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新媒体运营绩效考核(新媒体运营考核:KPI绩效考核指南)
2023-05-25 09:48:32

之后可以做成RFM模型进行划分商品数据:商品的SKU商品的好评率商品的库存流量数据:流量的来源渠道数:比如说朋友圈投放,软文投放,KOL投放等各个渠道推广的占比各个渠道进站的成本知道了哪些可以具象考核的指标只是第一步,在KPI设置里还有几个点需要注意。

新媒体运营考核:KPI绩效考核指南

新媒体运营绩效考核(新媒体运营考核:KPI绩效考核指南)

做新媒体最怕的是什么?很多同学吐槽被老板的KPI折磨的生无可恋。

于是我又去聊了一些企业新媒体管理者。他们中很多同样很迷茫:

“网上不都说新媒体挺简单的吗?教你XX招,迅速10W+之类的。为啥我们的同学就做不好,并且最头疼的就是给他们设置KPI,除了阅读和粉丝量还有啥能看的啊?”

为了解决这个问题,一方面是企业管理者要懂一些新媒体的常识,另一方面合理的KPI对新媒体良性发展同样重要。本文将会围绕着企业如何设置KPI展开:在设置KPI前要知道的3个点:

  1. 不同类型企业的设置KPI的侧重点
  2. 企业设置KPI的注意点
  3. 撬动企业增长的核心KPI秘密

首先说明一点,KPI不是目的,KPI是非常明确的结果导向。企业做新媒体无非需要3种:1.人 2.钱 3.资源

所以当你要完成一件事,我们需要先设立目标,然后目标拆解,最后拆分成细的KPI。

找到企业做新媒体真正目的

给企业设立KPI之前我们先要明确

“目前阶段,企业做新媒体的更侧重于做什么?”

无非是下面3种:

  1. 媒体品牌
  2. 产品
  3. 卖货

有些同学会问,有些号又有媒体属性,又卖货?那怎么判断他最本质在做啥?比如逻辑思维已经从单纯的媒体变成了媒体+卖货。但其核心还是在于媒体。判断这个点的依据是:其公众号更多的是读者,而非客户。

想要设置合理的KPI,对行业的理解力同样重要。

这里的行业说的是两层含义,第一层是企业所在的细分行业。比如学霸君处在教育行业里的K12领域。这时候就需要去了解这个K12里学生,家长及老师的各自角色,以及教育行业的基本特征。

第二层是企业所处在新媒体的类目,新榜把行业分成了24类。这时候学霸君就处在教育类目。发现教育类目大号在500强中比较少。至少知道了教育在整体的位置。

深入行业研究中,同样需要研究细分领域的头部大号,把他们的进行拆解研究。比如这是某家竞品,把他们的头条阅读数拉出来,根据阅读对应,发现可以明显看出其经过三个阶段红利。

红利期的意思就是这段时间内企业付出的成本会大大降低。

比如时间红利,在13,14年,企业就注册了微信。从微博引流,或者名字起得好,不用大费周章,粉丝能很快涨到几十万。

活动红利,比如14,15年的投票活动,新年签等可以短时间内增长大量粉丝,但放在现在几乎是不可能了。

投放红利,广点通等。类似“一条”,早期投放单个粉丝成本据说在1块以下。

当然还有那些你表面看不到的红利,比如某号通过学校关系,强制家长关注,涨了几百万粉。这些都需要先摸索清楚。

知道彼了之后,更需要把自己了解透。

数据层面:

可以通过考拉或者壹伴等工具,把自己历史文章导出来。然后根据阅读情况,分享收藏情况,增粉情况分别进行统计分析。

分析完数据后大概知道自己目前的粉丝量级,粘性等数据。

企业层面:

