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信息流广告如何带货?
2021-07-01 09:44:13

有人形容工业化的信息流投放,就像撒网捞鱼,广告爆量了说明运气不错,广告消耗量级起不来,就说是起量逻辑是一场玄学。

的确,算法推荐下,我们很难判断下一个爆款会是谁。但信息流广告能在短时间内产生效果,核心要做的就是短时间内吸引用户,建立信任,为后期转化蓄能。这篇文章,我们解码人性,从用户底层的欲望出发,聊聊如何才能让信息流广告带货。

1“我有,别人没有的才是最好的”

我有,别人没有的才是最好的,本质上,讲的就是稀缺效应。消费心理学中,有个非常常见的购买现象叫“物以稀为贵”,一件商品数量越少,人们越难得到,就会越想得到它。

就像星巴克猫爪杯发售时,大家不仅连夜排队购买,甚至还为了一只杯子大打出手。如果非要说这只杯子有啥特别之处,除了颜值真的不错,但也真真不至于拳脚相向,真正让人们为之疯狂的原因,是因为猫爪杯只是少量售卖,是圈层话语权的象征。我们的信息流广告,也可以通过强调稀缺性、制造购买紧迫感、突出卖点功能唯一性,激发人们的剁手欲。

1、 加码产品稀缺价值

在营销中,真正稀缺的不一定是产品,而是稀缺的感觉。在信息流广告中,我们可以通过强化产品材质稀缺,提高用户对产品的价值感知。

比如钟薛高每支单价并不便宜,因为里面添加了厄瓜多尔粉钻,所以变得稀缺。雪糕本身不稀缺,但是厄瓜多尔粉钻是稀缺品,所以雪糕+厄瓜多尔粉钻=珍贵。因而,我们可以这么唤醒用户第一眼注意:添加了厄瓜多尔粉钻的雪糕到底是什么贵族味儿?

再比如在奶酪广告中,我们可以用十斤奶=一斤酪这样的对比,增强其稀缺价值,让顾客觉得奶酪得之不易,买到非常值得。

2、 制造购买紧迫感

珍贵的东西,花钱就能买到时人们往往不会觉得有什么,但是加上附加条件,有钱也不一定能买到,而且马上就要错失购买机会的时候,我们立刻就会觉得它珍贵起来,马不停蹄剁手。

不信你看看,双11限时优惠,为啥一夜就能让网友们血拼上千亿?不就是因为双11全场低价只持续1天嘛!所以,在信息流广告中加入限时、限量、限地域等限定条件,和用户进行针对性沟通,可以让用户觉得,错过了就没有了!

比如:

  • 限时:原价3000元的料理机,直降1500!活动仅此一次!

  • 限量:XXX 618限时直降100元,仅限前300名用户,错过等一年!

  • 限地域:课程暑期清凉价,仅限北京地区家长购买!

3、 搭建专属对话环境

传统媒介时代,品牌传播是一对多模式,即品牌用一个卖点,与很多顾客进行沟通。但如今,媒介环境越来越复杂,品牌的核心卖点沟通策略逐渐失灵,提取产品不同的卖点,满足用户多面化的需求成为效果营销时代的新要求。我们每个信息流广告,都要突出产品的尖刀卖点,解决某个具象的用户需求,通过建立专属对话环境,制造我有,让别人得不到的感觉。

就拿熬夜精华,对话熬夜党人群时,我们其实可以这么说:

“看你这脸色,是不是又又又熬夜啦?!喏,熬夜精华早就给你准备好了!你要偷偷变好看,然后惊艳所有人,千万不要告诉你的小姐妹哦!”

2“别人有的,我也要有”

“别人都有的,我也要有”核心在于激发用户的从众心理。

关于从众心理,历史上有个很有意思小故事:

相传一位石油大亨受邀到天堂去参加会议,但是因为迟到,天堂已经没有了他的位置,所以他灵机一动,大喊了一声:“地狱里有石油。”听到这句话,已经落座的石油大亨们纷纷涌向地狱。按理来讲,这时候天堂的座位已经空了,他的目的达到了才对。但他怎么做的呢?

这位大亨看到大家跑到地狱,心想:大家都去了,地狱里不会真的有石油吧?所以,他也匆匆跑向了地狱。

这个故事告诉我们,个体很容易受到群体影响,他们会为了在群体中获得安全感,从而改变自己的观点和行为。

因此,在信息流广告中,我们可以通过营造“多数人在行动”的意见氛围、“强化灯塔效应”、“他人证言”等方式激发用户的从众心理,提高用户对产品的信任感。

1、 营造“大多数人在行动”的意见氛围

营销大多数人都在行动的意见氛围,会促使人们为了和群体保持一致,主动进行购买尝试。就像喜茶、网红店的门口常年排着长队,当顾客面临产品选择时,多数人都在购买的产品,宾朋满座的店铺,一定会成为他们的更优选择。

