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内容运营手段(我用3个内容运营套路,打造了72篇10万+、营收1000万)
2023-05-29 09:06:16

因此这个阶段的策略是需要尽可能的稳定提升阅读数据,同时也要兼顾到广告档期的排列,不能影响第一阶段沉淀下来的用户认知。因此每篇推送的转载文,我们开头都会进行一个IP露出,写一段大概100字左右的推荐语,告知用户我们为什么要推荐这篇文章给他看。

我用3个内容运营套路,打造了72篇10万+、营收1000万

内容运营手段(我用3个内容运营套路,打造了72篇10万+、营收1000万)

本文将以笔者实践案例为依据,向大家分享笔者如何通过3个内容运营套路,在8个月时间里打造了72篇10万+、并带动整体的广告变现效率、将年营收做到了1000万。

本文篇幅较长,分成3部分给大家一一介绍。

目录:

1.项目背景

2. 可复用的内容套路

2.1 内容运营三个不同阶段的策略

2.2 如何有效选题,提高爆文概率

3. 可复用的广告营收策略

3.1 推文档期如何安排可以收益最大化

3.2 如何把控广告价格体系不影响市场价格混乱

2019年4月,朋友找我帮他的两个服务号代运营一下内容和广告变现,其中有一个号200万粉丝,另一个号70万粉丝。在接手之前,这两个号没有专门的团队运营,粉丝来源都是四五线宝妈在线下购买了一款孩子的学习用品而关注服务号的。(避免广告嫌疑/号的名字就不说了)

因此尽管粉丝偏多,但是用户的地域属性和阅读习惯并不太好,另一方面公号还没有好的内容呈现来培养用户粘性。

记得当时的推文,全是我朋友自己(他是公司老板)花时间去做转载,导致200多万粉丝的号,头条阅读是4~5万的状态、偶尔有一篇10万+。平时也会有媒介找上门投放广告合作,但由于对广告的档期排列没时间合理规划,这也导致了服务号,连着2~3期的头条都是硬广,很伤粉丝。

阅读数据不稳,广告报价就上不去。没有一套属于自己的内容,广告变现就无法持续。基于SWOT现状分析,如果想提升变现收益的话,我们制定的运营策略是:

  • 对服务号和市场已有的内容、进行差异化定位,打造IP化内容,确保与粉丝数相匹配的稳定阅读数据,以此提升当前的广告报价
  • 合理规划广告档期,在不影响阅读数据下滑的前提下接入不同位置(尾部贴片/二条/菜单栏/首关推送/模板消息)的广告进行变现
  • 同时孵化不同功能的订阅号小号,打造矩阵变现体系;最后,适时接入母婴电商,打造多元化的收入、不完全只依托推文广告。

截至12月底,这大半年时间累计广告营收1000万+,环比甲方原来的营收,新增600万+;同时服务号头条文章8个月收获72篇10万+,西瓜数据母婴教育榜排名长期盘踞在前十行列。还孵化了一个100万+粉丝和一个50万+粉丝的订阅号实现矩阵变现。通过这些运营策略:不仅增加了头条阅读数据、并且大大提升了广告增收,证实了策略的可行性。

这大半年时间基本每天的工作日常都是围绕“内容选题、标题、策略优化”来进行。虽然有以往的一些内容成功经验嫁接,但是也踩了不少坑,突破了一些新的思路。这一部分主要和大家讲讲那些新的收获。

这里所说的三个阶段,是以文章常规阅读量来进行划分的。以我们孵化的订阅号来举例:

  • 阅读量在5000以内时,是第一个阶段
  • 5000~10000是第二个阶段
  • 10000以上是第三个阶段

不同阶段,推文的选题、次数、条数等等相关策略都是不同的。

【第一阶段】

阅读量还不足,由于新注册的订阅号定位是走IP化。

此时我们的策略是培养用户认知,在积累一定原创素材的基础上让用户知道有这么个人就行了。

在2019的当下,不指望粉丝数偏少的基础上产生爆文。因此这个阶段,每周推三次文章,每次单条推送,保持100%纯原创。

可能有朋友会问,既然是积累原创素材,为什么不每天多条推送呢?因为此时阅读量偏低,哪怕推送二条或三条,点击的人也极少,不如节省精力放在别的事情上。

而实际上,这个项目我们就是一个4人的小分队完成的,其中2个文案、1个商务,再加上我负责整体策略与验收。

这个阶段,我们考核的核心数据不是单篇推文的阅读,而是推文的留言数量。

因为是培养用户认知,少不了需要与用户多互动,通过留言互动深化IP形象。其次,需要多看看每篇文章的转发量如何,一篇文章写得好不好、够不够深度,是否能影响用户心智,转发量能体现出来。

这个阶段,分享一个实用的引导用户留言小技巧:每篇文章的末尾都送出一份价值20元左右的奖品,抽取一位用心留言的用户进行赠送。由于每个月都有广点通收益,把这一部分摊到奖品成本来,基本就持平了。

