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15%返货、30亿流量,618小红书闭环电商制胜攻略
2023-05-28 09:00:00

来源:新营销

这届618,有点特殊在身上。

它是疫情阴霾散去、经济日益回暖下的第一个S级大促。

用户层面,经过几个月的休养生息,生活逐步回到正常步调,消费信心开始回弹,五一出游的如火如荼就是一个佐证;

商家层面,大家普遍对这次大促寄予厚望,摩拳擦掌准备大干一场,期待用漂亮的业绩吹响复苏的号角,“把失去的三年夺回来”。

然而大促战场素来竞争最为激烈,不仅平台流量贵到飞起,商家们多年来也已卷到极致,频频遭遇增长瓶颈。新机会、新红利、新增量哪里去寻?这是每个企业孜孜求索的问题。

近来颇受关注的小红书或许是当下为数不多尚有红利的平台之一。凭借强悍的种草能力、庞大年轻且高价值的用户群体等特质,小红书日渐成为商家经营的热土。

此次618,小红书面向C端发起“买买节”活动,让用户买得好、买得值;在B端也升级商业产品能力,推出重磅激励政策,不止于帮商家种草,更带来看得见摸得着的带货增益,助企业突破GMV天花板,实现生意狂飙。

01、10万礼金、15%返货,重磅激励扶持,薅到就是赚到

对用户来说,红包、补贴是购物节的代表性元素,让价格更优惠、剁手更划算;对商家来说,平台的激励扶持政策也是大促的标配“羊毛”,薅到就是赚到,不可错过。

这次618,小红书针对新老商家出台了不同的返货激励。新客专享“开门红”礼金——如果你是此前未在小红书商家平台-推广、聚光投放过的电商商家,首次充值达一定金额,即可获得对应比例的额外返货激励,最高10万元,开局即有收益。

老玩家则可参与增速竞赛,凭本事赢奖励——对比大促期与日销期的总日均消耗,达成阶梯增速目标就能享受对应比例的激励返货,最高15%,不设上限、多销多得。其中竞价广告消耗的增速越快,返货补贴越高。直播广告投放还会有额外的系数补贴,最高达1.5倍。

真金白银之外,流量是大促期间商家最关注的稀缺资源。今年小红书的618流量大体走势为——5.8起流量上涨,开启蓄水种草;5.20表白节迎来小高峰;5.24小红书电商买买节开启预售;6.1儿童节尾款支付,此后流量持续上涨,直至6.18顶峰。

15%返货、30亿流量,618小红书闭环电商制胜攻略

为助力商家在关键节点捕获更多流量,小红书推出瓜分流量扶持。所有报名活动的闭环电商商家,均可参凭账户维度的日消耗参与当天流量池瓜分——青铜、白银、黄金三大等级,消耗越大,分到的流量越多,平均拿量能力提升也就越高。

平台的激励与扶持是有力的辅助,为商家的大促之战叠加buff;底层的产品能力则更为根本,618前小红书焕新商业产品,为商家的提效拓量提供趁手工具。

02、扩流量、稳出价、准定向,笔记营销工具上新,击破增长难点

笔记是商家在小红书做经营的基础,一篇篇优质笔记发出去,涟漪般扩散,不断为企业生意加水添柴。

大促前夕,小红书笔记营销工具迎来三大上新,针对商家痛点各个击破。

首先是扩流量,特别引入视频流这一全新场域,在信息流与搜索之外带来更强的跑量能力、更宽广的增长空间。相比图文,视频素材在展示商品卖点方面本就具有先天优势,更加生动亲近,有了视频流的加持之后,效果更上层楼。此外,视频流的转化链路也更短,无需二次点击,显著降低曝光损耗,转化效率UP——以测试期的数据观之,其ROI高出信息流60%。