当营销环境迁移到线上,我们同样可以在信息流广告中营造出“大多数人都在行动”的意见氛围。比如在线教育的信息流视频广告中,我们会在视频开头将购买信息录屏前置,现实5分钟内,XX名顾客正在购买这件产品;又或者在内容中搭建多人排队争抢场景,更直观地展示产品的吸引力度。

2、强化灯塔效应

灯塔效应也被称之为权威效应,即在圈层中拥有高度影响力的人相当于“灯塔”,人们愿意主动跟随模仿名人的行为,让自己的行为得到认可。

在信息流广告中,对于获得了明星或达人形象授权的品牌,我们也可以通过宣传明星/达人推荐,为产品树立信任背书,快速带货。比如“薇娅力荐面膜”、“金姐这就把焦下小黑伞价格打下来!”

除了人和人之间可以形成灯塔效应,群体和群体之间,地域和地域之间,同样可以形成灯塔效应。举个例子:


群体和群体之间:这门暑期课,海淀妈妈都给孩子报名了!在这样的广告中,海淀妈妈就站在教育链的顶端,是可以触发其他妈妈群体的跟风行动的。

地域和地域之间:某脱毛膏产品,定向投放在三四线城市,广告用“一二线小姐姐都在用的脱毛膏”,就能很好地激发三四线用户对于大城市产品的好奇和向往,从而形成了很好的后端转化效果。


3、 巧用他人证言

与明星推荐相似,在广告中融入他人证言,同样可以更加高效地提升产品信任度,对产品销量有不错的助推作用。毕竟一款产品,自己说好不是好,别人说好才是真的好。我们平常在制作广告时,常常会将产品的好评以截图或录屏的方式前置,用真实的用户评价,吸引更多新客下单。

3“气氛都到这来,不买怎么行”

人的需求非常容易受到情境影响。

我读小学时,曾经参加过一场英语课程培训会,讲台上老师慷慨激昂的演讲,让人觉得不买就对不起爹妈,对不起自己,甚至为了我们前途着想,他甚至挥泪将原价1000+的资料,降价到28块钱,一时间,身边同学纷纷加入购买大军,我这个“不学无术”的人,本来是不想买的,但在强大的销售氛围之下,竟然也“鬼使神差”掏出了自己身上仅有的午饭钱。

这说明,人的需求不是场景中被唤醒,就是在场景中被激发出来的。在不同的环境中,人们受到场景氛围影响,会产生不同程度的购买行为。毕竟气氛都到这儿了,不买怎么能行?

在信息流广告中,我们可以通过痛点氛围直击、强化节点氛围下的仪式感、营造私享氛围,在情境中唤醒用户购买欲。

1、 痛点氛围直击

对于某一类特定需求,用户往往会拥有很多顾虑,我们可以找出用户面临着的痛点,从用户的实际需求出发,搭建痛点氛围,提供解决办法,直击用户买点。

针对在线教育类产品,我们可以这么说:

  • 英语成绩总是垫底  孩子厌学情绪越来越重怎么办?

  • 孩子单词量暴涨,只因妈妈这样做

  • 各位家长,在孩子的英语辅导上,你的表现真的合格吗?

和美妆用户群对话,我们可以这么说:

  • 口红到底怎么涂才好看?

  • 你知道吗?99%的人都不会洗脸!

“每个得病的人都渴望得到良药医治”当痛点场景对应解决方案,我们的内容可以为用户提供切实有用的价值支撑,撬起购买力自然就不是什么难事了。

2、 突显仪式感重要性

今年母亲节有个非常特殊的现象,不知道大家听说了没有:母亲节订花量首次超过了情人节。这不仅仅是说明了广大儿女们更孝顺了,还说明了一个问题:人们不仅情人节买买买,母亲节也在买买买,节点氛围的仪式感约束下,用户的消费力总会在特定阶段达到峰值。所以,有节点的时候,我们一定要强调节点氛围下仪式感的重要性。

节日节点时,我们可以将产品包装成礼物,激发用户送礼场景下的需求。就像今年母亲节,欧莱雅推出了母亲节护肤礼盒,并大张旗鼓搞了一波信息流广告投放。在欧莱雅的广告中,并没有过多强调产品的功效,而是不断地通过包装以及和妈妈人群的适配性,告诉用户“这是一件母亲节送礼佳品、母亲节送妈妈欧莱雅,她一定会喜欢。”

除了节日节点,每年的618、双11大促节点,也是我们应该抓住营造大促氛围感的好时机。大促节点,我们可以抓的点有2个:一是大促来临前、以及大促时的特惠,需要不断在内容中放大产品的优惠力度。二是在大促结束后,在618、双11返场期,再次以产品价格优惠吸引用户火速下单。比如:XXX618返场特惠,错过就真的没有了!

