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产品做完后,第一步就是马上推广吗?
2020-10-04 12:41:42

前几天,我在外面偶遇了一位许久未见的好友。

难得偶遇,我们便一起到一家咖啡厅坐下聊聊天,互道衷肠。

不聊不知道,这一聊,倒让我发现一些问题。

这些问题,不仅仅正在他身上发生,很多企业家也同样面临着。

前段时间,这位朋友看上了助眠市场,认为这是一个千载难逢的好机会,立马就动手,迅速投入了大量的人力物力做一款助眠的香薰灯,等到香薰灯做完了,又马上找人找渠道铺天盖地推广

刚开始预算充足,就直接花钱做推广,找到自己以为的用户群体,然后做大范围的推广地推。后来没钱了,就想办法跟别人交换资源。

最后,钱是没了,东西卖出去没几个,团队也养不起了,正在想怎么补救。

“我到底哪个步骤做错了,你给我分析分析,看看我还能不能抢救一下。”好友焦急地说道。

几乎所有企业,产品做出来第一件事就是推广。那都是同行们和营销公司常用的手段,他们告诉你:应该让更多的人看到,才能把产品卖出去,才能赚到钱。

所有的目光都在推广,所有的问题都是推广的问题。

我一直说:正确的,通常都是反直觉的

看起来“决定一切的推广”,只是产品面向市场的一种方式,但不是全部!

太多的企业把它当成全部。在一条错的路上行进,速度再怎么快都没有好结果。

我的建议是:产品做完第一件事一定不是马上推广,而是验证产品是否满足需求,其次还要考虑增长

一、产品做出来第一件事,一定不是马上推广

我们花了大量的精力,掉了一撮又一撮的头发,辛辛苦苦把产品研发出来,便马不停蹄做推广,广告铺天盖地,这太常规操作了!

几乎所有人都是这样做的,没有问题啊!

毕竟研发成本以及研发所花掉的一两年时间,都是我们自己承担,太需要资金回笼了。推广太重要了,产品做完肯定要赶紧做推广,赶紧赚钱。

我们满怀希望去搞研发,却看到很多产品推向市场后,无法掀起波澜,而是迅速倒下,甚至推广得越厉害,倒的越快。本来是想去赚钱的,结果花了很多钱却没有收入,都是在瞎忙活,更别说盈利了。

我们在产品的设计之初,凭着自己的一腔热血和设想,便开始去做这个产品,但是根本不知道目标用户是谁,核心用户是谁,潜在用户市场在哪里

这个时候做推广,相当于无矢之地,只能在大海里去捞针,收效甚微,往往是花上百倍的力气,最后只有一分的收获。

我们一直认为,做产品就是研发出来马上推广,这是人之常情。但是,这种模式真的是对的吗?

整个核心就是做什么产品,哪里投广告,怎么写广告词,却忽略了用户。太多的产品做出来,并不好用,没人用,再厉害的推广能力,也比不上用户的一句差评。

产品做出来的第一件事一定不是马上推广,而是验证你的产品力是不是OK的,是不是有需求的,是不是有市场的。

如何去确认产品是否满足用户需求?

这显然不能靠我们主观去设想,应该先做灰度测试。灰度测试可以理解为,在某个产品正式发布前,选择一个核心的人群试用,看这个产品是不是他们需要的,这个产品能不能解决他们的某个问题,及时发现和纠正产品存在的问题,逐步扩大其试用者数量,再不断调整,最后才是大规模推广。

喜茶做完新品研发之后,上市当天会在门店外面摆一张新品海报,除此之外不会再做任何宣传推广。等新品卖个三五天之后,喜茶把消费者反馈进行汇总,然后再进行配方调整。

至于能不能最后上市销售,还得看消费者对调整之后的产品评价高不高。如果评价好的话就做宣发,评价不好的就下架。喜茶每年上市的新品有20余种,但是很多人不知道喜茶其实每年研发的产品超过了上百种,这些没能上架的产品都在做灰度的时候被拿下了。

行动指南:当你的产品刚刚做完,不要急着大规模推广,尝试着偷偷摸摸上市,验证产品是不是能满足用户的需求,这给予产品修改的空间,同时试错成本也比较低,最后再去推广,便是顺水推舟了。

二、让100位用户变成了1000位用户

当我们确认了自家产品的方向是正确的,且是有用户需求的,那是不是可以马上铺天盖地投广告呢?

确实可以,很多人也是这么做的。

于是,我们开始成立营销部门,设置营销目标,找广告位,写文章,投广告,等到有客户来咨询了再转化。

这就像一个巨大的漏斗,经过流量导入,广告转化,客服的讲解,最后完成购买环节。

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我们在做推广的过程中,都会遇到一个问题:我知道有一半的广告费是浪费掉的,但我不知道是哪一半被浪费了?

