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品牌商如何规划合伙人模式?
2020-03-04 00:00:00

品牌商推出的合伙人模式是一个很重要的新渠道模式,是企业全渠道模式转换的重要组成之一。

疫情带来的环境变化,使企业能够快速认识到这种新的卖货方式的价值。这是一件好事!

 

(一)

要想做好合伙人模式企业首先要解决好认识问题,一定要高度重视这个新的卖货渠道未来可能产生的重要价值。

目前,虽然企业推出的合伙人模式形式很多。但是大多企业推出的初衷是想借助以微信为代表的移动社交方式去卖货。

对这种卖货方式怎么看?目前的观点比较多。有的朋友认为只会是应对疫情期间的一种应急手段;有的朋友认为对品牌商来讲这个市场做不大;也有的朋友认为品牌商就不能这么卖货等等。

我认为理解这个模式,从三度空间角度会得到更深入的认识。施炜老师提出了三度空间的划分,也就是把现在的市场划分成了线下、线上、社群三个空间。三度空间表明现在的市场结构已经变成三个市场:线下+线上+社群才构成了当前完整的市场结构。


其实,这一方面大多企业已经深刻感觉出来了。目前,企业只做线下市场肯定不行了,很多企业已经在发力线上市场。

目前,可以定位社群已经成为一个单独的市场单元,已经成为一个很重要的市场空间。企业需要看到这个市场空间的存在,尽快布局社群市场,发力社群空间。

所以,借疫情倒逼尽快完成社群市场布局非常重要。

关于这个市场能不能做大,现在看还不大,但是未来可期。一是这个市场正处于发展开发阶段,但是发展的势头很快。目前可以定位:团长已经成为一个新的卖货群体,团长已经成为一个很重要的卖货渠道,最起码可以定位团长卖货可以是传统渠道的重要补充。

再是,一个渠道要想做大,是需要逐步培育和企业投入的。对比目前的传统深度分销体系,在这个新的社群渠道我们才做了多少培育与投入?

目前可以定位:面对三度空间,企业需要继续做好以深度分销为主体的线下渠道,加强以平台电商为主体的线上渠道,还要尽快布局以微信模式为主体的社群渠道。

我分析:疫情过后一段时间的市场发展,线下、线上、社群三个市场会形成这样的市场占比:5:3:2。线下渠道还是主渠道,但是占比会下降,线上渠道(电商、到家)会再有一次新的发展,社群渠道会得到一次明显的发展。


对比线下深度分销、线上电商渠道模式,社群渠道可能会是成本最低,发展空间最可以想象,营销效率相对也是比较高的一个新的渠道模式。

关键是企业一定要看清三度空间带来的市场发生的结构性变化,看清社群市场已经呈现的发展势头,尽快切入这一市场。千万不要再犯“看不起、看不懂、赶不上”的错误了。未来,企业要想做好整体的市场布局,一定要从线下+线上+社群三个市场做出完整的布局。

 

(二)

品牌商如何做好合伙人模式?

布局一个新的渠道模式,是一项比较复杂的系统工程。涉及到模式规划、产品组合策略、价格体系策略、营销组合策略等多个方面,特别涉及到线下渠道、线上渠道、社群渠道三个渠道体系之间的协同。

布局新的渠道,企业需要结合自己的实际确定合理的模式,需要选择新的产品策略、新的价格体系策略、新的营销组合策略。企业不能照搬传统的线下市场策略来做社群渠道,企业也不能不兼顾现有的线下传统庞大的存量市场,盲目的发展增量市场。

关于微信卖货最早的是微商。目前看,品牌商推进合伙人模式不能照搬微商模式,微商的模式不利于把品牌做大、做强。需要结合品牌商的实际,搭建更好的社群渠道模式,做好更符合品牌商的社群营销模式。

品牌商推进合伙人模式要抓住以下几个关键要素:

--总体模式搭建

总体模式搭建最需要考虑的是:社群渠道体系是单独搞一套,还是基于现有的线下、线上渠道体系融合到一起。

目前的线下渠道体系迫切需要转型。这几年,不论是经销商、还是终端店都面临较多困难,迫切需要构建新的营销体系。现在很多品牌已经出现了招商难。如果新的社群渠道体系撇开现有的经销商体系另搞一套,都会或多或少影响到现有线下渠道的份额。经销商也迫切需要品牌商带领他们转换新渠道,完成新营销模式的转换。

另搞一套很容易发生目前已经出现了的线下渠道与线上电商渠道的冲突现象。


把社群渠道体系另搞一套可能不是品牌商的最好选择。

目前线上电商渠道也需要转型。实际上很多企业的电商部门并没有做起来,原因很多。主要原因:一是企业没有真正重视线上渠道,更主要的是线上渠道没有流量。但是具有重要流量入口价值的线下渠道,并没有和线上渠道融合起来。也包括线上与线下的交付体系没有整合到一起,像很多的品牌企业已经布局了几千家经销商,这样的交付能力并没有为线上电商渠道发挥出价值来。

