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饿了么小蓝盒和麦当劳,这个儿童“玩”大了!
2023-06-01 13:47:00

作者 徐立(营销头版主笔)

来源 营销头版(ID:mkt2000)

六一越来越成为“大儿童”的共同狂欢,更有购买力也更愿意分享的当然是90后00后的大儿童们,所以品牌们抓住“儿童回忆”,借此引发大儿童们的怀旧共鸣。

在儿童节来临之际,饿了么小蓝盒麦当劳打造【回到童年】联合活动,推出【经典游戏机】周边,邀请消费者一起开动同款童年。游戏机和小蓝袋的周边短时间销售一空,这也是饿了么跟麦当劳继网红猫窝的合作后,再一次创联名奇迹。2021年饿了么与麦乐送萌宠跨界打造【汉堡猫窝】,洞察年轻人对于猫文化的喜好,将美食、猫窝一起送到宅家的年轻人身边,从而「窝在一起过冬天」。

品牌出一个周边爆火可能具有一定的偶然性,但是如果再次创造爆款,那绝对是有来自品牌深层的消费洞察和营销支撑,值得我们一探究竟。

01、麦当劳登陆饿了么小蓝盒,引发抢购热潮

饿了么小蓝盒跟麦当劳的合作,不仅推出经典产品麦乐鸡块买1送1活动,还打造了童年的经典回忆游戏「俄罗斯方块游戏机」与饿了么联名的「童趣小蓝袋」,消费者购买任意食物+30元即可换购。有意思的是,俄罗斯方块游戏机还是按照麦乐鸡块造型设计,十分有记忆点和辨识度,可谓玩味十足。

饿了么小蓝盒和麦当劳,这个儿童“玩”大了!

饿了么小蓝盒和麦当劳,这个儿童“玩”大了!

饿了么和麦当劳的跨界,并非停留于将两个品牌的元素简单相加,而是真正挖掘两者的萌趣元素进行深度融合,让一众年轻人一键打开童年记忆,也真正传递饿了么一贯的快乐主张——「把快乐背起来」。

此次合作,覆盖全国12城1700+门店渠道,专售上线联名周边限量抢购,满足更多消费者的消费体验需求;与此同时饿了么站内搜索“麦当劳游戏机”即可抵达承载趣味游戏机的联名活动页面,打造站内站外联动的全链路营销。

值得一提的是,「俄罗斯方块游戏机」和「童趣小蓝袋」一上线就引发抢购热潮,搜索词#麦当劳游戏机#一度冲上全国热搜,网友们争相晒出打卡图,足见饿了么和麦当劳这一波联动,确实戳中了不少网友的童心和玩心。

饿了么小蓝盒和麦当劳,这个儿童“玩”大了!

02、“大儿童经济“:不想长大,那就不要长大

正如小王子说“所有成年人曾经都是个孩子”,每个大人心里都住着一个孩子。且随着80后、90后“大龄儿童”的自我关爱意识逐年增强,“悦己型”消费渐成为一种全新的消费趋势,因此大儿童经济已然是品牌营销的一个机会点。

饿了么和麦当劳正是突破了儿童经济的边界,把营销沟通范围拓展到了大儿童经济,为大家提供一个释放童心、体验童趣的出口,引发集体共鸣和抢购分享,真正吸引“大儿童”们过节做一次“快乐的超龄儿童”。

众所周知,俄罗斯方块是最经典的游戏之一,不仅有全民基础,更有长盛不衰的魅力。麦乐鸡作为麦当劳的招牌美味,同样陪伴无数人经历了童年,两者都是年轻人儿时生活不可或缺的一部分,也是长大后不可抹去的快乐回忆。

饿了么小蓝盒和麦当劳,这个儿童“玩”大了!

而饿了么思考的是,想要卷入更多年轻人到品牌的沟通语境,就要找到唤醒童趣分享欲的结合点——「把快乐背起来」的童趣小蓝袋,小蓝袋的大小刚好容纳一个游戏机,满足了年轻人随时随地开玩的场景需求,让童趣快乐真正实现如影随形,让六一童趣落地有声,最大程度增加了活动的关注度和趣味度。

饿了么小蓝盒和麦当劳,这个儿童“玩”大了!

不难看出,品牌是基于真实而走心的洞察,找到大儿童、儿童节美好寓意与品牌之间的联系,将怀旧情怀融入节日营销,使其顺理成章上升为一种节日福利。这也是饿了么小蓝盒这个IP,希望带给用户的——不断开启各种惊喜。

03、持续惊喜,与年轻人同频

诚然,营销不仅讲究创意,更要考验品牌坚持长期主义长期落地。毫无疑问,饿了么小蓝盒和麦当劳也一直在做这样的事情,总能洞察年轻人喜闻乐见的兴趣喜好,营造美好瞬间陪伴消费者。

【汉堡猫窝】之后,双方再次延续品牌的暖意,以游戏机为沟通载体,为观众带去更多六一的惊喜和快乐——「一块开动同款童年」。所以如果将【汉堡猫窝】和【童趣游戏机】放在一起分析就会发现,对于消费者来说,每一次小蓝盒和大品牌的创意结合,都能让人接受到惊喜。从某种程度上来说,这也会不断激发消费者对品牌的好奇,更加期待下一次好玩又好吃的联名创意的到来。

对于平台来说,饿了么也借此活动将品牌心智“童趣经典 放心点”的情感利益,顺势过渡到平台【放心点、准时达】的服务利益点,通过将六一节日和平台优势做了巧妙的关联,把品牌的服务承诺,落到用户可触达到的实处。

看完只想说,饿了么小蓝盒你还有什么惊喜,是我们不知道的,期待下一次惊喜的到来。

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