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小米营销策略(一年少卖四千万台手机,小米经营策略迎调整,要规模利润并重)
2023-06-06 09:58:18

CounterpointResearch高级分析师白晟昊向南都湾财社记者分析,在2023年上半年,全球手机市场整体出货量情况难有好转,预计要到第三季度才会出现一定复苏,同比增长量可能出现数值上的回正。

一年少卖四千万台手机,小米经营策略迎调整,要规模利润并重

小米营销策略(一年少卖四千万台手机,小米经营策略迎调整,要规模利润并重)

2022年是手机行业的“承压之年”,即便是行业龙头也难过凛冬。3月24日晚间,小米集团(01810.HK)发布业绩公告,交出了一份有些低迷的2022年成绩单。

报告显示,2022年公司实现总收入人民币2800亿元,同比下降14.7%;经调整净利润人民币85亿元,同比下滑61.4%。

南都湾财社记者留意到,这是小米集团近年来公开的业绩报告中,首个出现营收、利润双双下跌的财年。自2022年一季度首次出现营收下滑,小米已经连续四个季度营收同比下滑。

进入2023年,手机行业渴望复苏,但综合行业研判来看,至少上半年,行业仍难有暖意。Counterpoint Research高级分析师白晟昊向南都湾财社记者分析,在2023年上半年,全球手机市场整体出货量情况难有好转,预计要到第三季度才会出现一定复苏,同比增长量可能出现数值上的回正。

在3月24日的财报电话会上,面对如此复杂的外部环境,小米集团合伙人、总裁卢伟冰指出,小米调整了2023年的经营策略,提出“规模与利润并重” 的新经营战略。从财报会上卢伟冰的分享来看,小米未来更加聚焦提质增效。这也意味着,凭借“性价比”出身的小米将不再只追求规模,放缓了为占领市场高举高打的脚步。

卢伟冰认为,未来宏观环境会逐渐好转,消费电子同样也会出现回暖,但仍然需要一定时间。公司将针对利润目标进行精细化管理,更加注重风险管控,对未来保持谨慎乐观态度,“长坡厚雪”是公司正在走的一条路。

业绩拐点未至

智能手机销量降幅超行业平均水平

年度业绩低迷的背后,是小米的三大支柱业务表现不佳。

其中,公司的主营业务,也是最受关注的智能手机业务,2022年收入为人民币1672亿元,同比下滑19.9%。针对智能手机业务下滑,小米在财报中解释,主要是与智能手机市场需求疲软有关。

综合来看,2022年的行业整体下行趋势确实对手机企业产生了较大影响。根据调研机构Counterpoint Research数据,中国智能手机销量在 2022 年同比下降 14%,达到十年来的最低水平。这也是中国智能手机销量连续第五年录得同比下跌。宏观经济下行和新冠疫情影响终端需求,导致2022年智能手机销售量暴跌。

不过,南都湾财社记者留意到,虽受大环境影响,但小米手机的销量降幅还是大于行业平均水平。财报指出,2022年,小米的智能手机全球出货量1.5亿台,同比减少了20.9%,比去年少卖了四千余万台。

但是,低迷的智能手机业务成绩单中也有为数不多的亮点。财报显示,小米2022年ASP(智能手机平均销售单价)达1111元,是历史新高。这也说明,小米的高端化战略有所成效。

小米营销策略(一年少卖四千万台手机,小米经营策略迎调整,要规模利润并重)

此外,针对备受关注的库存积压问题,卢伟冰也在财报电话会中进行了澄清。他表示,2021年,行业预测到2022年智能手机市场情况会有增长,但结果2022年大盘下滑,这些库存是公司按照对未来预期的价格进行纳入的,预计将在2023年稳妥地消化掉。2022年第四季度小米智能手机的库存金额大概504亿元,同比下滑了3.7%,环比下滑4.8%,整体库存稳中有降。

喜忧参半

部分细分赛道有所增益,预计五年研发投入超千亿

小米的其他支柱业务中,IoT与生活消费产品收入为人民币798亿元,同比下滑6.1%;互联网业务收入人民币283亿元,同比增长0.4%,这也是小米2022年唯一收入持平的部门。

对于IoT与生活消费产品收入的下降,小米解释称主要是由于中国大陆的智能电视及境外市场的部分IoT产品的销售额减少。不过,虽然智能电视以及部分IoT产品的销售额在减少,但智能大家电包括空调、冰箱等,收入同比增长了40%;平板出货量在国内也同比增长了160%。

互联网业务成小米2022年唯一收入持平的部门。该年度互联网服务收入达到人民币283亿元,同比增长0.4%;其中,四季度互联网服务收入达到人民币72亿元,环比增长1.5%;境外互联网业务收入达人民币68亿元,同比提升35.2%。

此外,对于备受关注的智能电动汽车等创新业务,小米的扩张速度并未放缓。财报披露,2022年全年,小米研发支出为160亿元,用于智能电动汽车等创新业务费用为31亿元,占比达19.3%。目前,公司汽车业务团队规模约为2300人,小米汽车继续保持2024年上半年量产目标。

虽然整体降本增效,但在2022年,小米研发投入仍在增加。研发支出为人民币160亿元,五年复合增长率为38.4%,并预计五年(2022年-2026年)总研发达到超人民币1000亿元。截至2022年12月,研发人员在员工总数中占比提升至近50%。

采写:南都湾财社记者 严兆鑫

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