再是,社群体系关键是找人--团长。如果一个品牌商具备上千人的业务团队,具有上千家经销商,每家经销商即便是只有十个业务员,这本身就是一个庞大的团长资源。

再是,社群体系相对来讲是一个本地化属性的渠道体系。从做好这个体系的要求讲,要尽量在一个市场达到一定的市场密度。相对来讲经销商的本地化运作具有一定优势。

所以,总的看,企业规划社群渠道体系最好是依托现有线下渠道体系和线上电商渠道体系,用社群营销模式推动经销商营销模式的转型,发挥线上电商部门的订单、交付能力,把线下渠道+社群营销转化成线上渠道的重要流量入口,使企业整体搭建起全渠道、一体化的营销体系。

现在一些品牌商已经开始了这样的尝试。2019年下半年,我考察过梦洁家纺,梦洁家纺基本完成了这样的转换。他们为经销商搭建了一个线上+社群的分销体系。经销商可以按照传统模式做,也可以切入新的线上分销体系。据企业介绍:目前他们90%的经销商都转换了线下+线上+社群的分销模式。

--技术体系搭建

疫情的倒逼,一定会使更多的企业疫情过后在数字化转型方面做出更多的努力。

搭建这套新的社群体系、全渠道体系,必须要靠技术体系的强力支撑。

这套体系能够支持企业完成2B+2C的营销模式转换,能够支持企业对接各种卖货渠道。

这个体系的重点是企业以一套库存支持多渠道卖货。这套库存体系可以是企业的库存系统,也可以是企业+经销商的库存系统。

这套体系要实现六个在线:用户在线、商品在线、订单在线、物流交付在线、营销在线、团队在线。


大的品牌企业必须要借机完成整体数字化系统的转换。小的企业可以借助其他的全渠道平台。

如果没有一套好的数字化系统支持,这个全渠道转换、社群渠道建设就是一句空话。

目前,这样的系统比较多,像云徙中台、中科商软、订货宝等都可以支持企业的全渠道转换。

--渠道搭建:

传统分销渠道搭建是找经销商,社群渠道搭建是找团长。团长就是商。

也可以对接其他社群零售企业的团长资源。但是需要形成自建团长渠道体系+社群拼团企业资源相结合。

目前,具有这样社群资源的人还是比较多的,想做这样合伙人的也比较多。前几天,我在微头条转发了双汇找合伙人的条件,产生阅读五十万,有几百人私信留言想加盟双汇合伙人。

这个团长渠道搭建与我们传统的线下渠道搭建道理是一样的,但区别是,如果做大,团长的数量会非常大。关键是:1、找到一个招团长的有效方法;2、用什么方式去管理好这些团长。

关于招团长的方法,可以有多种选择,现在大多企业采取的是:发布招商信息、人员推广等等。

最有效的方法是团长裂变团长。核心是团长去找团长、团长去管理团长。

重点是企业要设计一套针对团长的分销模式,目前看,三级分销是允许的。

如果是模式设计合理、企业能做到有效的推动,可以实现团长的快速裂变。

并且这样发展的团长体系,团长自己去管理自己的队伍,企业也可以针对实际情况,制定一些对团长的考核措施。可以实现团长的自管理。

据了解,芙蓉兴盛基本采取的是这种团长发展模式和管理方式。所以,目前看芙蓉兴盛的发展速度明显快与其他拼团企业,整体的运营也是比较健康。团长的快速裂变与自管理发挥了非常重要的作用。

企业也需要建立针对团长的管理手段、培训机制。可以借鉴微商、直销等一些企业的管理方法。

--业务模式搭建

业务模式很重要。这套系统能不能跑通,与其业务模式所能带来的效率是直接相关的。

对线上操作来讲,效率就是用户体验;没有效率就没有用户体验;没有好的用户体验模式就很难成功。


重点要做好四个方面的效率:

1、订单效率:一方面能够支持团长的多种订单方式,小程序、内容带货、直播带货等方式,使团长可以采取更多的卖货方式;再一方面要做好用户的下单体验。这一方面,企业要好好借鉴京东、天猫、拼多多等一些成熟电商平台的订单体验。