于是乎,猛抓漏斗模型中的每一个环节,努力提高曝光率,努力优化广告,努力让更多人看完就下单,只为了挽留“被浪费的另一半”,但是往往效果甚微。

2017年,百雀羚的“一镜到底”广告在朋友圈疯狂地刷屏,疯狂到什么程度呢?

这则广告在微信平台的总阅读量已经达到了3000万,再加上微博、客户端、网页、报刊、论坛等平台,加起来相关报道文章也近1000篇,总阅读量不少于4000万,一时间为人津津乐道。

按理说,如此庞大的刷屏数据,产品应该会卖到脱销吧,但是这刷爆朋友圈却只带来0.0008%转化率

我们一直认为的“真理”,到底什么时候没用了?

有没有解决的方法呢?

我在此与你分享超级增长的内容,我们验证完产品后,需要找到一小批用户,哪怕只有100位用户。

然后基于这100位用户变成了1000位用户再到100000位用户。这个过程,我们称之为增长,而不是营销。

营销是自己告诉别人自己有多好,增长是让用户自发的分享,转化。我们不是以营销的方式去推广,而是以增长的方式去推广我们的产品,这才是一个产品的良性发展方向。

那具体怎么去做增长呢?这需要先用超级增长模型里边的强粘性,自增长和高转化来实现。

如果你开的是一家面包店,首先我们要做的是用户分级,面包店有什么样的用户呢?

1、路过(流量用户)

2、到店未消费(潜在用户)

3、一次性到店(低付费用户)

4、储值会员(高付费用户)

对于路过的用户,他的需求是什么?他没需求。这个时候重要的事情是抓眼球、搞活动,想尽一切办法让他多看一眼。

对到店未消费的人,他进去转了一圈啥也没买,这时候应该考虑安排一个导购推荐,促进消费。如果他实在不愿意买,那咋办?

你要想尽一切办法把他转化为免费用户。比如送他优惠券让他关注你的公众号。如果他愿意的话,留手机号也是可以的。但是,这个过程一定是选择他最舒服的方式。 

对于一次性到店的人怎么办?你也别着急,慢慢培养他的消费习惯,让他充分感受你面包的价值、这个店的价值。 

请注意,不只是面包,还有你这个店的价值。为了促进进行复购,你可能要做各种各样的回访,以便收集他的反馈、挖掘他的需求、了解他的喜好,给他提供针对性的外卖等等。

当你这些东西都做了,接下来就要想办法把他转化为储值用户。当他认可你的价值时,有什么理由拒绝这件事情?

大部分人不愿意办卡不是因为不愿意办,而是因为感受不到你的价值。不知道为什么要办,因为他们没有消费预期。

我们好好想一想你能为储值用户提供什么服务?想尽一遍办法加速消费。只有加速消费,才能把储值变成你的收入,不然用户储值对你而言只是负债。只有消费了才能变成你的盈利,才能加速下一次储值。

能不能把储值用户转化为你的员工帮你去做推荐呢?

100%可以。想尽一切办法让他推荐新用户,给他返现,增加他的储值额度,你可以对这一层设计这样的机制。

不放过任何一个用户。我们放过了无数的用户,大量的用户资源被白白浪费掉。

当你构建了这个增长系统,这个时候再去借助外力进行营销推广,也就是传统营销的大规模的地推、广告等方式输入流量,输入了以后能够通过前面的增长闭环过程,最大化把流量在内部进行消化吸收。

就像吃饭一样,吃进去之后,肠胃能够把所有的营养成分全部吸收再排出去。而不是吃了一个东西,快速通过肠道,就像是拉肚子一样,什么营养没有吸收就排走了。那不是我们想要的,我们需要所有的东西能在这个有机的系统内进行充分的吸收转化。

今年年初,恒大在网上售房,开启史上最低的75折促销,这次“恒大75折”几度刷爆朋友圈,这次营销有5.5万次微博讨论、5.6亿人次参与、三天卖出47540套房子,总销售额达到580亿。

行动指南:把你的用户进行分类,分别建立用户流量池,不断提高他的粘性,让他自增长,让他能向下一级转化,你就能搭建起一个超级增长的系统。

三、结语

产品完成后第一步,永远不会是先做推广,而是先验证产品是否满足用户需求。

其次,我们需要通过建立用户流量池,搭建起一个超级增长的系统,实现用户超粘性,达到自增长和高效转化,借助传统的营销推广作为流量导入,最终形成一个超级产品的生态闭环。

如果你正在做一个新产品,请把这篇文章转发给相关部门的负责人,同时也重新调整企业的战略方向。

-END-


艾永亮
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什么武
刚好产品做好了,准备大量做推广。谢谢您让我明白了还要做这些事情。

2020-10-06 00:05

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艾永亮
艾永亮
发表文章56
华为、顺丰产品创新顾问与互联网转型专家,前腾讯首席敏捷管理教练,《腾讯之道》作者
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产品做完后,第一步就是马上推广吗?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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