15%返货、30亿流量,618小红书闭环电商制胜攻略

视频流推广当前只支持视频素材,在素材质量上商家需多费心思。比如通过单计划多素材搭配投放遴选出最佳素材;抓住“黄金5秒”,通过留下悬念、突出优惠、真人出镜等提高完播率;根据爆款视频的特点制作衍生素材也是行之有效的方法之一。

其次是稳出价,新增以「ROI」为目标的出价能力,让商家准确表达ROI预期,在提升跑量能力的同时有效保障投产比的稳定性。该功能操作便捷,商家只需设置ROI,无需因为多商品投放频繁更改商品成本出价。同时,小红书还上线了「ROI出价成本保障服务」,对于符合条件且ROI不及预期的计划进行返款,给商家更多安全感。

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商家使用这一功能时,需要多一点耐心,给计划充足的探索时间(3-7天为宜),拉长周期看数据。短期1-3天内的ROI波动为正常现象,经过充分探索后ROI会逐渐趋于稳定,一步步拟合目标值。

目前,已有众多商家在推广目标「ROI」产品能力的帮助下尝到甜头。某新锐运动品牌GMV增长24%,推广跑量能力有效提升;某新入驻小红书商场不足20天的零食工厂商家,GMV增长15倍,快速渡过冷启动;某知名洗护品牌,新款发丝养护产品预期目标ROI4.5、实际5.3,让新品快速铺向市场。

第三是准定向,新增「笔记点击量」推广目标,同时推出以「种草」为类型的定向能力,助力商家先进行产品种草,针对种草人群(品牌种草人群、行业种草人群)蓄水,再将商品投放至已被种草的人群,形成促转化的完整闭环。商家可以根据不同需求、选择不同量级的人群定向范围,同时为投放计划的跑量效果和能力保驾护航。

15%返货、30亿流量,618小红书闭环电商制胜攻略

值得一提的是,这次618小红书专门针对商品笔记推出了30亿流量激励。满足门槛的商品报名参加GMV爬坡挑战赛后,商品笔记就有有机会获得最高单篇20万的曝光奖励,多发多得。

03、笔记投放、直播间直投,直播营销产品进阶,助力精准加速

凭借无可匹敌的转化爆发力,直播近年来成为备受商家青睐的香饽饽。而直播GMV的抬升,主要依赖于场观的扩容,直播间如何高效推广也就成为焦点议题——单纯靠自然流量,商家很难达到理想状况,直播前充分预热造势,直播中一直加热不停,才能获得最大回报。

目前,小红书支持两种为直播间引流的投放方式,以多样化的推广能力为商家增加有效观看、提高直播效果、实现直播目标。

第一种是投放优质笔记,在直播前和直播中提高拿量能力。直播前投放直播预告笔记,可以起到良好的宣传造势作用;笔记上挂接预约组件,强调直播的优惠活动、开播时间、产品亮点,可以引导用户预约直播,在开播后强势唤醒;直播期间则可投放多条优质笔记,充分宣传直播间活动与产品,吸引更多用户前来。

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第二种是直接投放直播间。这种方式的优点是用户进播效率快,点击直播卡/直播实况就能直接进入直播间,尤其适用于直播中的加热,引流高效;且商家素材压力小,直接展示直播实况/直播卡即可,无需再投入人力财力制作专门笔记。

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大促期间针对店铺直播的商家,小红书也推出激励扶持,两大开播任务任君选择。一是按照店铺GMV分层维度给予薯条激励;二是若商家符合GMV要求和增速要求,按照增量梯度发放直播卡流量。两者都是GMV越高,奖励越高。

面对当下环境,企业要实现跨越式发展离不开自身的内功修炼、创新进取,但就外部而言,踩中时代和平台的机会也非常关键,借势而为就能乘风而起,取得事半功倍的效果。眼下,小红书刚开始尝试打通种草+转化的新路径,这条路上还没有那么拥挤,正是商家以小博大的窗口期,为大促爆发添一把火,让今年的生意表现再上台阶。

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