企业属于一个什么样的阶段,投资的轮次(无,A,B,C,IPO),品牌的影响力,企业新媒体的预算。对自己能掌握的资源心里有数。比如大厂,只要获得资源倾斜,合作和涨粉都可以来的特别快,类似滴滴通过微信红包关注,粉丝量突破7000万。但是对于小型企业,前期苦逼的闷声发育必不可少。

对于不同目的的企业,其KPI的设置是有侧重点的。下面来详细解剖下各类型重点要数据:

媒体品牌型

对于媒体型,以读者为中心,立足点是内容。

典型案例:虎嗅,LIinkin中国,一条

在这个情况下,粉丝被定义为读者。微信公众号更像一本连载杂志。

对于一本杂志,最重要的就是看发行量。在新媒体时代,就是阅读量。

但是杂志的发行量取决于很多方面,杂志的内容,发行渠道,月刊还是周刊。在新媒体时代是被这样定义的:

对于内容运营:

全平台阅读量:

全平台阅读量=自有微信公众号阅读量+转载微信公众号阅读量+其他媒体阅读量(比如今日头条,一点资讯等)

为什么强调全平台,因为媒体型的最核心的在于传播,触达的人数越多越好。

公众号打开率:

打开率=会话渠道打开人数/整体阅读人数,因为文章会存在一定打开周期,一般按照发文后3天统计。

原创率:

文章原创的比例,当然原创比例越高说明公众号内容越优质。

文章留言数:

每篇文章的留言数量,代表读者的粘性。

阅读完成率:

有多少用户能够完整读完你的文章。这个需要开通流量主,因为需要看完文章才能看到广告,可以间接的从广告位的曝光数,看到读完文章人数。

转发率:

代表着文章对读者有触动感

收藏率:

代表文章对读者有用

对于渠道运营:

微信公众号粉丝数:

这相当于初始的发行量

新媒体运营绩效考核(新媒体运营考核:KPI绩效考核指南)

全平台稳定转载合作商:

有稳定的转载对象(给对方可以开白名单),可以进行引流。

外部互推(活动)的数量

很多内容号,特别是时尚行业,互推涨粉到现在仍然是一种非常有效的方式。互推的关键在于粉丝的匹配,最好是异业。

平台渠道数和质量:

除了微信外,在今日头条,网易,凤凰等开通的渠道数量,以及各个渠道扶持的力度,例如腾讯的芒种计划。

广告合作商数量

对于自媒体来说,内容是立足之本,广告则是发家之本。所以获取稳定的广告合作商数量对商务是核心要求。

对于偏产品型,以用户为中心,立足点为产品。

在这个类型下,粉丝被定义为用户。微信公众号更像一个产品。

典型案例:助力来也,千聊,我的印象笔记

产品整体是围绕着用户,可以从AARRR模型进行考虑

对于产品前期:

更多关注的是获取用户和提高活跃度。

所以设置的KPI为:

  • 新用户关注数
  • 产品功能使用(注册)数
  • 人均使用次数

对于产品中后期:

更多关注留存率和获取收入环节。

1. 留存率

这里的用户留存指的一般是次日,7日,30日,90日。当然各个企业可以针对具体业务进行调整。

2.获取收入环节

用户的ARPU(单个用户的贡献收入),LTV(生命周期总价值)等。

关于产品本身考核:

  1. 产品本身的易用程度,有无明显Bug。
  2. 用户的使用时长
  3. 用户的NPS(净推荐值)

对于偏卖货型,以客户为中心,立足点是商品。

在这个类型下,粉丝被定义为客户。微信公众号更像一个商城。

典型案例:有赞,乐纯,京东

电商核心公式为:销售额=访问用户*转化率*客单价

可以从这几个指标进行拆解

订单整体数据:

  1. 成交额
  2. 成交用户数
  3. 成交的客单价

用户数据:

1.用户的购买路径:

包含:访问数,注册数,加入购物车数,下单数,成功购买人数

2.用户分层数据:

新老用户比例,购买的频次,复购率等。之后可以做成RFM模型进行划分

商品数据:

  1. 商品的SKU
  2. 商品的好评率
  3. 商品的库存

流量数据:

  1. 流量的来源渠道数:比如说朋友圈投放,软文投放,KOL投放等
  2. 各个渠道推广的占比
  3. 各个渠道进站的成本

知道了哪些可以具象考核的指标只是第一步,在KPI设置里还有几个点需要注意。

考虑行业实际情况

这里的合理指的是匹配目前的行业及自身的情况进行设置。比如说媒体型企业,现在行业整体打开率在3%左右。

对比下自己的企业,如果现在打开率是3%,按照周去设置话,不要一下子就开始翻倍设置,下一周设成6%。这是我在美丽说时期,我们的打开率KPI初设每周增加10%,最后想稳定到8%左右。

一般KPI会分3类,年度,季度和月度。但同时也需要考虑各行各业的实际情况。比如同样是教育行业,按照周看,周六日是高峰。

按照季度看,在K12领域,尤其是针对学生运营,寒暑假学生活跃度更高,所以这段时间KPI的设置数据可以高点。对于电商行业,两个大的时间节点,618和双11,这两个月的整体的设置的指标肯定是最高的。

企业不要一上来就把KPI设置的放卫星,同样考虑人员资源因素。比如说小型企业只有1-3人做新媒体,有的同学既要写文章,又要做社群,还要做投放。如果同时给其多个KPI指标,会导致其走向《新媒体从入门到放弃之路》。

这时候找到他的核心业务,比如说主做内容,那么对内容设置主要KPI,其他的为辅

在新媒体领域,很少看到有一家企业通过设置KPI设置的厉害,而突飞猛进。那么对于新媒体增长核心的KPI设置的要领是什么?

对新媒体同学的考核更注重过程,而非结果。这有点像国外流行的OKR制度。设定一个可行的目标,可能需要跳一跳才能够到,然后进行拆解。作为企业管理者,除了关心指标有没有达标,还需要看执行动作。比如为了增加公众号粉丝量,去买粉,或者是加了一大堆薅羊毛的。尤其是对于做金融的同学来100个薅羊毛的不如一个真实用户。这样的KPI就算完成也没什么意义。

在某个阶段要设置一个核心指标,然后其他的为辅。这个核心指标也叫做北极星指标,可以深刻的影响大家的执行动作。

比如说接手美丽说订阅号初期,粉丝量已经达到百万级,这时候粉丝增长可能已经不是主要目的,更重要的是做用户粘性的维护。因为之前的KPI是进站UV,导致发文章都是发商品图,粉丝的粘性很差。

如何提高粉丝粘性,当时找了一个核心数据:每篇文章的留言数。

为了提高这个指标,需要优化文章选题,提升与粉丝的互动。所以当时我们增加了每日的互动栏目,以及增加了星座等栏目,粉丝留言数有明显的上升。以此带动的是阅读量提高,菜单栏的消息数变多,进站的UV也进一步提升。

如刚刚所说,企业的KPI并非一尘不变,到了一定的阶段,需要根据具体的目标进行变化。比如逻辑思维,之前的目标可能是增长粉丝量,现在更注重的是粉丝变现,把大家引导“得到”上去付费。比如说美丽说之前的KPI是进站UV,相当于卖货型,但发现效果很差。后来我改成了媒体型,KPI也变成了媒体指标。

对于新媒体人来说,最大的价值不是完成KPI,而是用户给我们创造的价值。永远跟着用户走,耐得住寂寞,用户也会给你超预期回报。拿今年最火的自媒体“夜听”来说,刘筱从0-10万花了一年时间,从10万到现在的2000多万,只花了不到1年的时间。

最后改自鲁迅先生的一段话送给大家:“愿新媒体的同学都摆脱冷气,只是向上走,不必听自暴自弃者流的话。能做事的做事,能发声的发声。在这红海里,都能游到彼岸,不必等待潮水。”

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