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元宇宙里掀起回忆杀?这波虚拟怀旧营销主打一个极限反差
2023-06-07 09:00:00

来源:首席品牌官

从被称为“元宇宙元年”的2021年开始,几乎所有品牌都在迫不及待地“入驻”元宇宙。

而一提及品牌们的元宇宙玩法,相信多数人脑海里首先浮现的就是“超现实科技感”、“赛博朋克风”等与未来、科幻挂钩的词汇。

的确,当《堡垒之夜》演唱会唱响元宇宙音浪,当Gucci、耐克争先推出未来潮流感的NFT藏品,当柳夜熙、AYAYI、翎等超写实数字偶像走红,各行各业品牌纷纷推出自己的数字代言人——元宇宙一开始就是带着“未来”、“超现实”的体验,借助品牌营销渠道全面降临到每个人身边。

元宇宙里掀起回忆杀?这波虚拟怀旧营销主打一个极限反差

图片源于网络

但在看过了许多“未来科技感”的元宇宙营销后,难免产生疑问:作为现实世界之上的虚拟平行世界,元宇宙是否也能和现实世界一样承载“未来科技感”之外的更多画风和内容?比如复古与怀旧?

在复古怀旧的故事里,我们总能找到自己的情怀归宿。在“流动的时代”,浮躁、焦虑和不安全感是年轻人患有的“时代通病”。而可以帮助人们找回过去简单纯粹生活状态和纯真快乐的“怀旧复古”事物,则是年轻人们在面对社会急剧变化带来压力时,可以寻求的一种平衡方式。前两年百雀羚、五芳斋和青岛啤酒的怀旧营销爆火,也正是得益于这一层人群情绪的助推。

元宇宙里掀起回忆杀?这波虚拟怀旧营销主打一个极限反差

图片源于网络

但一个是面向未来的营销玩法,一个却是找回过去的营销内容——看似相悖的两种画风,能否碰撞出新的惊喜?

没想到,还真有品牌敢这么玩。

前段时间,纯甄就联手QQ小窝,定制了一个元宇宙虚拟小岛——「纯甄解馋公社」,让“元宇宙”和“怀旧复古”两种反差感十足的画风极限碰撞。这波行业首创的“元宇宙卖酸奶”新玩法,不仅成功推高品牌热度,还掀起了一波“元宇宙里的大型童年回忆杀”。

作为国内领先的元宇宙营销阵地,QQ小窝曾与肯德基联手打造过QQ小窝体验店,为李宁打造过跨次元潮牌装扮,还与AIR Jordan推出过Avatar虚拟服饰和家居等。此次,「纯甄解馋公社」更是让年轻人们参与热情高涨——该活动不仅创下了QQ小窝品牌合作的UV量级TOP1,还在微博狂揽2.7亿+曝光,并趁势走红小红书,助力品牌破圈,成功打入年轻Z世代人群的元宇宙社交新阵地。

一连串高光数据背后,这次合作又演绎出了哪些元宇宙营销新思?

01、元宇宙基点源于精准洞察,聚焦童年未解之“馋”,打造满满幸福感

前段时间,一句话迅速在各大社交平台流行起来:“这是我小时候很想要的东西,可惜我现在已经长大了”。这句话背后其实暗藏着普遍的人群共鸣:许多小时候喜欢却无法得到的事物,总能让人念念不忘。

抓住这份童年“未解之馋”的纯甄,就在QQ小窝构建了一个“童年怀旧风格的元宇宙互动空间”,让大家能穿越时空,用自己的虚拟形象再次回到童年,在各种“小馋小饿”的情境下,重温童年渴望被满足的幸福感。

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用户通过虚拟形象进入「纯甄解馋公社」,踏上以纯甄品牌蓝白色为主调的街道,看着街边的霓虹灯、旧式招牌时,就能感受到满满的复古国潮。在这里,用户还可以进入四大游戏场馆打卡,解锁美味福利。

走进【馋记照相馆】,暖水壶、收音机、旧电视等陈设老物件,一秒就把大家拉回小时候。除了与各种陈设互动。最后别忘了用老相机在纯甄的背景布下,留下一张纪念照。

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要说大多数人童年最爱,还得数游戏厅。这里也有一家【银河游戏厅】,摆满各种小时候最爱的游戏机。其中跳舞机更是人气选手,聚集了大量跳舞达人在此炫技。

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游戏机不能每天玩,但学可得每天上。【红星小学】里的黑板上,写满了儿时的趣味问题,等待着用户解答。你也能再体验一把坐进课堂、在操场上嬉戏玩耍的美好学生时代。

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走进【文化大礼堂】,就能偶遇NPC小甄。不仅能与这位品牌虚拟人合照,还能通过小甄对产品的介绍对话解锁隐藏彩蛋,惊喜感满满。

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完成游戏任务后,每个用户还能获得对应的优脆乳、火龙果、核桃仁、跳跳糖这4种小料,并用其在【馋酸奶小卖部】里制造一杯虚拟世界的「纯甄馋酸奶」。

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这些基于童年记打造的元宇宙场景和满足“馋”渴望的新奇玩法,激发着年轻用户的情怀共鸣,为品牌附加上“会玩”、“新潮”同时又兼具“情怀”的标签。

现场布景和DIY酸奶互动,还让纯甄产品“有跳跳糖、超多料”的产品卖点深入人心,并建立起“小饿小馋,就吃有跳跳糖的馋酸奶”的饮用场景联想。互动中,品牌也顺势引导购买跳转和微信小程序互动,直接完成“种草-购买-用户资产沉淀”的营销全链路。

