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小红书种草启示录【16条精华观点】
2023-05-29 14:37:49

作者:Vic的营销思考

在创作以及对话订阅用户的过程中产出了一些碎片化的观点,虽说难以把每条编辑成文,但都各有价值。我筛选了15条值得共享的观点,应该会对你有所帮助,请品鉴 

1)小红书稀缺性在于:消费供给过剩时,针对生活中具体问题,小红书像一本实时更新的“生活手册”,用户反选 UGC 的消费决策价值天然进化成壁垒,这是其能够最终脱颖而出非常重要的一点

2)基于搜索的、真实的美誉度管理,是品牌的基本功

搜索是绕不开的,中国人仍然需要凡是搜一搜 从90后这一代开始,对于百度的认知开始减弱,搜索的习惯更多是用以小红书为首的社媒满足

3)小红书种草的受力点在转化链路上,不是直接作用在结果上

4)小红书铺量别用纯素人,5000粉才能进商业流量池。素人带来的数据全是mock点赞和bot评论,商业价值有限

5)要关注小红书内容的长期价值,像经营淘宝店一样经营内容

6)在小红书里,“种草”是有额度的,“超额”即限流,解除限流最快捷的方式就是“充值”

7)是否是KOC,不取决于它的粉丝体量,而在于是否有分享性和交流性

8)很有意思,如果不布局小红书,品牌在其他平台投放时,有外逃效应。

什么叫外逃效应?

用户在抖快双微,看到品牌投放,会因为小红书独特的平台心智,到小红书,去搜索品牌。

如果看到三个字,“智商税”,用户就退却了,就不转化了。品牌在其他平台的投放预算就白花了。

这就叫「外逃效应」

9)小红书不像抖音流量的错综复杂,反而有迹可循,在传播路径上其实行业平均认知相差不大,但在不同人群策略上,认知差异极大

这里把电商的人群模型拿过来借鉴

A(Awareness),品牌认知人群。包括被品牌广告触达过和品类词搜索的人;

I(Interest),品牌兴趣人群。被品牌广告触达过、产生过品牌词/产品词搜索、参与品牌互动、领取试用、订阅/关注的人;

P(Purchase),品牌购买人群,指购买过品牌商品的人;

L(Loyalty),品牌忠诚人群,包括复购、评论、分享的人。

在我们对应不同目标人群时,也应该使用对应的的策略。比如:

针对品牌认知人群使用用户痛点型普适性创意+种草型内容(强卖点强背书);

针对品牌兴趣人群使用关键词定向+精准型创意(产品卖点型)+转化型内容(强优势强促销);

针对品牌购买人群和品牌忠诚人群则大概率是要做老客唤醒,用品牌露出型创意+再营销路径(促销活动等)等等……

如果用通常的投放策略来说,品牌认知人群投的是品牌广告、品牌兴趣人群投的是效果拉新广告、品牌购买人群投的是效果营销广告、品牌忠诚人群则应该是沉淀私域了。

所以品牌不同阶段下的不同人群的传播策略是可以细分在细分的,小红书已经不是那个大航海时代,品牌随便铺量都能拿效果的红利期了,需要精细精细在精细

10)我们想用小红书达成什么效果

先把这个核心想明白,接下来的动作自然就知道怎么做了,小红书不像其他社媒路径那么多,流量其实就只在两个场景下,一个在推荐,一个在搜索

在推荐流里面杀时间,在搜索流里面找答案

新品或者需要提升品牌声量的品牌就是要多做推荐流内容,用一些有声量的达人做推荐;比较成熟存在一定声量的品牌可以多去做搜索流,用大量的腰底部做不用角度的种草内容,帮助用户解决对产品的疑虑,帮助转化

用效果来倒推路径,用策略来打透路径,结果自然呈现

11)你真的要在小红书追求高的ROI吗?

不是不行,而是要考虑好这中间的取舍,高ROI投放产出的流量,口碑不可能很好,因为受众泛,且缺乏长期IP加工信任,且客单价影响,要保证利润客单价不能保证性价比

品宣有品宣的内容,ROI有ROI的内容,形式风格机构完全不一样。ROI和品宣就是熊掌和鱼,不可兼得,在抖音是这样,在小红书更是这样,所谓品效合一是伪命题。品牌是长效机制,效果广告则是短效机制为主,可以协同却难以合一。只能尽可能做到通过工具、品牌引爆、线下活动等行为,让品牌广告和效果广告互相作用的时间缩短

流量红利已经殆尽了,不要再妄想回到过去两年流量红利和资本红利之下的荣光,踏实的做好产品,做好服务,做好品宣,一步一个脚印,转化就在这中间产生

12)有一种达人叫势能形达人

这种达人通常有较好的内容产出能力和路人缘,数据很好,也经常出爆文,但处于起步阶段,粉丝不算多,平均数据远超同量级达人,最重要的是报价不高,具备性价比(毕竟小红书不像是抖音有那么多级的流量池,在小红书起号是需要一个爬坡的过程的)

这种达人在我们的资源库里的评级是最高的,找到就算捡到,CPM和CPE表现都非常亮眼

虽说平台红利所剩无几,但达人红利永远存在,永远有达人正在起号,也永远有人摸着良心报价,优质达人的发掘能力也是投放团队的重要能力之一

13)种草平台大致可以分为以下三种:一是种草原生类,以小红书为代表;二是内容原生类,以抖音、快手为代表;三是交易原生类,以淘宝「逛逛」为代表。

当用户打开不同的平台,所期待看到的内容,仍有相对固定的心智,当用户的心智和场域的能量顺应时,它来带的是加强和增益

比如逛逛的活跃用户,使用上是逛街心态,被种草直接淘内下单,拼的是产品卖点的吸引力和性价比

小红书就不太一样,小红书的用户对于产品功能本身,小红书用户更加看重的是品牌的价值观、品牌的时尚态度和品牌的审美价值观,是新消费品牌的天然洼地

所以种草不是只有一种姿势,而是要根据不同的平台调性定制不同的种草内容

14)品牌也好,创作者也好

本质上都是通过内容服务好平台用户,获取“流量”收益

无非是一场内容质量的赛马,谁对于平台用户喜好理解的更透彻,谁就能获取到更多流量

优质内容=优质流量

所谓的流量不稳定其实是内容生产质量的不稳定

15)小红书的逻辑其实很简单

无非就两种:【被动发现】和【主动检索】,任何产品要在小红书成功种草,必须抓住两类行为,而行为背后的一切原点,就是【提供高价值的内容】。

也就是说,产品在小红书高效种草的关键,在于产品是否超越其本身的内容价值延展性属性,或者说是否被充分挖掘

少向外看,多向内看,尊重第一性原理,多去想想我这个产品因为什么而存在,解决了哪个群体的哪个痛点,对于潜在消费者来说你最有效的沟通点是什么,然后去反复打磨就好

以上

Vic的营销思考
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    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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