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冰淇淋,究竟好吃在哪里?
2023-05-31 13:50:00
撰文丨编辑部
审校丨lidaxia
排版丨雨夜的曼切斯特
来源 | 社区营销研究院

 

6-8月历来是冰品冰饮的销售旺季,无数消费者为之追捧。

 

酒企茅台做起了冰淇淋,上市一周年之际销量近千万杯;被宝马MINI当作赠品的冰淇淋品牌,在企业公关之余意外登上了微博热搜;在社交平台上,通过雪糕模具、冰淇淋模型、自制冰棍冰棒等工具居家DIY冰品,分享高颜值冰淇淋公式的消费者也不在少数。

 

近几年,冰品冰饮的消费场景已从单纯的消暑解渴迁移至社交分享、文化共鸣、居家零食等方面,“冬天吃雪糕”、“一年四季吃雪糕”也在变得越来越常见。据《基于消费者属性评价的冰淇淋情感化设计》这篇论文调研,最爱冬季吃冰的省份包括黑龙江、辽宁省、吉林省、河北省、北京市,39%的消费者一年四季都会购买冰淇淋。

 

《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示,近年国内冰淇淋市场正在上演量价齐升的逻辑,2021年冰淇淋市场规模超1600亿元,是全球最大的冰淇淋市场。

 

事实上,按生产原料、工艺、产品性状的不同,冰品冰饮包括雪糕、冰淇淋、冰棍、雪泥、甜味冰、食用冰等,雪糕、冰淇淋、冰棍是其中最主流的产品,也是市场极易混淆的几种事物。

 

那么,雪糕、冰淇淋、冰棍三者究竟有何本质区别?在雪糕/冰淇淋/冰棍品类升级、消费场景不断拓宽这几年,消费者在为何买单?在快速扩容、量价齐升的冰品冰饮赛道,哪些品牌做得更好,有哪些升级趋势?

 

社区营销院将结合由中国绿色食品协会发布的《2022年中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》、新国货研究院、艾普思咨询等机构调研及观点给出回答。

一、什么是雪糕/冰淇淋?

琳琅满目的夏日冰柜,可能比消费者想象还要难挑。

 

从食品生产原料和生产工艺的角度看,冰品冰饮基本可分为两大阵营:冰淇淋和雪糕,主要是由饮用水、乳或乳制品以及油脂等制成;而冰棍、雪泥、甜味冰主要由饮用水和食糖构成。

 

从消费者的主流选择来看,冰淇淋、雪糕、冰棍是其中最多的产品,分别对应国家规定的《GB/T31114》、《GB/T31119》、《SB/T10016》,其中最核心的区别在于冰淇淋乳脂含量更高,让口感更加柔顺丝滑,且蛋白质含量更高;雪糕也有脂肪和蛋白质含量要求,但含水量更高、硬度也更高;冰棍只对糖含量有要求。

 

可以说,由于冰淇淋添加了牛奶、奶粉、乳清粉、鸡蛋等高营养价值的配料,尽管热量很高,但绝对是所有冰品冰饮中用料最扎实的选择,尤其是其中添加较多奶油、生牛乳、黄油、芝士的全乳脂型冰淇淋,相对植脂(即植物油做的)、半乳脂(即既用奶油、又加植物油)型冰淇淋更优质,成本更高。

 

而且每个冰淇淋产品类型还可以进一步细分为清型、组合型。清型,即只有冰淇淋,不包括脆皮、锥桶、糕饼之类,部分市面上的冰淇淋为了造型好看,会做出不一样质地和口感的冰淇淋面皮,即组合型。

 

冰淇淋,究竟好吃在哪里?

总结而言,冰淇淋本质上是水(冰晶)、乳或乳制品、油脂、空气的奇妙组合,决定冰淇淋品质的主要是油脂的来源(植物油、动物油各自比例)及含量(15%-20%即非常优质),冰淇淋中还会有一定的空气体积,吃起来才能保证蓬松的口感。

而雪糕基本上是冰淇淋的一种下位替代品,且两者的讨论基本难分家,很多时候舆论将两者混淆,用其中一个概念代指另外一个概念也是常有的事。(下午将其统称为冰淇淋)

 

冰淇淋的高级感除了生产原料,工艺上只有通过加速冷冻过程,制出小到几微米的小冰晶,才能带来丝滑的口感(所以家里的冰箱只能制成冰棍)。

 

冰淇淋,究竟好吃在哪里?

所以,街边上的现制冰淇淋本质上是利用了边搅拌边冷冻的原理,将搅拌器内壁上结成的冰晶迅速刮下来,和冰淇淋不断搅拌,最终制成口感绵密且新鲜的冰淇淋。

二、冰淇淋行业量价齐升,但市场竞争日益白热化

回顾国内冰淇淋行业的发展,1926年上海海宁洋行“美女牌”棒冰诞生,90年代起,中国本土冰淇淋开始初具规模生产,国际知名冰淇淋品牌来华投资,中国冰淇淋市场逐渐驶向快车道。

 

近年来,中国冰淇淋行业市场规模正在高速扩张,由2016年的960亿元增长至2021年的1600亿元,年复合增长率为9.8%。支撑市场快速扩容的逻辑是量价齐增:

 

  • 一方面,随着冰淇淋的消费场景越来越多,远非夏日解暑所能概括,销量得到迅速提升,而且朋友/家人囤货、共食场景更多,近年来多支装的产品无论在商超还是线上电商渠道占比都在提升;

 
  • 另一方面,冰淇淋正在品类升级,除了在生产原料上有优化空间,还出现了很多IP联名的冰淇淋,产品单价普遍在10-20元。

 

冰淇淋,究竟好吃在哪里?

