6月12日，倪叔在采访认养一头牛CEO孙仕军时得知，今年天猫618前6天，认养一头牛的数据便已经超越去年双11，破了3000万，同比增速高达500%。除此之外：6月1日至9日，天猫618“半程”冠军也纷纷诞生，其中有600多个新锐品牌翻倍增长，200多个新锐品牌同比增长超10倍，成为多个细分行业里的领头黑马。

新锐消费品牌近几年纷纷崛起，引来各方讨论。为什么会出现这样一股大势？这背后究竟发生了什么？这些新锐消费品牌又做对了什么？

抱着这样的好奇心，倪叔找到了认养一头牛联合创始人孙仕军，展开了一次深度专访，而后感慨颇多。感慨的点主要有两个：一个是时代的变化总是在倾刻间，革新时代的品牌大多如雨后春笋，忽然间就长得满山遍野都是；一个是能够抓住机会的都要耐得住寂寞，春笋在拔尖之前都经历了一段扎根期，但大多数人往往选择性的看不见。

过去一两年，拔尖的新锐消费品牌可谓层出不穷，认养一头牛之外还有王饱饱、钟薛高、三顿半等。之前大家可能都没有听说过，忽然间人人都在讨论。这些品牌当然不可能是忽然之间冒出来的，他们大多成立于2015年前后，在拔尖之前一直在都默默前行。

采访中孙仕军说道：“我们只是看到了它爆发的那一刻。” 倪叔一直有个观点，真正能够抓住风口的，一定不是追风口的。去年7月，认养一头牛与天猫签订战略合作，定下了3年销售破10亿的目标。孙仕军告诉倪叔，这个目标应该会提前完成，时间就在明年上半年。

迎风而起的，从来不是追风口的那一个。那些有着明确目标，愿意沉下心来做好一个产品、一个品牌的企业，面对未来拥有更多机会。

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时代与个体

个体的成就从来离不开时代的变迁，认养一头牛这种新消费品牌尤其如此，其品牌崛起背后是新消费观念的普及，是新消费人群的崛起。

2008年到2018年是中国移动互联网的黄金十年，同时也是中国新消费人群崛起的十年。这十年时间里，80后、90后先后走上工作岗位，逐步掌握了消费端的话语权，但是其消费需求并没有因此而被满足，面向年轻一代的消费品牌还是缺失的。2015年前后，一批敏锐捕捉到这一消费需求的品牌纷纷成立，认养一头牛便是其中之一。

认养一头牛、王饱饱、钟薛高、三顿半等新锐消费品牌在天猫崛起背后，两波流量红利功不可没。按孙仕军的说法，第一波流量红利来自以公众号为代表的自媒体，新锐消费品牌匹配到了更精准的消费人群；第二波流量红利来自2019年开始大火的直播以及内容种草平台。

市场需求呼之欲出，流量红利适时出现，是新锐消费品牌崛起的客观因素。要分析新锐消费品牌的崛起，还要再看主观因素，即品牌自己的选择和起步阶段的坚持。前文有提到，今年能够被我们看到并点赞的新锐消费品牌，大多成立于2015年前后，那时正是中国移动互联网最疯狂的时候，资本和创业者都以打造“平台级的生态”为梦想。

今天我们都知道，平台级机会基本已经结束，未来的互联网需求深入供应链，寻找新品牌、新产品。但在当时，能够抵制住资本的诱惑，沉下心来做好一个产品、一个品牌，是需要极大的决心和勇气的。毕竟一杯牛奶、一支雪糕的故事，听起来没有“平台级的生态”宏大。

以认养一头牛为例，其创始人徐晓波原本是个房地产商，后来立志要做好一杯中国好牛奶，于是花了300万走遍全球最好的牧场，后来斥资4.6亿在河北故城建立了认养一头牛首座现代化牧场，并从澳洲引进了6000头纯种荷斯坦奶年。坚持“种好草，养好牛，产好奶”的理念，在做出一杯好牛奶后，才在2016年成立了认养一头牛品牌。

很多人选择性忽然略了一件事：生态级消费平台最缺的，就是一杯好牛奶、一支好雪糕。为了发现并推动新锐消费品牌成长，生态级消费平台开始进化，新项目、新工具层出不穷，这对认养一头牛等新锐消费品牌来说等于又一波天降红利。默默潜行后，终于到了爆发的时候。

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老客与新客

爆发背后，认养一头牛做对了两件事。

第一件事：抓住牛奶品牌在互联网渠道上的相对空白。传统牛奶品牌大多以渠道取胜，是ToB模式，强线下而弱线上，这为认养一头牛的崛起提供了一个时间窗口。2016年认养一头牛成立后，主攻线上，直接面对用户，用ToC迅速拥抱新消费人群，满足了他们的新消费需求。