【第二阶段】

由于阅读量已经达到5000以上,按照母婴号1元/阅读来计算,已经具备商务广告价值了。

因此这个阶段的策略是需要尽可能的稳定提升阅读数据,同时也要兼顾到广告档期的排列,不能影响第一阶段沉淀下来的用户认知。

这个阶段,我们每周每天都推送2条推文,头条原创,次条转载其他大号爆文;每个月只接4~5条头条广告。

此时最核心的工作的如何稳定提升头条阅读数据。相比第一阶段只要是原创推文就能推送,这个时候选题就很慎重了。一个选题,我们会至少用大半天的时间甚至一天的时间来选择。

而在次条转载方面,并不单单是为了堆一条内容在哪,目的还是为了提升账号价值,培养用户粘性。

因此每篇推送的转载文,我们开头都会进行一个IP露出,写一段大概100字左右的推荐语,告知用户我们为什么要推荐这篇文章给他看。(有点类似曾经的大号HUGO的风格)

如何转载文章,该怎样确保转载的文章能达到最好的数据呢?

首先根据账号内容定位,比如我们的粉丝是母婴家长群体,女粉居多,用户关注的是亲子育儿类文章,但同时他们是新女性群体,也关注情感、婚姻、婆媳关系之类的推文。

因此,我们把这几个方面的所有大号都关注了,然后通过西瓜数据,查看这些号近30天热门推文,先对比哪些文章选题最贴合我们账号,其次再对比该篇文章的点赞数与往期文章点赞数,若该篇文章在看数明显比往期文章都高,我们就转载这篇。

(配图:文章转载筛选示例)

简单说,就是从10个大号里面挑10篇最好的,又从这10篇最好的里面挑最好的那篇。这里有一个坑值得重点说一下:并不是每一篇10万+的文章都值得转载。因为很多10万+的文章假象,是基于账号粉丝量的庞大形成的,如果盲目转过来,可能达不到自家账号想要的效果。

记得我们那时候,有时候原创不足时,会转载一些大号文章放头条,有几次发现转过来后,阅读和转发数据还不如我们自己往期原创的好,于是就有了运用西瓜数据进行对比转载的流程,后续基本没失误过。

【第三阶段】

此时账号的阅读量和粉丝量都起来了,基本上头条过1.5万阅读,次条5000+,三条1500左右。

内容运营手段(我用3个内容运营套路,打造了72篇10万+、营收1000万)

(配图:订阅号9月份时增长引流效果)

这个阶段除了继续优化阅读数据,更重要的是求稳,不能在某一篇文章上发生数据翻车。此时我们每周一至周六推送,每次推送4条:头条推送能100%确保阅读数据的文章,次条推送原创/转载,三条推送音频,四条推送商城活动。而广告推送频次还是和第二阶段一致,要想可持续发展,还是得克制的。

此时的订阅号头条文章,为什么说我们可以100%保证阅读数据好呢?

假设这个进入第三阶段的订阅号是A,那么开头也说了,我们还有一个订阅号B,此时A的所有头条文章,不管是转载的还是原创的 ,我们都会先提前1~2天在B进行首推,通过B的数据来分析在A的表现效果如何。

在差不多粉丝属性下,同一篇文章在B的阅读率有5%以上,那么在A的阅读率也会惊人一致。

最小的号进行检测,确认了再推送在大号上面。如果在B推送的数据比往期差,那么我们会优化标题和封面再推送在A上面,或者直接把它优化却只放次条,推送另一篇数据最好的在头条。同样的,自始至终,我们的服务号,所有的推文都是先经过了AB两个订阅号测试,挑选数据最好的进行推送。

正是因为这样,服务号推文数据能很快稳定起来。此时,矩阵的优势就体现出来了,整体数据往上走,对外报价也有底气,直接带动整体广告收益。

这个阶段,所有的数据都起来了,不管是推文广告,还是菜单栏,整体收益都很可观。

话题不等于选题,选题不等于标题。同一个热点,可以延伸不同的表达观点,也就有了不同的选题范畴。

举个例子,比如最近比较火的韩红基金会事件,可以延伸如下:

  • 观点A:韩红捐资救助亲力亲为,再对比某十字会的僵硬不作为,调动用户愤慨的情绪;
  • 观点B:韩红娟资救助亲力亲为,再回忆一下这十年间韩红做过的那些公益,再酸一下其他明星,最后说明韩红才是好明星;
  • 观点C:韩红大善之举,是怎样的家庭培养出来的?现在的孩子该如何学习韩红的成长之路?
  • ……

如果我们逆向推理一篇爆文是怎么产生的,就会发现无非这几个因素:

有一个当下比较火的事件作为导火索,然后延伸了作者某一个思想观点,而这个观点又恰恰调动了用户的某种情绪(愤怒、激动、同情、感同身受……),再结合以前的一些比较知名的事件论证一下观点,升华一下氛围,基本这篇文章就成型了。

所以在做选题时,我们会先通过这样一个模型步骤来尽可能的提高爆文概率:

  1. 自身通过微博等其他资讯平台看到某个热门事件感觉能火,把该事件能引发的观点作为选题罗列出来;
  2. 通过清博指数和新榜指数、西瓜数据等3个平台查看近7天内全网产生了哪些爆文,再看看这些爆文的事件引申了哪些观点,是否还有一些容易触发用户情绪的观点是别人没有写到的,把那些没写的罗列出来作为选题;
  3. 把所有能写的选题列在一起,先内部团队经过讨论挑出最好的5个,最后发到读者用户群,艾特用户投票选择他们最想看哪个文章。

通过这样一个环节下来,选题基本都不会太差了。记得我们当时虽然没有产生引爆全网的推文,但是10万+成为了基础,20万+的推文也有一些,最高的一篇数据在50万+,西瓜数据教育周榜上,我们每期都能排上名;基于整个用内容带动广告的策略来说,算是过得去了。

当然,也有一次翻车惨烈的事件。记得是去年为周杰伦打榜事件发生时,整个话题全网好几亿阅读,包括很多公号也写了该事件斩获了多篇10万+。当时我们第一时间也写了(以该事件为切入点,写周杰伦陪伴80/90后的这些年出了哪些歌曲,有点抒情)。

当时推文发出来后,稳定10万+的头条只有3万多阅读。

事后分析到,除了标题打开率没做到极致之外,我们也忽略了粉丝基本都是一群来自四五线80后的家长,也许他们没有三环内的白领们这么感性;文章接地气、和他们的生活息息相关才是他们关注的。

我之前负责过电商、教育、零售等几个行业的变现,发现不同行业、服务号/订阅号推文差异、不同大小的媒介代理返点情况、账期都各有差异,所以这里我就只罗列2个相对通用的方法论(如果想继续深入交流、文末可以投放负责人交流(微信lylbxzs002))

以服务号来说,每个月可以发4次推文。其实这里我们面临两个策略:第一是每次发8篇,其中一些条数穿插一些广告;第二是每次发3~4篇,每次只放2条甚至1条广告。

如果每次推送8篇推文,那么3~8条的推文阅读数据是很分散的,在粉丝基数有限的情况下,是不可能产生稳定又阅读高的数据。

因此,哪怕8条广告都接满,因为后面那些条数阅读数据不高,而且同期推送多个广告,很多客户都不愿意,会拿着这个事情往死里砍价,因此广告价值是不高的。

基于此,我们再结合整个项目组的精力,选择了第二种方案,每次只推送3条内容,把所有阅读数据集中起来,减少用户选择,提高单条阅读数据,对比8条推送模式,这也就变相提高了每个单条的报价。

后来我和一位同粉丝属性、同粉丝体量的朋友交流发现,确实我这个模式,单条的成交价比他那边高,而且用户也不会烦于每次这么多条广告的打扰。

档期上面,每次头条是广告的时候,次条必须放原创好文,然后三条再放个不太硬广的广告;而下期推文就必须头条放深度原创了,次条和三条再放广告;必须保证每次头条或次条位置有一篇原创养粉的。而订阅号来说,每周就发1次头条广告,2个次条广告。

在这一点上,我认为克制才是最好的可持续发展之道。不能因为每个月追求最大广告利润,然后无节制的发广告,最后把号给做死了。

很多我们不经意间关注的号,每次8条广告排的满满的,没过半年就接不动了,或者还在接,但此时压力已经很大了,因为客户不是傻子。而这些号后续,要么是账号迁移重新养粉重新再来,要么就是直接弃号了。

在所有对接的金主爸爸中,分为直客和媒介,说不上哪个更好,但是大家都给你定广告,都是这个号的衣食父母。但是,要注意价格的统一性,不能因为媒介打包或者包月,就太低的价格给出去。

那样的话要是被其他直客知道,就产生了信任危机,后续人家不和你直接合作了,都通过媒介来成单,万一投放效果好,大家都还好说,要是投放转化不好时,就永远损失这个客户了。

更重要的是,如果自己公司有商务在对接客户,然后这边又超低价打包给了媒介,万一媒介以低于公司商务的报价给报到市场,那么以后市场客户都会找那个媒介,反而自己公司的商务找的人就少了。

这样一来,迫于广告档期的临近,自家商务接不到,又只能低价处理给媒介,恶性循环就形成了。

另一方面,是对包月/包季度档期媒介的风险评估。

比如他连着包三个月的档期,万一他那边客户紧缺不能上广告,必然会亏本处理掉这些档期从而降低自身亏损,这样一来这三个月的市场走向全部给别人掌握了,连着三个月要是都低价处理,那么意味着这个号三个月在市场报价都走低,后续想要提高就很难了,整个价格就做烂了。

这些都是血的教训。

因此,在整个价格把控中,直客和媒介获取到的报价不能相差太大,最好是一碗水端平。

另一方面,对于想打包的客户,不管是媒介还是直客,打包的档期不能连续,中间要隔1~2期。

作者:鉴锋,零一裂变创始人兼CEO,微信号:LYLB014,微信公众号:运营深度精选

本文由 @鉴锋 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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