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02、以共创延展元宇宙互动感,品牌单打独斗,不如邀用户一起整活

元宇宙对于品牌而言的一大优势,就是能够让品牌从“一对多”的广告营销模式,进阶到与用户做“一对一”的深度互动。

而要复刻年轻人的童年记忆,也不止于品牌塑造的怀旧场景。对于每一个热衷于自我表达的年轻人而言,童年应该还有专属于自己的那一份回味。

深谙元宇宙沟通优势和年轻人情怀抒发需求的纯甄,就通过“共创”进一步延展元宇宙中品牌互动感。品牌在QQ小世界发起#00后新次元酸奶小卖部#征集活动,让用户化身小卖部主理人,把解馋公社里的复古国潮风家居搬回家,在自己的小窝里一起“整活”。

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甜心少女风、复古中式国潮风、户外派对……带着品牌特色和年轻圈层风格的一小卖部在小窝里如雨后春笋般开了起来。

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共创沟通还延伸至微博等社交平台。在#元宇宙解馋公社开业啦#的话题下,游戏、二次元、美食、时尚、种草等个领域KOL纷纷加入,从讲述童年回忆到安利元宇宙互动、安利纯甄新产品,全方位带动着更多网友参与讨论,将话题推上热榜,吸引着更多年轻人前往品牌元宇宙空间体验。

 

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无论是年轻人在小窝里,借品牌道具装点、展示各年轻圈层的兴趣文化,还是站外社交平台上,各圈层KOL和普通网友们热烈互动,都足以让纯甄离00后的兴趣圈子更近一步。

再加上线上传播中,用户本身就占据着社交传播的绝对话语权。以UGC共创让用户成为传播主体,也能快速拉动社交裂变,为品牌传播出圈再添一层保障。凭借着强大的话题打造能力和营销出圈实力,活动期间,纯甄相关话题收了全网UGC达2.3万人次,在游戏、二次元、时尚、社交等各大年轻圈层内均掀起了不小的共创热潮,并趁势沉淀下了不少活跃的品牌粉丝用户。

03、打破现实虚拟界限,「纯甄解馋公社」线下复刻,让美味触“舌”可及

虚拟社交世界里,情怀游戏和个性共创玩得如火如荼,此时许多品牌的元宇宙营销也就点到即止,但纯甄却更进一步。

五一假期期间,在天津,纯甄用一场创意快闪把「纯甄解馋公社」开进现实世界。访客不仅能在这里免费品尝纯甄馋酸奶,还能现场DIY。

这么一来,打破虚拟与现实次元壁的纯甄,不只是让线上热度延续到线下,也通过为用户打造立体、沉浸式体验,让产品的健康美味理念,真正到达用户舌尖,完成了一波强有力的体验种草。

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现场怀旧与科技交融的风格化场景也吸引来众多用户拍照打卡,线下热点同时反哺着线上内容传播。线上线下联动运营,相互助推品牌声量的同时,也在以“元宇宙体验+现实世界体验”的包围式触达,持续拉近纯甄与消费者距离,提效品牌后链路转化。

活动期间,创意快闪附近门店日均销量增长910%,线上则充分联动京东特物Z平台,达成日均增长58%的好成绩。凭内容场景体验种草,再充分借势电商平台生态的纯甄,在贴合新一代人群电商消费偏好的基础上,高能驱动销售平台生意增长。

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04、纯甄领跑元宇宙布局,抢占体验、情感虚拟沟通新阵地

中国无线营销联盟【MMA】发布的元宇宙营销白皮书这样解读“元宇宙”——这是一个“全新的营销生态系统“。品牌必须尽快在这里找到立足之地。因为很快,作为消费主力的年轻互联网原生人群,就会进阶为“元宇宙原生居民”。

在这整块尚待开垦的沃土,品牌们不能只专注“圈地”,更要懂得如何在这里构建自己的城池壁垒,吸纳自己的“原生居民”。「纯甄解馋公社」的走红,就至少为行业提供了两层思路:

一是找准成熟的合作平台,借技术优势搭建起“有品牌特色的元宇宙空间”,在其中打造更多元、超沉浸的互动体验,在“圈地”的基础上,搭建好虚拟沟通的“大框架”。

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第二是要注重为品牌元宇宙空间,注入“核心价值”。元宇宙技术可为品牌们提供新奇、炫酷的用户体验。但本质上,品牌想要在体验中真正打动用户,形成品牌差异化认知,必须回到人类的情感、思想、兴趣深处,去挖掘那些人们有触动、有共鸣的品牌价值内核。

纯甄就是以全新的元宇宙互动,去挖掘用户内心深处的童年记忆和情怀共鸣,去帮助用户们找到内心深处对于童年那些“纯”与“真”的渴望。

凭借着体验与情感双向沟通思路,纯甄品牌在元宇宙世界里,抢先占住了守护童年、守护用户美好、纯真内心世界的差异定位。在此过程中,品牌在元宇宙世界里以新鲜体验吸引情感共鸣的年轻沟通模型,也在不断精进、成熟。

毫无疑问,元宇宙时代已然降临,更多未来感的体验,必将在品牌与平台的合作中推陈出新。但无论何时,科技如何更新迭代,珍视“人”和“人的情感“,都将是品牌赢得认同的根本方向。

首席品牌官
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