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王者荣耀卖1680元连衣裙,割女玩家韭菜?
2023-05-17 14:44:02

作者|花花小萌主

5月15日,王者荣耀推出了女装品牌“MEETING SHERO”,这次周边女装包含小乔、瑶、王昭君、貂蝉,定价1298元/1398元/1580元/1680元,并且每款限量100件,每件配有“唯一编号的收藏证书”一张。

对此,广大用户的评论几乎一边倒:

你自己看看好看嘛?割韭菜割上瘾了?

你看价钱你不觉得招笑吗?

你自己看看好看吗?不好好做游戏,天天圈钱!

……

在我看来,说其圈钱割韭菜倒是冤枉他了,该圈的钱,《王者荣耀》早已圈得差不多了。

据相关报道,2022年《王者荣耀》的总收入达到了惊人的22.23亿美元,这也是该游戏自2017年以来,连续第六次年收入突破10亿美元大关。

但就腾讯本土市场来说,游戏总收入是下降的,财报提到除了受未成年人保护措施的实施与新游戏发布较少影响之外,具体游戏层面与《王者荣耀》、《和平精英》等若干现有游戏收入下滑也有一定关系。

可见,《王者荣耀》的IP生命力也在渐渐流逝。

所以,本次女装品牌的推出,更像是姐姐们参加《浪姐》,想要在久违的水面上,掀起一些水花。

毕竟,一个IP若要有持续的生命力,就要让用户持续地听到IP的声音和故事,推出女装品牌,最直接的目的是提高话题度,吸引更多用户关注。

无论这次的声音是褒还是贬,该卖的还是卖出去了。

目前瑶款吊带连衣裙以及貂蝉金色仲夏夜款挂肩连衣裙部分尺码出现断货,该有的话题也有了……

对于《王者荣耀》来说,至少是利大于弊的。

王者荣耀的玩家数量众多,据不完全统计,王者荣耀最高日活跃用户达到过1亿,平均日活跃用户超过5000万,而月活跃的玩家数可以达到2亿以上,截止于2023年3月玩家总数已达到6.2亿人。

关于王者本次的操作,从中可以看出营销的三点内涵:

限定IP周边的情感基础

1.情感基础

相信很多王者玩家都在游戏中换过皮肤,王者荣耀共有482个皮肤,皮肤类型可以分别为荣耀典藏皮肤、传说级别皮肤、史诗级别皮肤、战令限定皮肤、世冠皮肤、周年限定皮肤、情侣皮肤、源梦级皮肤、初始人物伴生皮肤等。

本次周边女装包含小乔、瑶、王昭君、貂蝉,是游戏中热门的女性角色,具备一定的情感基础,大家会去看看线下服装是否有线上皮肤的影子。

周边衍生品是满足人的需求而产生的,除基本使用功能外,更加注重情感联系,甚至还具备纪念意义。

美国工业设计师普洛斯说过,人们总以为设计有三维“美学、技术、经济”,其实更重要的是第四维“人性”,说的就是人的情感联系。

王者想通过“人性”设计,唤起用户在线上换肤的热情,并将其火爆引流到线下服装,但显然,这个情感基础并不牢靠。

正如当初迪士尼收购漫威,有了漫威沉淀了几十年的漫画作为内容,以及迪士尼专业的制作团队和发行渠道,强强联合促成了漫威IP的商业化成功。包括现在很多IP小说改编成电视剧,也是基于原本的情感联系。

2.饥饿营销

本次女装品牌每款限量100件,每件配有“唯一编号的收藏证书”一张,这又是典型的饥饿营销。

饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格,更是为了对品牌产生高额的附加价值,从而为品牌树立起高价值的形象。

正如星巴克2019年2月26日在门店发售的一款限量粉色猫爪双层玻璃杯,因杯子的造型独特,且数量有限,不少市民为了购买杯子彻夜排队,售价为199元人民币。

饥饿营销的要点一是要符合需求,二是产品能够有效用最大化,三是具有大众性,王者的女装品牌需求度不高,且性价比不高,并不符合大众的期待。

3.品牌跨界

在此前,凤求凰李白手办,赵云和妲己挂件,逍遥游坤的抱枕,一些定制的T恤、手机壳、杯子……这些周边都深受王者荣耀玩家们的喜爱。

但煞有其事的推出女装品牌还是第一次,扩大了品牌发展空间,也是一种品牌跨界。

品牌跨界一是指品牌自主生产非该品牌主营业务的产品,比如旺旺推出自家的洗面奶、牙膏以及面膜等。

二是指品牌和其他行业的其他品牌合作,推出非该品牌主营业务的产品或营销活动,比如前阵子茅台与蒙牛联合推出的茅台冰淇淋,茅台冰淇淋总共有三种口味,分别是青梅煮酒、香草口味和经典原味,它们的价格相对应的是59元、66元、66元,之所以茅台冰淇淋能卖出这个高价,是因为它有一个足够吸引人的噱头,那就是:每份茅台冰淇淋都包含“2%飞天茅台”!