第二件事：建立用户生命周期体系。采访中，孙仕军跟倪叔谈到的最多的一个词是“复购”。各行各业把注意力放在流量上时，认养一头牛将复购率摆在第一位，作为核心指标去运营，并建立了一套非常成熟的用户转化流程：新客→忠实用户→周期性用户→VIP用户→老客。

后疫情时代，企业面临生存危机，品牌实际上也面临口碑快速滑坡的风险，在长期价值和短期利益之间，品牌很难决择。之所以会出现这种现状，主要原因还是因为日常运营就没有做好，所以在危难来临时潜在风险就会几何级上升。过去几年曾出现过很多网红品牌，它们实际上就是新锐品牌，但是大多迅速殒落了，且大多口碑很糟糕。

部分网红品牌有割韭菜的嫌疑。

用流量圈用户的快钱模式走不远。

流量是术，品牌才是道，做品牌就要有能把新客变成老客的本事，否则就会陷入反复拉新的流量焦虑中。那么怎么做？方法有二：一是做好复购率；二是加深与用户之间的沟通。认养一头牛就是这么做的。

事实证明以用户需求为本位思考的，最后都会走到一起，天猫恰好在这时开始进化，推出了一系列新工具，比如：店铺的二级页面、店铺嵌入小游戏、店铺千人千面等，认养一头牛第一时间用上了这些工具，取得了不错的反响。以店铺嵌入小游戏为例，认养一头牛在店铺内上线养牛小游戏仅半个月，参与人数就达到了20万，日活将近1.5万。

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平台与品牌

时代浪涌中，平台与品牌总是相互成就。

去年，天猫与认养一头牛签订战略合作三个月后，天猫大食品新锐品牌联盟计划发布。天猫方面表示，食品行业线上渗透率仍然较低，具备巨大的发展潜力，且食品是刚需高频产业，新锐品牌跑出来的可能性非常高。作为国内最大的食品品牌运营平台，天猫拥有海量消费者数据及完整的营销矩阵，可以为新锐品牌提供定制化发展的服务。

随着用户需求日趋个性化，平台与品牌间的互动日渐深入，平台操作系统化、中台化趋势开始加速，这对新锐品牌来说是个不可多得的发展机遇。聚焦到牛奶业来说更是如此，原因有二：一方面如天猫的断言，线上食品品牌的透率较低；另一方面是疫情敲响了国民免疫力的警钟，钟南山院士、张文宏教授都表示多喝奶可以提高免疫力。

后疫情时代，牛奶市场的需求必将扩大。认养一头牛618前6天的销售数据便超去年双11全天，也从侧面印证了这一趋势。

平台与品牌互动日渐深入的同时，品牌与品牌间的互动也开始变得高频。在直播领域，认养一头牛与肯德基、珀莱雅、维达纸巾、潮泓基等大牌分别展开了连麦，用流量共享、产品互推的方式融合势能——直播连麦目前已经成为认养一头牛店铺运营的一项常规运营。

除了直播连麦，认养一头牛还推出了许多联名产品，比如与健康食品品牌王饱饱联名推出早餐大礼包，与敦煌文化联名推出“认养奶卡-神兽守护卡”。前者旨在强化认养一头牛在用户心中健康食品的心智，扩大牛奶的使用场景；后者旨在赋予认养一头牛更深厚的文化内涵，拥抱在年轻人群体中的古风潮流，强化新消费新国货的品牌印象。

为了让消费者深入了解品牌，认养一头牛还于2020年5月底发起了“百万家庭认养计划”，以“喝牛奶，不如认养一头牛”为理念，正式对外推出“认养模式”。除此这些，认养一头牛还发起了牧场计划，希望通过经营环节开放、与用户共建等方式打造百年牧场。

总结来说，认养一头牛的出现，一靠时代红利，二靠平台赋能，三靠价值运营。没有一和二，价值运营很难形成规模化；没有价值运营，时代红利与平台赋能的机会不会落到品牌身上。疫情倒逼下，国民健康意识得到加强，这是新的时代机会；随着平台数智化技术的不断成熟，平台对品牌的赋能还将继续深入，品牌的价值还有更大的释放空间。

更多的“认养一头牛”就在我们身边，也许是那个名字很趣的，也许是那个产品理念有些让人摸不着头脑的，也许是那个看起来平平无奇但是让你觉得很舒服的。未来三到五年，它们将批量拔尖。

账号介绍

倪叔：投资基金合伙人，知名科技自媒体。师从财经作家吴晓波，后在阿里巴巴7年历练，2017年钛媒体&新浪科技年度作者，微信百万＋爆文《每个贾跃亭的心里都住了一个胡雪岩》作者，2018年作为自媒体代表接受央视采访。文章多见于：钛媒体，i黑马，36kr，界面新闻，猎云网等50余家主流科技媒体，欢迎署名转载，微信号：maohao-2002