一些特殊品类产品,还会有一些特殊季节性节点可以利用起来。比如对在线教育产品而言,寒暑假,就是非常重要的节点,我们可以在节点氛围下这么和用户沟通:暑假是孩子弯道超车的好时机,你的孩子准备好了吗?而每年的6月毕业季,同样是用户租房的旺季,如果你是租房类品牌,是不是可以这么和用户对话:大学毕业,只有1500元,如何在北京安个家?

3、 打造专属身份氛围

想要用户持续购买产品,我们可以打造一个专属身份场景,让产品成为身份的勋章,让用户认可购买产品=购买身份。用户认可自己购买的身份,自然也就会认可产品。就像劳斯莱斯就是身份的象征,宝马是成功的象征。

我们在信息流广告中,也可以通过圈定用户身份标签,打造专属身份氛围,吸引用户购买产品。比如:榴莲控必看、熬夜党必入、学生党不能错过等等!

4“我只相信我看到的事实”

这是一个品牌纷杂,供过于求的时代,当人们的选择过多时,对于产品的不信任程度也会逐渐增加。我们更直观、明了地让用户看到/体验到产品的价值,同样可以加速获得用户信任。

1、给产品做个极限测试

给产品做极限测试,可以直观让用户感知到产品功能优势的办法。

国外有个卖搅拌机的品牌Blendtec,刚开始上市时一直不温不火,不管售货员怎么介绍自家产品质量过硬,大家就是感觉不到。

后来,他们剑走偏锋,在网络平台上打造了“Will It Blend”(今儿个搅和啥)系列视频,视频中的大叔每天都用搅拌机搅拌各种各样稀奇古怪的东西,甚至连诺基亚手机都搅过。

好家伙,这样的极限测试视频一上线,就吸引了大批网民观看,Blendtec的公司官网点击量增加了六倍,旗下高端搅拌机销售额翻了五倍!

如果你的产品属于大宗耐用品,或者需要展示卓越性能,快速抓住用户注意力、取得信任,形成转化购买,不妨试试这个思路。

比如汽车品牌就可以将自己安全性能极限测试的视频,投放于信息流广告投放,让用户更加直观地观察到产品的优势。

2、 产品体验前置

营销学中,有个很重要的概念叫“禀赋效应”,它大多数指的是人们对于已经拥有、即将失去的东西,会给予更高的评价并且极力挽留。因而很多品牌,会邀请顾客免费体验产品,吸引大家进行下单,比如淘宝上有个活动是0元试用,你不花钱就能把产品带回家,体验一下。害!一般一来二去体验之下,顾客往往就把产品留下了。

但这个效应怎么嫁接到信息流广告中呢?

不妨试试广告中尽量将产品体验前置。

比如美团优选曾经推出新人享好物福利,需要用户点击注册点击才能享受福利。为了大打消用户的行动顾虑,他们在广告中将注册过程前置,相当于把广告变成了注册教程,提前教用户进行注册引导,成功降低了顾客的下单顾虑。

网赚、游戏类品牌、在线教育类品牌,同样可以通过将产品体验前置,吸引用户形成购买转化。比如游戏类品牌,可以将游戏中最精彩的部分,做成广告,吸引用户提前感受游戏的趣味性,快速点击下载。

而在线教育类品牌可以怎么做呢?就是将部分课程内容提前放在信息流广告中进行展示,用试讲一节课的方式,提前让用户感受到老师的专业性和课堂知识的趣味性。比如瓜瓜龙就将自家的动画课程内容,剪辑后投放在信息流广告渠道,成功吸引了大量用户购买课程。

3、 美好结果前置

不知道大家发现了没有,很多人很容易被种草,但是我们被种草的时候,心里想的往往不是产品,而是使用产品后的美好结果。

比如我前段时间购买了某品牌的泡脚盆,其实并非产品多厉害,而是我看到广告,想象到了自己每天坚持泡脚,然后泡走湿气,变瘦变漂亮的美好结果。因此,基于对用户细致入微的洞察,将美好结果前置,同样可以用事实的方式,让用户感知到产品的价值。

再举个例子,如果将烤箱广告投放在信息流广告渠道,其实就可以将产品和做饭教程结合,优先展示它烤箱烤出来的喷香的面包或美味的蛋糕,通过美好的结果,吸引用户点击下单。如果你是一款粉底液,也可以将妆后的无瑕效果呈现在镜头前3秒,唤醒用户对美好结果的向往。

结语

现如今,互联网新生的技术为信息流广告内容制作分发、形式呈现都提供了更先进和便利的传播条件和转化路径。但本质上,信息流广告还是在帮广告主们做注意力的生意和欲望的生意。无论信息流广告的内容表现形式如何变化,只要内容抓得住用户底层欲望,能够激发需求,取得信任,就一定不会玩得太拉胯。

-END-

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