王者本次操作更像是第一种,进行品牌升级、扩大销售渠道、点燃市场话题。

她经济蒸蒸日上

王者荣耀官方表示,本次品牌是以时装语言诠释瑶、貂蝉、王昭君、小乔四位女英雄身上的多面女性之美,打造专属峡谷女生的SHE引力。

是联合国内知名设计师定制品牌WECOUTURE,由旗下以跨界联名为内容核心的“新生线”WEBYWE团队主理,用时装语言结构英雄精神气质,将定制时装领域的精致工艺与优选面料引入成衣细节,打造设计师女装成衣品牌。

王者提到了“SHE引力”,其实就是“她经济”。

《2022“她经济”研究报告》指出,中国移动互联网女性用户在装规模5.3亿,占比45.4%,围绕女性理财、消费形成的“她经济”已形成万亿浪潮。在以“她”为主导的文化消费环境中,女性相关话题更加多元丰富,从而使得“她题材”“她力量”作品呈现出蓄力井喷的态势。

在这样的趋势下,王者瞄准她经济也就不难理解了,况且,据王者荣耀趣玩数据公布,王者荣耀游戏中女性玩家占比51.8%,男性玩家占比42.9%。

想要借助她经济营销的不止王者,但女性话题火爆,也容易翻车,如备受争议的“五个女博士”,因涉嫌发布低俗广告而被调查。

当然,也有很多成功的案例,如蒙牛的反向育儿的母亲节广告,蒙牛没有去强调妈妈的伟大、给妈妈施压要做“完美妈妈”,而是站在妈妈的角度提出另一种反向观点:陪孩子长大的同龄妈妈。

所以,她经济选对切入点,会是很好的营销方向,只可惜,王者提出的缤纷多彩、高光时刻、重新诠释、精致悦己,并没有戳中女性的内心,自然也无法引起真正的共鸣。

借力视觉营销

王者阐述的女装有两种美,一种是外形美,一种是自信美,通过外形美来衬托独立自信、果敢绽放。而抓住“美”来推广,其实是一种视觉营销。

视觉营销归属营销技术的一种方法,更是一种可视化的视觉体验,指通过视觉达到产品营销或品牌推广的目的。

要达到视觉营销的效果,首先要形成广告视觉、终端视觉高度统一,因此广告、终端与产品之间形成了一种无形的链,而这个链就是:名要符实。

就王者来说,若是女英雄的皮肤与女装能形成高度统一,或许能够物有所值,但就目前来说,女装与王者IP是割裂的,只是套了个框架,借了个名而已。

比较成功的广告与终端融合的视觉营销,蜜雪冰城绝对算一个,蜜雪冰城的“雪王”,限量款公仔,在二手市场的价格甚至飙升至500元,从线上到线下,视觉的一致性,让用户得到了期待和满足。

视觉营销的另一个方面是注重终端的视觉艺术。

法国人有一句经商谚语:即使是水果蔬菜,也要像一幅静物写生画那样艺术地排列,因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。

现在,消费者购买的其实已经不是女装本身,而是品牌所体现的文化、带来的精神诉求。

像椰树椰汁,在过去的很长一段时间里,椰树椰汁的包装一直被大众诟病“老气”、“难看”、“土”,但椰树品牌坚守三十余年不动摇,也“柳暗花明又一村”。

近年复古风潮再掀起,加上猛然间流行的土味文化,让椰树品牌突然直接得到了大量的正向曝光,大众更多以猎奇和玩味的眼光去看待椰树品牌的包装方案,而不是一味地批判。

显然,王者的视觉营销并不能达到这个效果,就其女装来说,并没有IP属性的特色。

王者荣耀的核心是手游,周边产品最要紧的还是与手游的联系紧密度,否则无论是饥饿营销、视觉营销,还是借力她经济,也只是一次话题营销罢了,并不能达到预期效果。

不过也许,本身王者就是试水呢?我们看热闹,王者看门道,谁是谁的风景,也说不定呢。

作者:花花小萌主

作者介绍:浙江师范大学工商管理学士、鸟哥笔记专栏作者、今日头条专栏作家,从事新媒体运营10余年,操盘过不同行业的十余个新媒体项目,实现粉丝从0到1,多篇内容10万+。目前从事文案策划工作,专注于文字研究。

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花花小萌主
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