例如,钟薛高先后与泸州老窖、三只松鼠、娃哈哈、五芳斋等品牌生产过IP联名产品,和路雪先后与宝可梦、奈雪的茶、喜茶、Rolife联名,蒙牛与姜子牙、江小白、三只松鼠、原神有过跨界合作。

据艾媒咨询调研,中国网民对单支雪糕的心理价位集中在3-10元,占比69.6%。据艾普思咨询2022年对电商销量调研,3-10元/支的雪糕销量占比61.04%,其次是10-20元的雪糕(21.04%)。也就是说,经过产品升级的冰淇淋绝对不缺市场拥趸。

 

在即时零售渠道,据O2OMind数据,截至2022年五月,3-10元价格带的产品占比最高(48%),5-10元价格带产品销量增长最快,达67%。即时零售渠道,冰淇淋的核心受众更多,他们对中高端产品的热情在快速提升。

 

近年来,冰淇淋行业竞争加剧,产品高端化、多品牌并行都是企业的应对策略之一。据华经产业研究院,2015-2019年中国年新增冰淇淋企业都在4000家以上,但此后逐年下跌,2021年新增企业已不足3000家。当下,伊利冰淇淋品类下就包括巧乐兹、妙趣、冰工厂、甄稀四大品牌,其中甄稀定位高端,甄选生牛乳和采用微米级工艺。

 

冰淇淋,究竟好吃在哪里?

从当前的竞争格局看,本土品牌比国际品牌略有优势,伊利、蒙牛、雀巢、和路雪四家企业凭借资本优势和品牌知名度,产品基本覆盖全国,处于行业龙头位置。

据中国绿色食品协会数据,2021年中国冰淇淋/雪糕线下市场份额最高的品牌分别是伊利(19%)、和路雪(15%)、蒙牛(9%)、雀巢(8%),除此之外,八喜(6%)、天冰(3%)、中街(3%)、德氏(2%)、光明(1%)等企业也形成了区域强势品牌,TOP10品牌市场份额已接近70%,国产品牌占据37%左右。

 

在线上市场,据艾普思2022年调研,冰淇淋/雪糕卖得最好的品牌仍然是和路雪(17.97%)、伊利(16.78%)、蒙牛(6.37%),但销量前10品牌中区域品牌更少,只出现了钟薛高、中街、东北大板的名字,其各自分别是上海、沈阳、黑龙江的国产雪糕品牌。

三、冰淇淋行业竞争加剧,有哪些品类升级策略?

面对加剧的行业竞争,布局高端化产品线是策略之一。

 

当下升级冰淇淋品类主要有三种维度:口味创新、形态创新、产品成分创新。

 

1. 口味创新:巧克力、香草、牛奶是经典,但口味忠诚度在降低

 

据艾普思咨询2022年调研,消费者最关注的因素就是雪糕口味(40.6%),其次是物流、性价比,口味方面,消费者希望口感细腻、不要太甜,也不要寡淡无味。

 

据新国货研究院调研,当前电商平台上仍然以巧克力、牛奶、香草口味为经典口味,市场份额分别在30%、13.5%、9.5%左右。据美团、饿了么、京东到家数据,即时零售渠道上,巧克力和香草口味的冰淇淋产品营收占比超50%,其次是占比不超5%的牛奶、乳、草莓、咖啡。

 

冰淇淋,究竟好吃在哪里?

经典口味老少咸宜,但随着消费者的猎奇尝鲜需求日益挑剔,冰淇淋已从最主流的牛乳、巧克力味等口味,演变为抹茶、咖啡、朗姆、椰子等花式甜口,再到海盐、咸蛋黄等咸口,再到鱿鱼、铁锅炖味等猎奇口味。

口味的创新会进一步反映在原材料的创新上,一方面是基底不止牛乳,如豆奶、燕麦奶等植物奶均可,一方面是外皮的辅料创新,如威化、饼干、麻薯等。

 

口味的创新也会与中国传统文化、地域饮食文化结合,形成别具一格的口味创新,例如花椒口味的冰淇淋、陈醋冰淇淋等等。

 

2. 形态创新:一个可以玩出花的领域

 

预包装的冰淇淋产品形态越来越多元,最传统的是棒支、杯装、蛋筒,但新的形态包括鲷鱼烧、饼干冰淇淋、文创雪糕、盲盒雪糕等等。

 

将冰淇淋现制现售,例如最早从欧洲街头流行、人工手打制成,空气含量少、口感细腻绵滑的Gelato意式手工冰淇淋,再例如由水果和冰沙制成,通常不加牛奶和糖的Sobert雪葩。

 

再到冰淇淋甜品化,冰淇淋蛋糕、冰淇淋月饼、钟薛高的糕等等。

 

冰淇淋,究竟好吃在哪里?

3. 产品成分创新,好吃又健康是所有零食的课题,在此基础上让冰淇淋的配料表更干净、更具营养功能性。

产品成分创新,既可以做减法,做出低脂、低糖、低卡的冰淇淋;也可以做加法,强化冰淇淋的营养功能,包括额外添加乳清蛋白质、膳食纤维、益生元、益生菌、胶原蛋白等功能性原料;用燕麦奶、杏仁奶等植物基底替代,扩大对乳糖不耐受人群的友好度等。

 

总结而言,虽然有很多消费者全年都在吃冰淇淋,但冰淇淋的季节性商品属性仍然很强,消费者吃冰淇淋更多是为了解暑和快乐,好吃、好玩、有趣仍然是第一位的,健康、功能性则是比较次要的决策因素。

 

也只有口感更好、用料更扎实的冰淇淋,才配得上夏日解暑的C位。

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