进行营销:
文章策划
视频策划
活动策划
广告策划
7.Mesure & Optimize:监测与优化
在构建好营销框架之后,我们需要对每个环节进行监测,并对反馈的数据进行分析,从而进行迭代优化。
因此,营销框架中必须加上【Mesure & Optimize:监测与优化】


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