订单系统一定要设计合理。

2、结算效率:企业要打通各个主体之间的结算,使用户、各个参与方都有一个较好的结算体验。

3、物流效率:从目前来看,品牌商的社群渠道体系,最好的物流交付模式是一件代发,不适合微商的压货方式。

从这种模式设计看,物流交付是非常重要的环节。

要首先解决好交付效率问题:交付效率越快对整体的模式推进越有利。目前,京东已经做到了每天两送。

要想解决要交付效率,关键是仓的布局。对品牌商来讲可以借助目前的线下经销商的仓。可以把经销商的库存借助云仓模式整合起来,也可以单独借助经销商的仓配能力,也可以借助其他的一些仓配资源。

仓一定要布局好。没有仓的布局,就没有交付效率的保证。只靠产地一个仓发货,这个模式一定很难做大。

再是物流技术能支持物流信息的公开透明,能使团长、用户实时查询到物流信息。

特别重要的是交付体验。到家模式下,交付是带来用户体验的主要环节。目前很多企业交付体验做的很不好。在到家环境下,包装不再只是包装,变成了用户体验的重要环节。企业可以借鉴以下三只松鼠的做法。

4、分润效率:团长的收益能够即时结算,这个非常重要。

--商品策略搭建:

社群渠道的卖货逻辑与传统到店卖货不完全一致。

社群卖货需要围绕用户经营,抓住拉新、转化、复购、客单、用户几个关键要素。如何拉新、如何促进用户转化、如何推动用户复购、如何提升客单、如何做大用户价值是社群卖货的重点。

要想实现以上目标,商品策略非常重要。总体讲,社群卖货不完全适合卖单品,适合于场景化的商品组合,需要按照推动用户转化、复购、提升客单等关键点选择适合的商品组合。

企业要结合实际,在商品策略方面好好动动脑。既能实现经营用户价值的目标,还能使团长获得较好的收益。

--用户运营体系搭建

社群渠道、一件代发模式,企业借助这个体系已经建立了用户链接。在建立了用户链接的基础上,企业需要建立一套用户运营体系,经营好用户价值。

未来所有的商业模式,关键是看用户价值的大小。这也是传统企业在转换新模式当中需要特别转换的一种经营理念。

不能光靠商品去经营用户,需要在良好商品组合的基础上,建立一套经营用户价值的营销体系。


围绕拉新、转化、复购、用户价值最大化几个关键点,设计出相应的用户经营体系。

不要光想着“割韭菜”,一定要实现的是用户价值最大化的经营目标。

--营销策略搭建

以上,是针对社群渠道模式搭建给企业提出的几点建议。

作为品牌商,不仅需要思考的是我这个新渠道如何有效率的搭建起来,还需要特别关注,如何借助社群渠道,把我的品牌做得更好,实现更持续的品牌经营。

区别于微商,品牌商搭建社群新渠道需要具备品牌+社群的思维。把社群渠道与品牌营销有机的结合起来。把社群做大、把品牌做强。

其实,社群本身具有三大属性:用户链接、营销传播、卖货。这三个属性可以串联在一起发挥作用,也可以单独发挥价值。

做社群渠道主要是想借助社群的卖货价值。品牌商做社群渠道,可以把这三个功能整合起来,做出更好的营销创新。

当前,社群已经成为传播的主要渠道。当前的传播已经由大屏时代,转向小屏时代。当前的传播渠道主要是内容平台传播渠道和社群渠道。

也就是本身社群就是一个非常主要的营销传播渠道。本身传播就是营销的一个非常重要的环节,本身传播营销就会为各种渠道、包括社群渠道带来非常重要的价值。

品牌商做社群渠道千万不要忘了自己的强项是品牌运营。要把品牌运作、品牌影响做成企业搭建社群渠道的最大优势。别是只知道卖货,忘记了品牌运作,把自己做成“微商”。

品牌商搭建社群渠道需要首先把社群传播体系建立起来。以传播作为品牌社群推广的最有利手段。不能和微商一样,只会是发商品链接。

当前的在线化交易时代,营销已经变成了一体化时代,一体化就是卖货要靠“营”的手段,也就是各种的内容带货、直播带货等新的营销方式。

做营销一定是品牌商的优势。

一是要通过社群建立的用户链接,做好用户运营,企业可以借助各种内容手段,借助社群平台用内容做好团长和用户的影响。

二是企业要围绕社群渠道搭建起以传播为主线的社群营销体系。包括IP营销、KOL营销、KOC营销体系。这些营销体系是以品牌营销为主线,用社群的方式打造团长和用户影响。

三是要尽快学会群环境下的品牌运营。如何把社群做的更符合品牌调性,如何借助群把品牌的价值做的更大,如何把社群模式与内容带货、直播带货、种草模式等各种新模式有机整合到一起。

 

最后提示:品牌商做社群渠道千万不要做成了微商!!!

 

鲍跃忠
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鲍跃忠
鲍跃忠
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商务部万村千乡市场工程专家,专注新零售创新研究实践,特别专注于传统企业的数字化转型规划。
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